位元組又和微信杠上了
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜《賭神》劇照
網際網路經過一段難捱的迷茫期後，新風口如雨後春筍般冒出來——小遊戲（無需下載下傳 App，“寄生”在微信、抖音小程式生态）正成為位元組、微信跑馬圈地的新版圖。
4 月初，抖音下場宣布對小遊戲釋放利好：開發者可獲得 90％ 安卓消費總額以及相當于安卓消費總額 5％ 的廣告金激勵，減免條件需滿足以下條件：
接入“推薦頁遊戲卡”（如開發者不在能力開放範圍則豁免）、“添加手機桌面快捷方式”和“搜尋關鍵詞配置”能力；
目前結算周期的“首頁側邊欄複訪能力”平均 DAU（日活躍使用者數）滲透率 >15%（遊戲接入該能力之日起 30 個自然日内為豁免期，豁免期所在結算周期均預設視為滿足該條件）；
開通其他平台要求的能力，并且完成相應平台流程，包括簽署相關協定。
不乏行業人士認為，抖音此舉是在叫闆微信 3 月推出的小遊戲增長激勵計劃，但微信當時針對開發者進行的廣告金激勵比例僅 40%，且該部分激勵廣告金隻可用于騰訊廣告投放。
是以，相比微信的讓利，顯然抖音搶食小遊戲“蛋糕”的決心更大。
資料來源：DataEye測算
虎嗅了解到，小遊戲憑借題材多變、開發門檻低、研發上線周期短的優勢，不僅吸引了騰訊（例如《元夢之星》是 App、微信小遊戲、雲遊戲多端發行）、網易（《夢幻西遊網頁版》《大話西遊：歸來》均上線微信小遊戲）持續加碼，中腰部的三七互娛、世紀華通、完美世界、掌趣科技、恺英網絡、雷霆遊戲等遊戲廠商亦在積極布局。
随着各路玩家紛紛入局，整個小遊戲生态也越發火爆。
一位行業研究人士向虎嗅表示，近兩年小遊戲爆發離不開微信、抖音等頭部 App 滲透和流量填充，接下來增長曲線會越發陡峭——畢竟，小遊戲仍處于低投入、大使用者增量、低價買量（在各管道投放的廣告數量）的紅利期。
“随着更多小遊戲廠商、開發者湧入賽道，熱錢、人才和資源會一同流入，2023 年小遊戲的盤子超過 300 億元，今年有望達到 500-600 億元，中長期還會持續沖高。”上述人士說道。
抖音微信，狹路相逢
或許很多人會問：朝夕光年（位元組遊戲事業部）去年 11 月才進行大規模業務收縮，抖音怎麼又來和微信卷小遊戲了？
首先，遊戲是抖音高溢價流量，小遊戲能轉化平台遊戲使用者及接觸遊戲不多的潛在使用者，撐起足夠大的使用者盤。
以 2023 年 6 月微信公開課-小遊戲開發者大會官方資料為例：2023 年小遊戲使用者總量累計突破 10 億，MAU（月活躍使用者數）超 4 億，累計近 40 萬開發者，超 70 個團隊産品達到百萬級日活規模，超 100 個團隊季度流水過千萬——即便小遊戲賽道的資料攀升曲線驚人，但同期微信使用者數 13 億、小程式 MAU 超過 11 億，而小遊戲的微信使用者滲透率才 30%，後續成長空間巨大。
其次，小遊戲商業場景更下沉。
小遊戲按變現形式可以分為 IAP（内購付費，包括遊戲道具銷售、關卡付費等）、IAA（廣告變現）、IAP + IAA（混合變現）三類；但 IAP 小遊戲商業模型沿襲買量手遊的邏輯，且未逃出版号“鉗制”，而 IAA 小遊戲主要靠使用者看廣告——是以，綜合考量下來，抖音與微信目前更多在“搶食” IAA 小遊戲。
據 DataEye 資料顯示，小遊戲較移動端 App 的研發周期及成本能至少降低 50%，聚焦到遊戲品類，以仙俠 RPG 為例，獨立 App 動辄需要數年的研發周期，而一款仙俠小遊戲立項到上線可能僅需幾個月，H5 版本相容甚至可縮短至 3-4 個月。
此外，小遊戲單體利潤率普遍要高于 App 端遊戲，為中小廠商提供了更高的利潤空間和成本效益，這主要得益于三個方面：
研發投入輕量化，減少了成本；
買量效率更高，轉化率高（業内人士估算，内購轉化率為 App 遊戲的 2-3 倍）；
小遊戲平台抽成顯然比傳統管道對 App 遊戲抽成低。
