來源：萬能的大叔
回看剛過去的2024第一季度，一個行業共識是：
廣告主對廣告預算的投入更加謹慎了。
周期性動蕩目前，即便是過去接受“營銷容錯率”的大廣告主，也或多或少開始追求“既要又要還要”的全局兼顧。
根據艾瑞咨詢《2023年中國網絡廣告市場研究報告》，在2024年的營銷規劃中，選擇将半數營銷預算投入線上的廣告主占到66.7%，而選擇投入七成預算的企業占到了41.7%。從訴求上看，廣告主的目标驚人的一緻——「推廣新品、爆品」，是第一大絕對需求。
換句話說，「效果廣告」被擺到了首位，品牌相關内容隻能退居第二。畢竟寒冬裡，降本提效比什麼都重要。
随之而來的問題在于：去哪裡做廣告？
中國移動廣告市場已進入平穩發展階段，滲透率趨于穩定。不過，每一個階段總有廣告新勢力的入局，讓市場看到新的增長潛力，一如目前廣告營收增速迅猛的位元組和拼多多。
尋找新藍海的迫切，讓每一位新入局者的動向都變得牽動人心——不管是這兩年來炙手可熱的小紅書，還是去年新入局開啟商業化之路的支付寶。平台在摸索中定義自己的商業前景幾何，廣告主在觀望中評估自己要不要上車。未來都是未知，答案隻有時間知道。
商業化流量開閘半年後，支付寶交出一份答卷。作為對廣告市場的回應，也試圖給自己拉來更多夥伴。透過這份答卷，我們稍微看清楚了，這個國民APP在10億使用者這個龐大數字之外，更具體的那些價值細節。
誰在支付寶做廣告？
改變始于2023年8月，支付寶釋出商業推廣平台“燈火”與三款公域推廣産品，宣告着其商業化正式開閘。
據了解，支付寶開啟商業化之後的第一批客戶，汽車行業和快消行業占到大半，化妝品品牌也有不少入局。
汽車行業中，奔馳、一汽豐田、領克、長安汽車、smart，都是第一波吃螃蟹的人。
汽車廣告主為什麼來支付寶？
從支付寶的“支付工具”屬性來看，“離錢近”是自然而然浮現出來的第一個答案。這意味着在描繪人群畫像時，支付寶可以基于其消費習慣和購買能力，給品牌提供更精準的洞察及參考，讓廣告主的錢花得更精準。
這種感覺就像今天的消費者在微信朋友圈看到愛馬仕、勞力士的推薦時，總愛一邊得意于自己被微信标記為高淨值使用者，一邊在下面點贊評論“真看得起我啊微信”。差別隻是在于，其他平台把奔馳的廣告推給你，不一定是你買得起；但支付寶覺得你買得起奔馳，你大機率是真買得起。
因為支付寶的流量，是從“真金白銀”的消費中積累起來的。和類似抖音、快手、小紅書這些社交内容平台從“興趣愛好”中來的流量資料相比，支付寶的流量離消費更近、離成交更近，自然也就離品牌希望達成的轉化效果更近。品牌在支付寶獲得人群錨定上的精準度。
再往深處看，第二個答案在于，支付寶的流量是“服務型流量”，是從8000種生活服務提供中來的。而汽車行業，與其說是一個強營銷行業、不如說是一個強營運行業。使用者決策不依賴于一時的心動，而更取決于長期的體驗。
尤其在車企數字化轉型加速、服務于産品全生命周期的造車新勢力爆發的背景下，支付寶也成為汽車品牌客戶服務的一個重要平台。根據《支付寶平台商業活力報告》，目前已有30款新能源汽車車型全面接入支付寶車機産品、平台擁有3億活躍新能源車主、覆寫全國90%充電樁。
這種從服務流量中延伸出來的營銷内容，在使用者這一側的觀感中，意味着貫穿了産品售賣與客戶服務的全生命周期的品牌承諾。支付寶平台也是以成為廣告主有望對使用者進行全生命周期管理的管道，車企可以實作從廣告到銷售到服務的一站式貫通，品牌自閉環在支付寶達成。
以今年二月smart與支付寶#歡天喜地五福節 的合作為例。在五福節期間，使用者使用支付寶AR掃掃描smart 的logo或是通過浏覽smart支付寶小程式，都可以獲得福卡；使用者日常掃福過程中，也會随機掉落smart專屬福卡。進一步刮開福卡，使用者可以收獲到店禮物、購車驚喜、線上購物驚喜等。
通過這樣的互動設計和福利發放，支付寶将更多使用者引流到小程式，讓使用者初步形成對品牌的觸達與好感。後續将使用者向線下體驗、向試駕牽引，實作對于高意向使用者的覆寫與轉化。
快消品牌的入局，同樣基于對支付寶“服務型流量”的看重。因為服務意味着場景與人群，是廣告主向深向垂溝通的基礎前提。可口可樂 無糖、麥當勞、RIO、臭寶、百草味……都在“服務型流量”中，也找到自己的新機會。
以可口可樂 無糖與支付寶的合作為例。以校園為主要溝通場景、年輕人為重點人群，通過支付寶覆寫6成高校大學生的優勢，支付寶協助可口可樂 無糖，通過一場「學生特惠」營銷活動，在支付寶會員頻道、學生頻道、支付頻道三大流量陣地，打造打卡領優惠、簽到抽獎等多種玩法，最終在活動上線1個月内成功吸引700萬新使用者參與。支付寶幫助品牌培養起年輕使用者群體的消費習慣。
用“服務型流量”撬動市場
從案例到資料，支付寶充分向市場展示其商業化潛力。在4月11日的支付寶數智營銷峰會上，支付寶公開了一組資料：
