光靠堆料，造不出“中國勞斯萊斯”

出品丨虎嗅汽車組

作者丨李銘揚

頭圖丨極氪009光輝版釋出會

昨天（4月19日），極氪釋出了009的四座版本，他們起名光輝版。

釋出會剛開始，極氪智能科技CEO安聰慧就直奔主題：009四座版要做智能電動時代，MPV中的勞斯萊斯。而在結束階段，則以78.9萬元的售價做了收尾。

整場釋出會，興奮點很多，一大堆技術參數的輪番沖擊，确實很硬核。

但隐憂的地方絕對也不少：作為一款落地超過80萬價位的高端MPV，無論是産品定義背後的系統性思考，還是品牌想要傳遞的獨特價值主張，再加上高品質的體系化服務能力，市場都會以超高的标準來考驗這款産品。

筆者也想從這三個方面出發，拆解一下這款售價接近80萬的中國電動車，到底前景如何。

面面俱到，但缺乏壓制性長闆

如果隻看技術參數和配置，那我們必須要承認，009光輝版在各個次元的表現，幾乎可以壓制市面上99%的百萬級豪車。

要性能，百公裡加速3.9秒。

要智能，雙8295晶片、雷射雷達、智駕系統全都有。

要舒适，後排座椅把按摩理療Spa都安排上了。

要商務，冰箱、彩電、小桌闆，甚至還有個保險櫃。

要車内軟裝：喜馬拉雅的原石、澳洲的羊毛地毯、德國的真皮座椅、由美國香料公司定制的荷蘭郁金香香氛。

圖檔來源：筆者拍攝于現場

仿佛一道菜同時具備酸甜苦辣四種味道，且還融合了全球五大洲的食材，堪稱一絕。

但筆者認為：這恰恰是做豪華車最大的弊病，尤其是對一款落地超過80萬價位的豪華車。

米其林三星餐廳，絕對不會把澳洲鮑魚、波士頓大龍蝦、阿拉斯加帝王蟹、裡海魚子醬，簡單粗暴地融合在同一道菜裡。哪怕每項食材再好，但大雜燴的味道，注定不會是一道多麼高雅的菜品，也不會被有品位的食客所接受。

真正高檔的菜品，背後一定是有思考，有取舍，有留白，也有重點要傳遞出的味道。

最後還能給出解釋：為什麼這麼搭配食材？是否能平衡食客的口感和營養需求？背後又隐藏着什麼樣的系統性烹饪理念？

放在一款車上也一樣，開發這款80萬級新車的初衷到底是什麼？又想賣給哪些差異化的使用者？最想對外傳遞的核心賣點和産品形象是什麼？

似乎在極氪009光輝版上，我們沒看到這樣的答案。

釋出會前，筆者和一位參與009産品開發和使用者調研的朋友聊了聊，他也表達了類似的觀點：這款車堆了不少料，BOM成本不會低，但确實缺乏一些系統性的思考。

他拿009四座版上的大餅輪毂舉例：奔馳在邁巴赫S級上之是以用這樣的設計，是因為緻敬了老奔馳的複古輪毂，這背後是有一整套設計理念傳承和邏輯支撐的。但極氪似乎沒有在釋出會上講清楚，為什麼采用這樣的設計？到底是配合整體車身比例協調還是其他原因。

圖檔來源：筆者拍攝于斯圖加特奔馳博物館

他還告訴我：其實早在産品上市前，團隊就先找到一些豐田埃爾法、雷克薩斯LM等等豪華車車主進行了一輪摸底調研。這些潛在客戶給了類似的回報：009上每個元素單獨拎出來都還不錯，但組合在一起就很割裂，沒有取舍。

豪華的不僅是車，更是品牌

釋出會前的預熱階段，極氪對外傳遞了一點：009四座版，是用打造奢侈品的标準，打造的一台頂奢四座旗艦。但虎嗅汽車卻認為：頂奢的絕不能隻是車，真正需要頂奢的是品牌和共識。

78.9萬這個定價，已經超過了奧迪A8L和寶馬7系的終端成交價。到了這個價格帶，一款車理應提供與此比對的情緒價值和品牌共識。尤其對于四座MPV，這樣頻繁在商務場合中禮待賓客的車型，浪費時間去和别人解釋一款新産品，對車主來說簡直是在犯罪。

很可惜，極氪這次在009四座版上，對外傳遞的信号和标簽，其實還是成本效益——“我們比雷克薩斯LM更好，甚至媲美勞斯萊斯，但價格隻是他們的1/n。”

