2024年，小遊戲市場的競争正日漸白熱化。喧騰的潮流中，全行業對小遊戲業務的重視程度可謂前所未有，入局掘金的大小廠商不斷湧現。
與此同時，關乎小遊戲的競争絕不僅僅發生在開發者之間。
作為中文網際網路上最引人注目的兩大平台陣地，微信與抖音顯然都不願意錯過小遊戲這座百億量級的超級富礦。于是，在奔向同一增長機遇的旅途中，它們注定狹路相逢。
曆經2023年的小遊戲大爆發之後，今年4月，抖音小遊戲釋放出空前果決的進攻信号。自4月1日起，抖音方面宣布全面更新小遊戲激勵政策，甚至祭出了“九一開”分成比例的大殺器，一舉颠覆了小遊戲市場此前的配置設定秩序，态度之激進超出許多人的預料。
一場突如其來的小遊戲價格戰已然拉開帷幕。
“打骨折”的分成規則
首先，人們最關心的問題一定是：抖音小遊戲的“九一開”分成比例到底是什麼意思？對遊戲廠商來說容易實作嗎？
2024年3月28日，抖音開放平台更新了小遊戲内購收入結算規則。最新公告顯示，自4月1日起，抖音小遊戲的内購收益對應兩種分成政策，分别是“一般内購收益政策”和“減免版内購收益政策“。
具體來看，對于未滿足特定條件的小遊戲，抖音方面規定的分成比例依然是“六四開”，即所謂的“一般内購收益政策”，開發者可獲得的收益為60％的安卓消費總額。
相比之下，“減免版内購收益政策”則顯得優惠得多，開發者不僅能夠拿到90％的安卓消費總額，還可以獲得相當于安卓消費總額5％的廣告金激勵。
當然，想要适用減免版政策，開發者必須滿足抖音方面提出的種種要求，比如接入“推薦頁遊戲卡”“添加手機桌面快捷方式”和“搜尋關鍵詞配置”等平台能力、確定“首頁側邊欄複訪能力”平均DAU滲透率超過15%……
減免版内購收益政策，圖源抖音開放平台
平心而論，從開發者的角度看，這項減免版政策的适用條件其實不算苛刻。
畢竟，引導複訪、接入能力在實踐層面的可操作性都不低，真正難辦的往往是 “獨家”“首發”等标簽。但這一次，抖音居然完全沒有設定諸如此類的“嫡系”門檻。
要知道，早在抖音初次試水小遊戲業務的2019年，首發遊戲的各項分成比例就比普通遊戲優惠10%。然而到了5年後的今天，抖音反倒停止了對排他性色彩的追求，讓步空間不可說不大。
于是，更進一步的問題便出現了：在當下的小遊戲市場中，這套相對寬松的内購分成政策意味着什麼？
一方面，相較于抖音自身的曆史分成政策，“九一開”的新比例堪稱一次自我變革。
與抖音小遊戲最初上線時的内購分成規則相比，全新的減免版政策不僅剔除了“普通遊戲”和“首發遊戲”的分成差異，還取消了“50萬元内購月流水”的水位線限制，對不同流水體量的小遊戲一視同仁。
抖音小遊戲早期内購收益分成政策，圖源網絡
另一方面，橫向對比目前占據市場重要地位的微信小遊戲平台，“九一開”也顯得極有競争力。
目前，微信小遊戲的“六四開”基本分成比例已經沿用多年。就安卓内購收益而言，普通小遊戲能獲得60%的流水分成，創意小遊戲則能獲得70%的流水分成。
需要指出的是，微信創意小遊戲的認定存在一定難度，僅适用于少數開發者。根據2019年8月微信方面披露的一條公開資料，當時進行創意申請的1500多款小遊戲中僅有35款通過稽核，通過率不足2.3%。
也就是說，不論是和過去的自己還是今日的友商對比，抖音小遊戲的新政策确實能帶給開發者可觀的分成增長。
“九一開”的内在邏輯
對遊戲廠商而言，單論到手的收益部分，“九一開”分成帶來的提升幅度能達到50%之多。一道更具彈性的ROI計算公式得以成立，誘惑力不言而喻。
那麼，是什麼促使抖音選擇了如此“慷慨”的“價格戰”政策？
最核心的原因，還是要歸結于本土遊戲市場大環境的劇烈變化。如今，小遊戲已逐漸發展到與App遊戲分庭抗禮的地步，其戰略地位不斷凸顯。
QuestMobile釋出的《2024手機遊戲行業與重點人群洞察報告》顯示，2024年2月，手機遊戲行業全景流量中微信小遊戲滲透率達到80.3%，明顯超過手機遊戲App的比重。同時，微信小遊戲活躍使用者規模突破7.5億，同比增長超20%，兩項名額均高于手機遊戲App。
手機遊戲行業全景流量分布，圖源QuestMobile