況且，IAA 小遊戲不受系統/平台制約，更适配跨平台布局的輕量化産品落地（門檻更低、風險更可控）——目前 APP 遊戲動辄幾個 G 的安裝包，且普遍存在首次登陸加載包；而小遊戲即點即玩、不用下載下傳，易上手、适配更多場景。
尤其，社交玩法驅動下的小遊戲有很強的使用者粘性，是搶奪使用者注意力、拉動産品時長的“利器”。
事實上，複盤微信在小遊戲生态的布局，最早可以追溯至五年前——2017 年 12 月 28 日，騰訊在微信 6.0 版本小程式中新增“跳一跳”小遊戲，連張小龍都不遺餘力為其站台，并分享自己在排行榜的成績，一度掀起全民“跳一跳”刷排名的風潮。
後來的事大家都知道了——背靠微信的流量紅利，“跳一跳”的成績一鳴驚人：據微信官方當時透露的資料顯示，微信小遊戲上線 20 天累計使用使用者數達 3.1 億；其中，最火爆的“跳一跳”七日留存達 52%，最終其 DAU 超過 1 億。
面對如此喜人的資料，微信一改往日對商業化的克制，很快推動了“跳一跳”的商業化。
“跳一跳”上線不久，媒體就爆出其按 CPD（Cost Per Day，按天計價）進行廣告招商，并且報價不菲（彼時媒體透露價格是一天500萬、兩天1000萬、五天2000萬，且不承諾獨占）；其中，麥當勞、耐克作為試點品牌方率先參與，使用者在遊玩時會踩中微信為廣告主适配的“定制基座”。
再将視線拉回抖音，其之前捧紅過《消滅病毒》《全民漂移》《我的小家》等爆款小遊戲，很大程度上源于這種短平快的“消耗型内容（小遊戲）”恰恰适配抖音的娛樂流量：
一方面，近年來分衆化、碎片化、個性化的娛樂需求激增，恰恰為短視訊、小遊戲野蠻生長提供了土壤，且抖音小程式流量大、内容消費門檻低，更适配碎片化的娛樂方式。
甚至，使用者沉迷即時回報的“爽感”，小遊戲随點随玩的便捷性使得使用者滲透率、互動性奇高，通過增強使用者在遊戲領域的時間消耗，幫助平台拉高使用者使用時長。
巨量算數調研顯示，小遊戲使用者遊戲粘性和付費意願較強，大部分小遊戲使用者已經形成了基于品類的長期習慣，超 70% 小遊戲使用者同時在玩兩款以上小遊戲，每天遊玩超過 1 小時的使用者占比近 40%。
另一方面，使用者的内容偏好及娛樂習慣正在發生改變——工作、生活競争越來越“内卷”的情況下，他們願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式擷取情緒價值，易上手的小遊戲無疑成功完成了新娛樂方式的“馴化”。
之是以稱之為新娛樂方式在于：小遊戲使用者更偏愛休閑遊戲，更看重遊戲的便捷性，傾向于碎片時間遊玩；而 App 遊戲使用者則更喜歡玩 MOBA（多人線上競技遊戲）、射擊和角色扮演等品類，更關注遊戲品質、體驗，傾向于更長的完整時段（ 20 分鐘以上）玩遊戲。
此外，虎嗅拿到三方調研資料顯示，小程式遊戲更吸引 18-40 歲的中年群體，在新一線及二三線城市占比更高；《中國音像與數字出版協會》公布一份資料亦顯示：小遊戲對中年人群、女性群體等泛使用者的覆寫度較獨立 App 有一定提升，存在差異性使用者增量。
當然，深層次原因還在于：不同于傳統遊戲項目的長制作周期和高投入，IAA 小遊戲商業模式主要是廣告變現，更多是挖掘行業的新增市場，而非搶奪獨立 App 市場——這使得爆款小遊戲能打破 App 的邊界跨平台生長。
例如，騰訊高管曾在 2023Q4 财報電話會上表示，“目前沒有看到小遊戲和 App 遊戲之間有任何蠶食，一些小遊戲付費使用者（遠高于 10%）也是基于 App 的付費使用者。”
綜上，也就不難了解抖音為何願意咬牙讓出 90％ 安卓消費總額及相當于安卓消費總額 5％ 的廣告金激勵——此舉就是為了完成戰略性卡位，讓平台成為更多小遊戲的第一陣地，進而綁定更多優質廠商。
小遊戲，不容小觑
不管你是不是小遊戲閱聽人，可别小瞧了其潛藏的巨大勢能——2022 年的《羊了個羊》、2023 年的《鹹魚之王》依托微信龐大的社交關系鍊，熱度迅速輻射至抖音、微網誌、B 站、小紅書，橫掃當下主流社交平台。
一位遊戲制作人用魔幻形容這兩款小遊戲的走紅，“都不是獨創的遊戲玩法，甚至品質有些粗糙，但不得不歎服其穿透力（熱度）、商業上的成功”。
