狂熱過後，補貼、廣告等一系列過去網際網路的打法，已在醫療行業驗證無效。
文｜《中國企業家》記者 譚麗平
編輯｜張昊
頭圖來源｜視覺中國
阿裡健康與好大夫線上的收購傳聞傳出後，陸傑并未感到驚訝。從2022年開始，身邊越來越多的人離開了網際網路醫療行業，他們所在的公司或多或少地與好大夫線上面臨着同樣的困境——商業化探索仍然無解。
陸傑是傳統藥企銷售背景出身，在華南地區積累了大量的醫院和醫生資源。2017年，在網際網路醫療最熱的時間點，懷揣夢想一頭紮進來。他做得不錯，跑通了某項慢病管理的商業化小閉環——通過“醫帶患（醫生連接配接患者）”，覆寫了當地超過10萬的患者，已經不虧錢了。2019年，本來是要跟某頭部網際網路醫療公司談商品供應鍊合作，結果被相中，“人家跟我講‘十倍增長’的故事，誰不興奮？”陸傑随即加入，負責将單一病種的經驗擴大到更多的慢病領域。
但他很快發現，“醫帶患”這種線下能快速複制的邏輯，怎麼在大平台上實作起來那麼難。公司通過高額補貼拉新來的使用者，留存率很低，也很少能線上上産生有付費意願的服務需求。陸傑越幹越沮喪，最後連人都不敢招了，因為他自己都說不清楚産生了什麼價值。
很長一段時間，他在内部的處境挺尴尬——想要開辟新的服務屬性業務，就需要有預算，但要預算，就要被評估能創造多少營收。而線上的醫療服務如此複雜，在賣藥面前，診費以及後來演變出來的主打專屬家庭醫生的會員費，都不值一提。
“使用者認為線上賣藥是合理的，但線上問診為什麼需要花錢？”孫鴻之前在一家頭部網際網路醫療公司做市場品牌工作，即便到現在他都認為當時提供的付費會員服務非常劃算，但就是“不賣錢”。
醫療服務一點點地在被線上賣藥蠶食。盡管每一個從業者都明白，如果不是喊出了要通過網際網路解決醫療資源分布不均的願景，他們根本拿不到當初的估值，也無從談起成為行業。一邊是投入産出比更确定的賣藥，一邊是投入了不一定有産出的醫療服務，想要活下去的企業做出選擇并不複雜。
現實如此。補貼、廣告等一系列網際網路屢試不爽的打法，在醫療行業就是無效。網際網路醫療故事不再性感，而由于整個行業都沒有探索到标準化的商業模式，像陸傑、孫鴻這樣的年輕人，最終在掙紮後選擇離開。
來源：中企圖庫
這或許也是好大夫線上這些第一批網際網路醫療公司曾經有過的博弈。創立18年，好大夫線上創始人王航倡導“三不做”原則，不賺取藥品利潤、不自建線下醫院、不做醫療廣告業務，這讓它在赢得了25萬名注冊醫生和大量使用者信任的同時，卻在商業化上難題不斷。
陸傑又回歸了傳統醫療行業，“醫療和服務其實是兩個産品。線上上，當使用者沒有疾病時，服務優先；但有疾病時，必然是醫療優先。一旦醫療優先，不管哪個網際網路醫療平台，它都解決不了使用者的問題。”
短暫的高光
對于網際網路醫療行業，一個極為關鍵的節點是2020年，疫情使得海量使用者湧向各大網際網路醫療平台。
孫鴻用“亢奮”來描述當時公司内部的工作狀态。每個月都有若幹業務線成立，公司要求市場部每個月開一次釋出會，邀請各類名醫做科普直播更是成了日常工作。使用者量暴漲，為了保證服務效率，公司不得不招攬了大批全職醫生團隊。
這還隻是一個剛更新成事業部的小團隊，從幾十人漲到了小幾百人。孫鴻在疫情前幾個月加入，企業内部剛剛梳理完組織架構。網際網路醫療是絕對的一級部門，那時候，所有的業務路徑都要“嵌”在服務流程中，包括賣藥業務。每個業務部門都要去思考你的使用者在哪裡，他們的需求是什麼，而藥隻是需求之一。
“節奏拉得很緊。”孫鴻感覺每天都在創造新事物，這極大地拓展着他們對所從事事業的想象。陸傑那時候被公司CEO告知，“線下醫院有什麼，我們的網際網路醫院就應該有什麼。”
孫鴻所在公司設計的主要業務路徑就是“醫帶患”，把線下的醫院搬到網上來。醫生這個環節至關重要，平台注冊的醫生日常在醫院問診的同時，還要負責引導患者下載下傳各大網際網路醫療的APP，以及告訴他們，可以在這些APP上直接聯系到醫生。
也是在這段時間，網際網路醫療企業之間開始了巷戰。孫鴻記得，2020年醫院剛恢複線下問診時，如果患者去看病，會看到醫生桌面上擺了一排的二維碼立牌，包括好大夫線上、微醫、阿裡健康、京東健康等。這些公司把戰火燒到了每一個科室，乃至每一個醫生。