另外，根據巨量引擎釋出的資料，2023年中國小遊戲市場的整體規模達到400億元以上，預期到2024年時整體規模将超越600億元。
面對如此豐厚可期的蛋糕，以内容分發生态見長的抖音自然不會允許自己錯過。
隻是，考慮到本身起步時間略晚一籌，抖音小遊戲要想追趕上微信，就不得不投入更大的激勵力度，唯有如此才可能縮小與先行者之間的身位差距。
在正是在這種特定的競争語境下，颠覆既有秩序的“分成價格戰”才成了最直截了當的利器。作為後發的挑戰者，抖音選擇讓渡短期的分成利益，換取加速爬坡的效率。
事實上，從抖音制定“減免版内購收益政策”的思路中，我們也能一窺抖音小遊戲平台當下的重心所在。回看減免版政策的具體規定，各項适用條件其實都指向了同一目标，那就是提升抖音使用者的小遊戲遊玩粘性。
一方面，抖音要求開發者接入“推薦頁遊戲卡”、“添加手機桌面快捷方式”和“搜尋關鍵詞配置”等能力，其共性是增加小遊戲觸達使用者的場景。不論是推薦頁、搜尋頁還是桌面快捷方式，都旨在為使用者營造高頻遊玩小遊戲的平台環境。
小遊戲搜尋關鍵詞，圖源抖音開放平台
另一方面，抖音對小遊戲的“首頁側邊欄複訪能力”平均DAU滲透率提出了15%的硬性規定，這既是牽引小遊戲方培養使用者心智的重要手段，也是篩選高粘性小遊戲的簡便方式。
與下拉呈現的微信小程式菜單相似，抖音首頁側邊欄提供了一個聚合小遊戲内容的快捷入口。當開發者們在平台激勵下主動引導玩家通路側邊欄，就能在廣大使用者群中逐漸建立起“側邊欄複訪小遊戲”的行為共識，進而提升整個抖音小遊戲平台的使用者粘性。
抖音首頁側邊欄，圖源抖音開放平台
這樣一來，抖音上的海量小遊戲推廣内容才能擺脫向外輸血的慣性，重新将流量灌溉到自身的産品池中，構造完整的轉化鍊條。
在實作這一願景的程序中，抖音主動下調的平台抽成比例，本質上是一筆支付給開發者的臨時傭金，是後發平台用以教育使用者的高昂“補課費”。
兩種生态下的增長之道
如今，為了從火熱的小遊戲領域覓得增長點，抖音與微信兩大平台都已開啟了各自的階段性任務。
對抖音而言，驟然發起的“九一開價格戰”如前文所述，寄托着平台擴大小遊戲内容供給的雄心。
作為遊戲買量重鎮，深谙流量之道的抖音一手有流量，一手有使用者，商業化體系頗為完備。它的當務之急是盡快完成産品積累，将小遊戲業務的規模快速做大，聯手開發者占領使用者心智，為平台經濟注入增量。
與此同時，微信小遊戲最近則忙着琢磨流量玩法，嘗試通過合作營銷的方式做大蛋糕。
2024年3月21日，微信小遊戲官方宣布，微信小遊戲平台已開啟“CPS合作”，鼓勵具有流量場景的服務商（即流量管道，如APP/小程式/公衆号/社群/其他應用等）加入小遊戲推廣事業，并從中收獲合作收益。
所謂的“CPS合作”，是指基于實際流水的管道推廣模式，宛如“青春版”的手遊聯運管道，隻不過入場門檻更低、分散度也更大。
具體來說，當服務商標明某款小遊戲後，就可以借助自身流量優勢幫助該産品吸引新客或促成回流，并對相關使用者進行标記。
接着，當被标記的使用者為小遊戲貢獻廣告或内購收入時，服務商便可以遵照約定比例參與這部分收入的分成。根據現行規則，新使用者經由服務商管道産生後，服務商将獲得30%至45%比例的對應流水；使用者回流的情況下，服務商的分成比例則在0%至45%之間。
CPS合作模式，圖源做個小遊戲公衆号
總的來說，CPS的最大好處是在原有的微信生态外，為小遊戲打通了聯結外部流量通道的入口，以此進一步拓寬微信小遊戲的盈利空間。
據微信方面透露，目前微信小遊戲的CPS合作方名單已經囊括了應用寶、QQ浏覽器、搜狗輸入法、視訊号創作者等諸多流量大戶。
顯然，微信之是以試水CPS合作，是因為它希望将小遊戲平台置于更廣闊的流量生态，而不是像過去那樣僅僅依靠微信内部推廣與社交裂變，等着開發者将大筆買量費用遞到抖音手中。
于是小遊戲平台的競争張力就此形成：抖音不再滿足于跳轉别家的流量生意，微信不再樂意讓外部引流的中介分羹。手握流量抓供給的抖音，與坐擁供給導流量的微信，就這樣構造起雙強并立之格局。雙方都懷揣着構造閉環、吃遍全桌的雄心壯志。
從這個角度看，因“九一開”而奪人眼球的分成新政，恐怕隻是頭部玩家間漫長拉鋸戰的一幕序章。