先來唠唠遊戲玩法。
如今，整個行業已經從《羊了個羊》轉發獎勵\社交裂變的思路進化到《鹹魚之王》社交裂變 + 買量驅動的新階段；而且，随着行業紅利釋放，開發者魚貫而入，小遊戲的玩法類型也在不斷豐富、向多元化擴充、品類創新持續——僅 2024 年 3 月小遊戲銷量榜就涵蓋修仙、曆史、志怪、種田等諸多主題。
此前，“遊戲日報”在 3 月末（排名采用 3 月 25 日 18 點資料）整理微信小遊戲暢銷榜 TOP10 産品最大赢家是三七互娛和豪騰嘉科：
三七互娛的《尋道大千》2024 年始終霸占暢銷榜榜首，旗下《靈劍仙師》（暢銷榜第3）、《無名之輩》（暢銷榜第4）、《靈魂序章》（暢銷榜第13）也顯示出十足的後勁；
豪騰嘉科的《鹹魚之王》（暢銷榜第6）自 2023 年堅挺至今，旗下《瘋狂騎士團》《道天錄》《肥鵝健身房》也有不俗的潛力。
除上述兩家外，暢銷榜 TOP10 還包括九九互動的《百煉英雄》（暢銷榜第2）、大夢龍途的《向僵屍開炮》（暢銷榜第5）、益世界的《這城有良田》（暢銷榜第7）、恺英網絡的《仙俠奇俠傳之新的開始》（暢銷榜第8）、4399的《冒險大作戰》（暢銷榜第10）。
試玩上述小遊戲就會發現，暢銷榜的激烈競争使得小遊戲的玩法正在快速疊代——從兩年前《羊了個羊》這樣經典的休閑玩法不斷擴充至合成玩法、中重度多元玩法等，産品品質也随之不斷提升。
再來盤小遊戲的商業價值，更不容小觑。
以 2022 年的爆款《羊了個羊》為例，其創始人張佳旭曾透露，這款成本僅 50 萬元的小遊戲半年營收突破 1 億元。
再以 2023 年風靡的《鹹魚之王》為例，業内人士根據買量規模倒推，2023 年初《鹹魚之王》月流水便超過 1 億元；此前 QuestMobile 資料亦顯示，《鹹魚之王》微信小遊戲 2023 年 6 月 MAU 接近 1.2 億，月均 ARPU（每個使用者平均收入）預計在 2.4-3.2 元。
這股勢能并非個别産品的昙花一現，要知道《瘋狂騎士團》《尋道大千》也是 2023 年業内預估月流水過億的産品；甚至，遊戲媒體“競核”撰文指出，目前微信小遊戲暢銷榜第一的産品月流水已突破 3 億元，并将小遊戲視作平台方不容錯過的機會。
有鑒于此，各大遊戲廠商不吝将小遊戲寫進财報：
騰訊管理層在 2023Q3 季度财報電話會上将小遊戲視作“一個平台機會”，并在 2023 全年财報提到，小遊戲總流水增長超 50%；
中手遊披露 2023 年小遊戲業務為集團帶來超 6 億元收入，小遊戲業務成為中手遊新的業務增長點；
掌趣科技在 2023 年度業績預告中表示，公司積極布局小遊戲賽道；
友誼時光在财報中表示，近期多款微信小遊戲進展順利，月流水已破千萬。
此外，小遊戲的管道優勢還展現在跨平台的流量打通和廣告推廣方面。
例如，抖音從去年逐漸開放微信小遊戲的外鍊跳轉，且抖音直播間也開始有微信小遊戲的相關推廣，使得微信、抖音這兩個市面上最大的流量島嶼連接配接起來，為小遊戲帶來更多流量。
而且，小遊戲成為抖音與微信的連結器之後，雙方能釋放更多的流量和廣告推廣機會——根據騰訊廣告的資料，2022 年内購變現小遊戲的流水同比增長超過 100%，廣告變現小遊戲的流水增長同比超過 40%。
值得一提的是，有從業者向虎嗅表示，相比之下微信小遊戲商業化更積極，“微信能提供多元場景+變現能力+利好政策組合，廣告投放+微信生态多場景引流”，并進一步預測，“2024 年微信小遊戲增長速度或将超過抖音小遊戲”。
上述論調并非沒有道理——騰訊廣告此前為幫助廣告主更好推廣，上線了 IAP 小遊戲投放工具百寶箱；微信還推出可玩激勵廣告、社群禮包互動、自動化廣告投放、長效 ROI 出價工具、視訊号小任務等，為小遊戲持續開拓新投放場景。
對此，接近抖音人士向虎嗅表示，小遊戲尚處于增量釋放階段。“雖然位元組在收縮遊戲業務投入，但行業看到小遊戲增速很快，或将刺激抖音進一步加強與微信合作，不排除完全放開微信的跳轉，使鍊路更加簡化、高效。”