又一個國貨之光被傳消失：曾暴打娃哈哈，一度登上福布斯
作者|深氪新消費 沐九九
如果青春是張大網，那我的大網之下一定結滿了無數個喝空的乳飲料瓶。
最多的，是AD鈣奶，營養快線，和小洋人妙戀。
今天，AD鈣奶和營養快線跟着娃哈哈建造的龐大帝國一路跑到現在，獨獨小洋人妙戀被“留”在了青春裡。
這麼說吧，宗老去世後想搶到AD鈣奶可能不容易，但要想在貨架上找到小洋人的身影，那簡直比登天還難。
在社交平台上伴随着小洋人的常常是兩種聲音：一種是青春懷舊的，另一種是質疑它倒閉停産的。
雖然小洋人如今依然“健在”，但從1994年開始到現在的三十年裡，妙戀的味道也被沖得愈發淡了。
淡到，我甚至想不起它是什麼味。
01
小作坊變小洋人
1992年，出生于河北滄州的陳世勇和戴秀芬籌了3000塊錢在老家李營村建了一個小型的乳制品作坊。
起初，由于夫妻倆缺乏經驗，小作坊隻能靠山寨市場上的熱門乳品來獲利。而在摸爬滾打之中，兩人不僅對乳品市場有了更深的認識，還建立了自己的經銷商體系。
1994年，小作坊正式更新為小洋人，并于兩年後注冊了商标。
1996年，小洋人首款産品生命蛋奶研發成功。
圖源/小洋人官網
雖然産品的名字在現在看來有些老土，卻符合當時社會的發展形勢。吳曉波在《激蕩三十年》中寫道，“1994年的中國商業界，到處彌漫着三株、飛龍式的瘋狂和史玉柱的激情”。
其時，與營養、保健相關的食品飲料廠比比皆是。小洋人自然也不例外。
但處在這樣狂熱且火藥味十足的市場中間，也注定了小洋人的開弓箭不會拉得很容易。
産品生産完成後，小洋人生命蛋奶就遭遇了滞銷問題。由于産品價格較高，而大家又對它認知有限，于是很少有消費者願意購買，許多經銷商更是不敢多進貨。
在此基礎上，陳世勇做了個大膽的決定——在河北電視台打廣告。
但在經曆了産品研發和銷售困境雙重壓力後，此時的小洋人早已是窮途末路，其創始人全身上下隻拿得出5000塊錢，不及投放廣告費用的六分之一。
拿不出錢的陳世勇隻能與電視台商量先打廣告再付錢，結果好不容易等到人家松口同意，小洋人又遇上了廣告片拍攝的問題。
起初，陳世勇原本打算請河北電視台攝制組幫忙拍攝錄制，奈何對方實在忙不過來，而産品又不能耽擱下去，于是一番思考後，他決定親自上陣出馬，擔任導演和文案，在幼稚園裡找了幾個小朋友，請了個攝像師就拍出了小洋人的第一支廣告片。
自此，“老師告訴我們，喝小洋人生命蛋奶，聰明又健康”的廣告詞每日在河北電視台循環播放。
剛開始，廣告片的效果并不明顯，在投放廣告後的接連20天裡都沒有一通電話打進來。直到第21天，小洋人生命蛋奶才迎來了象征它生命轉機的第一通電話。此後，訂貨的客戶絡繹不絕，小洋人的生意也迎來了爆火。
可惜沒過多久，大批山寨貨就盯上了小洋人，它們的包裝與小洋人生命蛋奶接近，價格更低，但品質卻遠遠不如後者，嚴重損害了小洋人的名譽。于是，小洋人不得不一邊忙着生産供貨，一邊忙着成立打假部門，開始打假行動。
所幸的是，在成功打擊假冒僞劣産品之後，小洋人不僅聲譽高漲，其生産規模也逐漸擴大，并建立了現代化的廠區。
在此過程中，小洋人也成功研發出了自己的代表性産品——小洋人妙戀。
02
小洋人妙戀，初戀般的感覺
2003年，一個日本孩子因喝奶長得高的故事還在中國口耳相傳，并帶動國産牛奶迎來大爆發。當年，蒙牛銷售額突破50億元，伊利以62.99億元的營收超越光明乳業。
另一邊，随着彙源開創果汁飲料新品類迎來爆火，果汁市場正蓄勢待發，包括統一、農夫山泉、可口可樂等均布局了果汁業務。
但會跟随的不如懂創新的，懂創新的不如會結合的。
于是，在牛奶與果汁兩大品類市場之間，出現了“第三者”。
針對人們愛喝牛奶和果汁的消費習慣，小洋人将兩者結合，推出了新一代果乳飲料——妙戀。
準确來說，應該叫果奶，果汁加牛奶的果奶。
一經推出，小洋人妙戀飲料就因獨特的口感，酸酸甜甜的味道征服了市場。
2005年，“小洋人”商标被評為中國馳名商标。
