“貓一杯”被封啟示錄3 | “劇本”護盤的泛流量網紅，接不住潑天流量

日前，通過編造傳播網絡段子吸引“潑天流量”的近4000萬粉絲網紅“貓一杯”被各大平台封号，其旗下服飾品牌OMETOO店鋪也宣布終止經營。

4月19日，杭州電商圈資深人士戴先生告訴上遊新聞(報料郵箱：[email protected]）記者：“‘潑天流量’的盡頭就是帶貨，帶貨分兩類：一類是老套的泛流量網紅，‘貓一杯’就是代表，通過拼噱頭吸粉帶貨，風險很大；另一類是新疊代的以董宇輝為代表的垂直品類流量網紅，純粹做品類吸粉帶貨。”

泛流量網紅須不斷制造噱頭維持基本盤

4月19日，杭州某網紅部落客營運公司相關從業人員陳先生告訴記者：“網紅通過造噱頭、編段子、拍劇本迎合看熱鬧的粉絲，吸引來的‘潑天流量’屬于泛流量。從‘貓一杯’推出的短視訊内容看，她就屬于泛流量網紅部落客。網紅靠泛流量帶貨的打法，是MCN公司三年前就用的成熟套路，現在很多MCN公司都還在用。通過推出爆款内容吸引粉絲變網紅的成功率還是很高的，之後慢慢地開始轉化做直播帶貨。”

業内人士稱，“貓一杯”屬于泛流量網紅部落客。

上遊新聞記者注意到，在“貓一杯”因編造“秦朗巴黎丢作業”視訊爆火後，截至封号前各平台粉絲總量3000多萬，僅抖音平台就有2800多萬粉絲。這類直播帶貨，收益可觀嗎？

戴先生是杭州一家網絡電商服務供應商某品類項目負責人。作為電商圈資深人士，他向記者分析說：“‘貓一杯’的泛流量不是精準帶貨變現流量。别看有3000多萬粉絲，但真正能下單的粉絲有多少？是要打問号的。首先，粉絲不精準。因噱頭來看熱鬧的多，真正下單買貨的很少。二是必須不斷制造噱頭和段子劇本吸粉，維持基本盤。第三，營運團隊的成本不低。如今杭州一些網紅營運團隊中，一名優秀網絡營運，底薪是3萬元/月起，還有内容策劃、視訊拍攝、剪輯、制作等崗位工資也不低。這樣算下來，每個月人力成本就是一大筆錢。泛流量網紅往往會陷入‘流量焦慮’，必須想盡一切辦法，花費心思制造噱頭吸引流量，内容違規風險增大，精準下單粉絲偏少，網店利潤可能不足以覆寫成本。”

“潑天流量”帶貨或已進入下半場

據媒體報道，直播電商是比純流量生意更複雜的業态。“貓一杯”旗下服飾品牌OMETOO店鋪已經宣布關閉。

上遊新聞記者檢索看到，不少網紅旗下店鋪銷售的品類都是服裝。是不是網紅塑造人設打造旗下店鋪品牌，選對銷售品類就可以了呢？

“貓一杯”旗下服飾品牌OMETOO店鋪已終止經營。網絡截圖 

上述某網紅部落客營運公司陳先生表示：“公司會根據網紅人設、粉絲畫像等，進行品牌設計和品類選擇，服裝、化妝品都是比較熱門的品類。目前，公司網紅旗下店鋪的服裝品類很多，可供不同年齡段粉絲選擇。”

杭州電商圈資深人士戴先生表示：“雖然服裝是第一大銷售品類，但也是最難做的品類，退貨率高。據個人了解，有網店退貨率最高達80%。這就是為什麼泛流量網紅要塑造個人服飾品牌的原因。目的就是增強人設與品牌的黏合度，粉絲掏錢下單後降低退貨率。我對‘貓一杯’不了解，但從網店截圖看，她也是走的這條路徑。”

“中央網信辦部署開展2024‘清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治’系列專項行動，更多關注在虛假宣傳和不文明帶貨上。而這些問題在某種程度上說，已經成為直播帶貨領域的頑疾。在戴先生看來，“潑天流量”帶貨已進入下半場，除了以前的“老人”沉澱了足夠的粉絲能帶貨外，新生代的泛流量網紅帶貨已行不通了。

“現在網紅圈已經疊代出垂直品類網紅部落客，比如董宇輝這樣的網紅賬号，純粹做品類内容，人設塑造得很好，不玩套路和噱頭，粉絲精準，理性消費。我所知道的一個網紅賬号，一年服裝銷售收入兩三千萬元，退貨率很低，不到10%。目前平台對網紅直播帶貨越來越規範，回歸到商業本質，用好的産品、好的服務吸引粉絲。”

上遊新聞記者  馮盛雍