作者| Mia
“沈金金是沈家的大小姐，家族自古有一個不成文的傳說……沈家就得會省？秘書，幫我登入美團賬号，我要舉辦一場最省錢的豪華婚禮。”
布置奢華的辦公室裡，“M市首富”代高政坐在旋轉椅上，看到“沈家懸賞未婚夫”的消息後，一臉玩味。這一幕經典霸總劇開頭，讓短劇愛好者們瞬間“燃起來了”。
事實上，這是今年4月18日美團神券節傳播策劃的一部分。三大“頂流霸總”蘇袀禾、代高政、趙弈欽集結，身着黑西裝出演“追妻反轉”短劇，霸總們首次合體直播，配合神券帝國風海報、線下霸總主題店等，“霸總爽劇氛圍”拉滿。
而更大的爽點則是活動涉及吃喝玩樂全領域的省錢，完美诠釋了何為“省到就是爽到”。
從2021年到2024年，美團神券節持續進化更新，好玩且好吃，成為了業界的“獨一份”，衆多吃貨的必選項，這次創意爆表的策劃，更為營銷創新帶來了新可能。
省錢即是“爽劇”：當美團神券節化身“霸總”
這場“霸總濃度超标”的爽劇式活動，主打讓使用者看爽吃爽買爽，為觀衆充分提供情緒價值。
為了踩準使用者“情緒爆發的關鍵節點”，霸總爽劇提前幾天便已經開始預熱：15-17日，平台上線《蘇總的18日戀人》《小美，趙總請您回家》《代總的追愛計劃》三集趣味先導片，每日解鎖，一早便将活動懸念、熱度和期待值拉滿，直到18日解鎖完整版正片，在持續吸引使用者進站追劇的同時，層層遞進将使用者情緒體驗推向高潮，從形式到内容上都足夠“爽”。
其他動作來看，平台特意打造了腔調十足的神券帝國風官宣海報，同期釋出的“深深戀上你的咖啡味”等霸總爽文風品牌聯合ai海報，帶來乙女遊戲般衆星捧月的專屬體驗，爽感十足。官博下，數千條使用者評論表示滿懷期待圍觀，熱烈反響驗證了以小博大效果可觀。
18日當天不僅是兩位“霸總”代高政、趙弈欽首次合體直播，同時在内容環節設計上也融入了許多霸總專屬特色，針對“霸總特點”進行了自查，上演“霸王餐”約會，代高政更用四川台詞演繹了土味情話，兩人複刻霸總版“張元英轉圈”。整場活動熱度節節飙升，猛戳使用者爽點，強化“霸總爽劇”心智。
爽不僅展現在内容環節，更展現于福利環節，當天送出的福利包括會場搶18元神券、整點大牌來請客（大牌免單），霸總簽名小卡，泰國6日遊，港澳雙人5日遊，上海迪士尼門票、環球門票等大獎準點抽免單等等，以霸總爽劇的方式打開福利，使用便利，正如“霸總”星推官反複提到的神券特色：“過期退，免費退，随時退，沒有任何手續費！”
将“省”和“爽”相結合，内容看到爽的同時也實作了囤券省到爽，互動玩到爽，印證了美團神券節一直以來“霸總力”十足，寵愛使用者的特性。當多重層面上“爽劇照進現實”，便成為一次線上下互相印證、沉浸立體的短劇爽劇體驗。
“霸總爽劇”四兩撥千斤：“輕”玩法如何撬動大流量？
從《東欄雪》到《我在八零年代當後媽》，近年來，一個又一個現象級短劇出現，憑借快節奏、強反轉、強情緒等受到觀衆青睐，成為最火爆的内容風口，甚至帶動“橫店”變“豎店”，加速造星節奏，也為行業帶來了新的啟示。
是以，不少品牌也紛紛押注短劇營銷，但仍處于初級試水階段，效果不盡人意。
當我們回顧這次美團神券節，不難發現，美團神券節選擇了間接借勢短劇爆款和頂流演員熱度的方式，策劃個性化有辨識度記憶度的營銷活動，其聰明之處在于，沒有選擇大規模投流、定制短劇、一線明星等“重”體量玩法，而是選擇以輕體量打法直擊使用者嗨點，達到了事半功倍的效果。
基于對短劇内容優勢的深度洞察，平台拿捏住了短劇的精髓——“強節奏反轉”，一次性集結短劇界三大頂流霸總蘇袀禾、趙弈欽、代高政，深度融合短劇形式和核心打造預告先導片，将“美團神券節”拟人為霸總夫人、未婚妻、管家、從劇情内容到形式都充分釣足了觀衆好奇心，懸念刺激層層疊加，持續上頭，引發使用者自發二次傳播讨論，話題持續發酵，直至18日公布完整版短劇，将整個活動推向最高潮，其熱度持續為會場引流。
整個活動策劃是多層次而跨平台的，以有特色的霸總主題，結合美團月度大促“神券節”，從站外傳播到站内會場，再到直播間，打破圈層次元壁，聚合增量市場，引發全網關注。
熱門短劇霸總首次合體直播，形成了超強向心力，打造事件營銷，有話題度和反差感，登上熱搜，吸引粉絲群體和泛閱聽人。