圖檔來源：筆者拍攝于現場

這樣的理論放在極氪001和小米SU7上能夠成立，但放在009四座版上，大機率行不通。20~30萬價位存在不少價格敏感型使用者，但對于80萬或者更高價位，成本效益這個标簽，更多會給奢侈和豪華減分。

筆者認識一位使用者洞察專家，曾經給BBA、雷克薩斯、沃爾沃等豪華品牌都深度服務過。他常常講一個理論：品牌就是偏愛，使用者如果偏愛你，是願意多付錢的。前提是這個品牌要有自己的價值主張，能吸引使用者的偏愛。

什麼是成功的價值主張，幾家豪華品牌的官網給了範例：

奔馳S級在談大道至簡、感性和純粹、新豪華主義，他們抓住了商務豪華轎車使用者。

保時捷Panamera在談崇尚自由、追随直覺、叛逆不羁，他們想要吸引的則是百萬性能轎跑使用者。

路虎攬勝則在談歲月、天地、格局、領袖、風範，他們則圈住了高端豪華SUV使用者。

而對于這次釋出的009四座版，極氪還停留在狂卷技術參數PPT上，幾乎沒看到多少品牌價值主張輸出。更有趣的是：在極氪官網頁面，009四座版的slogan，還和雷克薩斯LS在幾年前使用的口号想到一塊去了，兩家品牌都帶有一句“光而不耀”。（“光而不耀”出自老子《道德經》）

借用保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁（Michael Kirsch）評價小米SU7的那套話語體系，也許“好的口号也總是心有靈犀吧”。

圖檔來源：雷克薩斯官網LS頁面

豪華車的體系化能力

同僚曾問過筆者一個問題，除了售價之外，衡量一款百萬豪車是否優秀的标準到底是什麼？

筆者總結了五個條件：

1、能夠在富裕圈層達到“共識”的品牌形象。

2、能夠率先定義出一個細分市場或者使用者場景。

3、自家産品線真正的旗艦定位和配置加成。

4、相比正常車型更好的售前+售後服務保障體系。

5、二手車市場相對強大的流通性和保值率。

無論是邁巴赫S級、保時捷911、Panamera，還是雷克薩斯LM、路虎攬勝系列，其實都在以上五道題目中，交出了還不錯的答卷。

而最後兩點，考驗的是車企沖擊高端市場背後的體系化能力。極氪在釋出會上，似乎沒有給出足夠信服的答案。

同平台車型，雷克薩斯之是以比豐田賣得更貴，很大一部分也是前者建立了獨立的經銷商管道，提供了比豐田更好的售前、售後服務品質。而據筆者和邁巴赫的銷售了解到：邁巴赫也是在奔馳的售後服務體系作出了差異化提升，他們提供的是六對一服務，無論效率還是情緒價值都給足客戶。

這一點，80萬的極氪009四座版，是否會和20~30萬級别的極氪001、007、X，在使用者服務品質上拉開差距，我們還尚不得知。

但有一點要提的是：釋出會結束第二天，媒體陸續返程時，引路牌就倒在路邊顯眼處，無人回收。“巅峰造極、極氪009光輝”這幾個智語，配合引路牌“躺平”的姿勢，确實有傷大雅。如果真有手握80萬預算的潛在高端豪華車主，看到這幅畫面，品牌向往感說不定瞬間破滅。

圖檔來源：筆者同幾位媒體在返程途中，拍攝于車上

而談到保值率，雷克薩斯LM和豐田埃爾法确實高得吓人，極氪009四座版則采用了老車主置換減免5萬元的政策，算是用銷售政策對沖了一部分劣勢。

最後：中國車企軟文化輸出

五年前，很多中國品牌還在努力翻越20萬這個價位。而五年後，我們已經看到一些定價80萬甚至超過100萬的中國電動車了。這背後，确實是深厚的技術積累、疊加合适産品規劃節奏、配合多年的苦心經營，才換來的成績單。這一點，絕對值得我們每個人肯定。

但在這份肯定背後，大家也要看到：中國車企能搞出蟹行模式、原地掉頭、水上漂浮等等一系列亮眼的技術。但在汽車賽事、電影植入、體育贊助、社會責任感這些軟文化輸出上，相當多的中國車企，還處于起步萌芽期。

沒有軟文化背後支撐，一味沖擊高價位的車型，今後必然面對空虛。因為高端奢侈品，本質就是文化強權在商品經濟中的展現。

對于極氪也一樣，他們是否有能力、有決心，把自己打造成一個真正代表中國文化主張的豪華品牌，這一點才決定着009四座版的成敗。

肯于慢下來，用心賦予産品意義，遠比打造“中國勞斯萊斯”重要得多。