活躍客戶400%+
活躍代理900%+
流量規模100%+
客戶小程式GMV200%+
……
字裡行間，是熱火朝天的增長。
支付寶在進入存量競争的網際網路廣告市場中，靠着獨一份的“服務型流量”，打出一把差異化的好牌。
過去，在支付寶的商業化中，最常被大家提起的一個否定點在于：“有總量沒流量。”換一種說法：有10億使用者，但都是用完即走，停留時長短。
這其中其實存在一個認知誤區。過去幾年裡，内容型網際網路産品的熱火朝天，讓大家都已經習慣了以「使用者時長」論英雄。然而從真實的效果資料來看，電商廣告依舊以占據市場四成以上的份額穩居首位。
投入與收益，構成了廣告的一體兩面，因為這其實也就意味着廣告主從中獲得了實打實的收益。能帶來直接轉化的效果廣告依舊是廣告主的經營重點，并且，其重量級與距離成交場的遠近成正相關關系，而與停留時長關系不大。這也正是淘寶、拼多多等平台流量價值的根基。
回到支付寶，支付寶的故事與上述樣本，可能都不完全相似；支付寶給廣告主帶來的助力，可能也與既有的角度不完全相同。
畢竟，從使用者體量上看，十億級的使用者體量，在國内也僅有支付寶和微信而已。支付寶這種來源于真金白銀消費行為的人群畫像、流量劃分，在整個商業社會中都是獨一份的；
從營銷價值上看，支付寶是一個巨大的服務類app。400萬商家小程式，深入下探到生活的方方面面，覆寫出行、醫療、校園等超150個垂直服務場景。支付寶向廣告主提供的“服務型流量”，通過支付寶首頁、搜尋、推薦、腰封、支付頁等等高曝光流量位，五福、紅包、支付寶會員等等活動IP，更準确地服務于企業在不同時間階段的不同營銷訴求。
在市場走向垂直細分的當下，這樣的流量特質，給商家品牌帶來更靈活機動的營銷新選擇、甚至可能是行業颠覆。例如，利用“芝麻信用”的使用者和信任沉澱，支付寶在提供“先享後付”相關服務時，具備天然優勢。以此為手段助推健身、美容美發等行業交易達成，過去一年，全國采用“先享後付”方案的健身房多了兩倍，相關行業服務商同比增長近八成。
作為後入局的那條鲶魚，“服務型流量”是支付寶攪動局面的那個差異點。廣告主需要這樣的差異化供給，來幫助自己解決品牌營銷過程中的差異化訴求。就像小紅書為市場找到了“種草”的解法，或許可以期待，支付寶在未來更多的“服務型流量”運用中，為品牌帶來新機會。
支付寶商業化視窗期，誰更适合入局？
1、強服務屬性品牌
與當下已成規模的各大網際網路平台相比，支付寶稱得上是服務流量的第一平台。不止吃喝玩樂，支付寶幾乎已經覆寫了吃喝玩樂、政務溝通、理财金融等等服務，随時随地滿足人們過日子的服務需求。這是其他平台所不具備的流量。
長期以來，以服務行業為代表的非标品營銷，困于人群圈層難觸達、使用者信任難達成。支付寶在服務心智上的成熟與技術提供上的老練，讓使用者建立起從支付寶擷取所需服務的使用慣性。這無疑是最大的機會所在。比如，回收等行業，就是基于支付寶的信任屬性，發展成了平台的強勢行業，近期在支付寶有千萬人次的使用規模。
支付寶也在積極進行内容建設。從此前在視訊、直播領域的嘗試，到興趣社群等等，支付寶用内容助力強服務屬性品牌，試水多樣化流量變現的可能性。
2、高客單價品牌
支付寶有可以識别出來的高淨值人群。在10億的支付寶使用者中，有超9億的會員使用者，其中，會員等級在鉑金、鑽石以上人群達數千萬。且從年齡次元上看，鉑鑽會員一半是18-35歲年輕人群，淨值高、購買力好、新事物接受能力強，是這一人群的共通特質。
這給高客單價品牌預埋下對話高淨值消費者的機會場景。過去一年，lululemon、資生堂、Sisley、榮耀等品牌也已經躬身入局，通過類似會員頻道這樣的直接觸達管道，實作直接成交，或将目标客群引流到品牌小程式。在支付寶收獲産品宣發與拉新促活的雙重效果，為品牌帶來更強的增長确定性。
3、快消品牌
根據支付寶廣告事業部營銷總監劉鄭透露的資料，目前，汽車類、快消類品牌是與“支付寶燈火”數字推廣平台合作較多的行業。這也與支付寶的商業化模式息息相關。
除了更有效洞察消費趨勢，可以将消費連接配接預埋到每一次的支付中。根據劉鄭的分享，在使用者的支付過程中通過設定類似“一進制加購”這樣的引導鍊路，對商品的交易達成起到很好的促成效果；而像在支付完成頁的優惠券發放、對外跳轉，支付寶能夠很有效地幫助品牌實作自閉環，實作從一次購買到多次購買的使用者再轉化。
這樣的鍊路設定，也更符合強調高曝光、高複購的快消行業營銷邏輯。在支付寶的助力下，快消品牌可以在一個高購買意向的消費心理場景中，完成對消費者的購買提示，進而讓效果發生。
對于大多數品牌來說，市場競争的核心是使用者的深度營運。正如火如荼的網際網路廣告市場，如今有了支付寶這條鲶魚的加入，無疑更增看點。一衆傳統大平台和各家廣告新勢力的表現如何，大叔将持續關注。