除此之外，平台更打造了一系列周邊和關聯活動，例如推出有新鮮感的Ai海報，聯合7家品牌打造“霸總爽文風”海報預熱，線下4月15日聯合DQ打造霸總主題店，與粉絲進行互動，吸引使用者打卡，線上下互為推動，為使用者打造一座”神券帝國“，全面提振關注度和覆寫面。
上述一系列“組合拳”，最終實作了品牌商家以較小成本達成高流量高轉化，品效合一，四兩撥千斤的效果。
複盤此次活動的成功因素，包括以下幾點：首先是高度人設契合，代高政在《千金丫環》《暮色心迹》中塑造了方天逸、霍燼炎，蘇袀禾在《我在八零年代當後媽》扮演了周越深，趙弈欽在《招惹》《美人為餡》《難尋》中诠釋了杜尋羽、穆方辰、赫連曦，“霸總專業戶”人設形象深入人心，話題度和蘇感拉滿，直爽範湉湉化身觀衆“嘴替”，演“看霸總爽劇時的我”，沉浸式追劇體驗滿格；
其次是使用者契合，幾位藝人的粉絲閱聽人以城市年輕女性白領群體等為主，這些使用者也是直播間和城市潮流生活方式的重度消費者，擁有高情感粘性和購買力，是品牌商家最渴望的市場；
在此基礎上的玩法創新，進一步錦上添花。平台挖掘到神券節和霸總營銷、短劇營銷的深度契合點，借勢熱門短劇但并不直接定制短劇，以富有網感的玩法提升全網曝光度關注度，以優惠留住使用者。
綜上，短劇營銷需要保持對内容風口的敏感度，更需要玩法推陳出新，此次輕裝上陣直擊使用者紅心的“霸總營銷”，不失為業界短劇營銷的創新樣本。
攜手商家寵溺使用者，神券節為何如此上頭？
從2021年誕生以來，神券節持續進化。從“每月18日搶18元”的月度狂歡，逐漸發展成為美團外賣平台S級綜合大促。
2022年，神券節以18日萬千好物最低價的一站式購物為核心賣點，整合美團全域資源流量加持，以核心站内外活動資源賦能品牌形式，聯合品牌營銷造勢，全面塑造品牌價值，助力品牌訂單和交易額雙增長。
2023年4月18号美團外賣的“神券節”開啟了首場直播， 之後平台一整個大動作不斷：請來賈乃亮、蔡少芬、宋威龍、姜雲升、黃子韬、孟子義等擔任“神券節星推官”，量身定制策劃直播内容，下飯直播娛樂性更新，極大增強了使用者情感粘性……
有别于其他平台的直播玩法，當“外賣+直播”關聯，美團充分發揮履約優勢，提高核銷率，率先滿足了使用者“即看即點即達”的願望。通過站内會場+18日全天直播的形式，從品牌線、産品線、神券線三大營銷場，持續擴大業務賦能規模、打造行業影響力，
今年4月“美團外賣神券節”首次全新更新為“美團神券節”，一站式承包使用者“吃喝玩樂”全場景，一系列更新助力商家流量和轉化形成飛輪效應，實作了“品效雙增”的目的。
事實上，美團神券節朝“生活方式全場景S級綜合大促”進化之後，實作了多方共赢。消費者在觀看娛樂直播獨家内容過程中，愉悅情緒體驗更新，也獲得了實實在在的優惠和便利。明星藝人寵粉營業，與粉絲增強情感連接配接，也在“下飯直播、遊戲互動等場景中充分豐富個人IP特質，展現出更為親切接地氣的一面。平台則深化了和使用者的連結，提升了使用者的日均使用時長和情感粘性。
而對于酒旅、餐飲、醫藥商家來說，借助平台S級大促勢能，則一鍵打通了種草-拔草的閉環，有效提振業績，沉澱品牌資産。上述商家一直都有參與電商大促的需求，但受覆寫區域限制，聲量較小，平台借助線上直播優勢，助力其打破地域時空局限，将每個月神券節常态化，聚合流量賦能品牌，全域營銷深度種草年輕消費者心智。
據美團2023年業績報告顯示，美團月度營銷活動“神券節”已成為衆多品牌釋出新品的重要場合，有效拉動增長。在2023年11月份的“神券節”活動中，必勝客新客環比增長75%，星巴克冬日招牌産品交易額突破近三個月峰值，極大提升了品牌勢能。
将目光重新投向此次4.18神券節，不難總結出使用者紛紛上頭的原因：踩中霸總爽劇内容風口，直播間兩大“霸總”個性輸出，周邊物料的主題化特色玩法讓人過目難忘，諸多爆品優惠力度可觀且實用性很強。
不妨對未來的美團神券節展開更多“娛樂+”的暢想：它可能與熱議話題和劇中美食酒旅場景無縫融合，打造更多特定主題，甚至進化為“新劇宣發陣地”……
美食關乎諸多難忘記憶，旅行代表着對未知世界的期待好奇，而這一切，最終都可以總結為對美好生活的憧憬熱愛。美團神券節要做的，便是讓美好生活以更好玩的方式，一鍵抵達使用者手裡。是以，我們也更加期待下一次美團神券節攜手商家帶來的新一輪“使用者寵溺”。