2006年，小洋人被美國《福布斯》評選為年度“中國最具有潛力100榜企業”。同年，小洋人的品牌價值被評估出13.6億的高價。
彼時，不論是商場還是小賣鋪的貨架上，都有小洋人的一席之地。
當然，光有獨特的口感還不足以支撐其成為13億元的品牌，其關鍵在于極盡所能地運用和發揮了消費者的想象力。
首先在包裝上。當時，社會上的普遍共識是，牛奶或牛奶飲料必須使用避光膜包裝，才能保證儲存中的品質。
但小洋人妙戀的包裝卻是透明的，透明到你能看到裡面牛奶的形狀、濃稠程度，并由此賦予它絲滑的口感以及營養健康的想象。
這比冷冰冰的避光膜包裝讓人更有想象感，也多了嘗試的意願。
圖源/網絡
其次在品牌營銷上。當年，想必沒有哪位朋友沒有為張娜拉甜甜的笑容買過單吧。
2005年，小洋人簽約南韓巨星張娜拉為妙戀品牌代言人，靠着張娜拉甜美清純可愛的外表，以及一首“其實我妙戀你很久了！”的廣告歌曲，妙戀“初戀般的感覺”迅速在青少年一族中紮根下來，并帶動妙戀的市場佔有率得到提升。
實際上，不管是代言人形象，還是“初戀般的廣告語”，小洋人在傳達品牌定位的同時，其實也是在“利用”大衆的情感共鳴，并通過讓人不由自主地想起自己的“初戀”來營造想象感，進而進一步激發消費欲。
從後來實際的銷售業績來看，這種想象力的确賦予了妙戀産品活力，很快妙戀産品的總銷量就超過了當時小洋人品牌旗下所有的産品品項，小洋人由此走進了妙戀時代。
直到今天，提到小洋人，第一個想到的還是小洋人妙戀。
可惜在兩年後，小洋人的妙戀時代就被蒙上了“現實生活”的陰影。
2005年，娃哈哈模仿小洋人妙戀推出了營養快線，不僅同為果乳産品，且包裝上也采用透明包裝。幾年後，随着張娜拉被封殺，初戀感慘遭抛棄，妙戀當初建構的想象力也在一點一點被磨滅。
此外，借鑒運動飲料大瓶口的包裝，在小洋人妙戀還停留在250毫升居多時，娃哈哈率先開啟了大包裝乳飲料，其營養快線使用500ml早餐奶定位，加上1.5L的全家奶佐助，成功在密集的乳飲圈突圍。
當然，最為關鍵的一點是，娃哈哈作為飲料巨頭，其能夠借用自己強大的知名度與管道體系來幫助推廣營養快線，進而迅速占領市場，甚至将開創者妙戀擠出一線。
有未經證明的資料顯示，在上市十年的時間裡，營養快線累計銷售394億瓶。
雖然現下受網紅品牌沖擊，營養快線的銷量在下滑，但不可否認的是，其處境比小洋人好得多。
宗老去世後，營養快線掀起了搶購熱潮，而小洋人的妙戀還被困在“以為倒閉了”的漩渦裡。
03
小洋人四處忙
雖然看起來在市場上默默無聞，但實際上小洋人這幾年沒少努力。
比如在産品上，針對無糖健康的消費趨勢，小洋人不僅推出了無糖乳酸菌和酸奶等産品，還推出了酵素果汁飲品，主打有機酸和膳食纖維。此外，為了給消費者提供全新的視覺體驗，小洋人還在專注包裝設計。比如小洋人智多美乳酸菌兒童飲料就是采用的專利設計。
在營銷上，面對社交環境的變化，小洋人于2017年提出了新的營銷思路——“微營銷，雲終端”，即利用微信群進行營銷，大家通過微信群進行訂貨、回報資訊等。
而在面向消費者時，小洋人确實也嘗試過定制短視訊，以及舉辦音樂節等。
可惜從市場回報來看，這些舉措大多反響平平。
隻能說，食品飲料市場的競争真的太激烈了，激烈到你但凡慢了一步，就失之毫厘，差之千裡。
比如同樣是談情懷，大窯汽水跑出來了，其他國産汽水還在打轉。
比如同樣是做無糖茶飲料，早幾年做的東方樹葉和現在做的品牌收獲的效益與商業價值就是不一樣。
比如同樣在創産品，搞營銷，但四處發力的小洋人，最終還是半點沒撈着。
是以玄學一點的說法是，小洋人或多或少差了點運氣。
而現實點的說法是，小洋人需要活躍度。
比起新銳品牌，小洋人缺的從來不是知名度，而是活躍度。一個站在大衆面前，刷盡存在感，讓人知道它還在的機會。
也許，走過青春，處在三十歲的小洋人至今依舊迷茫，但在等待機會來臨之前做點什麼吧，随便什麼都好。
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