陸傑所在公司專門從好大夫線上、春雨醫生或傳統藥企挖了一批有醫療背景的人，負責線下醫院端資源的拓展。他們還将這批人分成兩撥，一撥專門對接頭部專家，一起做學術、行業研究，用更高維的東西吸引他們入駐。醫療圈講究師承，一個專家對應的就是幾千個學生，他們就工作在各級醫院一線。
一撥團隊則類似于過去藥企中醫藥代表的角色，專門去各大醫院“掃街”，磕科室、磕醫生，讓醫生入駐平台，教育訓練醫生使用技巧和引導話術等。
這都是要付出巨大成本的。吸引醫生入駐平台的核心是問診費，早期平台大量補貼，使用者有使用熱情，醫生收入高了，也有熱情。
但很快平台就發現，高獲客成本之下，使用者根本留不住。每個環節都有損耗，醫生的确有能力将患者帶上平台，可是網際網路醫療的整個流程太複雜了，每個服務環節都有大量損耗，平台的使用者黏性無法明确。
與其他網際網路行業有着本質差別，網際網路醫療既要在醫院和醫生端投入“管道”成本，又要在使用者端反複多次獲客，财務模型根本撐不住。
“不補貼，訂單馬上降，甚至不免費，使用者都不用。”孫鴻說。
來源：視覺中國
在内部，原本是“副攻”的藥品零售也給了醫療服務一記重擊——它成了很多大公司的現金牛。京東健康的高管那時在一個公開場合稱，京東大藥房的收入已超過四大零售連鎖企業，僅用3年時間，就成為全國規模最大的醫藥零售管道。包括平安好醫生、阿裡健康等有電商基因的網際網路醫療企業，營收占比最高的業務均為藥品零售。
一直堅持不賣藥的好大夫也坐不住了，2020年底，好大夫APP首頁有了會員通道的入口，開始試水包括商業保險等使用者端的變現服務。“中國有太多人在打賣藥的主意，卻很少有人真心想把這個服務研究透、做好。”王航在15周年司慶上說。
不管怎樣，網際網路醫療還是成了行業，也出現了大公司。京東健康在疫情期間完成上市，依靠藥品零售銷售額激增，市值一度突破6000億港元，超過百度。在孫鴻看來，不可否認的是，疫情帶來全民網際網路就診觀念的改變，這“改變了行業排序”，但網際網路醫療在越做越小。
掙紮與博弈
2019年，他初進入行業時，所暢想的願景是打破醫療資源不平衡。作為一個醫療資源的整合者，他渴望平台能夠解決醫療資源下沉的問題，切實改善醫療資源欠發達地區的基礎設施。
戲劇化的是，2021年平台資料顯示，醫生端大量活躍的是三線以下城市的非三甲醫院醫生，而使用者端則以城市年輕人為主。“最後變成了小城市的醫生給大城市的年輕人看病。”孫鴻說完全反過來了。
他開始不再迷戀“打破”“颠覆”這樣的字眼，相對實際地去想象一些新場景：解決不了全流程的問題，那就解決部分問題，比如最核心的診斷、手術等20%的服務由線下醫院解決，剩下的80%由線上平台解決。
結果到了2022年，“80%”也被放棄了。這時候的網際網路醫療公司提得更多的是“用效率換增量”，也就是通過AI等技術手段來提高醫生的問診量。“在醫生總量不變的情況下，好歹也能擴點容，多些問診量。”孫鴻說，80%做不了，那就瞄準更少的比例。
可這個最終也沒實作，因為平台沒有更多資源給機會了。2021年上半年，幾家上市的網際網路醫療企業股價開始下跌。孫鴻在内部愈發感受到，企業内部對醫療服務業務賺錢需求的迫切性。
從2021年下半年到2022年上半年，他所在部門做的各種業務嘗試，實際上就是小成本地擴大收入源。比如推出各類收費産品、會員服務等，也包括砍掉惡性良性腫瘤等一些強依賴于醫生的業務線，隻做心理健康這類鍊條簡單的業務。“大家都希望醫療服務也能成為公司的營收來源，而不是像一個‘附屬’部門。”
但内部鍊條都是有“鴻溝”的。在某頭部企業負責“磕醫生”的劉章，背的主要名額是醫生帶來的問診量，也就是他不僅要去拓展醫生，完成“醫帶患”，還要考慮使用者端的營運。而使用者後續在平台上的多次買藥是歸藥品零售部門管理，他完全掌控不了。他隻能通過私人關系，從别的部門“讨”回來一些不下單的沉默使用者做激活。最終，他的部門逐漸被邊緣化。
多次嘗試無果，孫鴻說“最後就是很難”。他們改變不了的現實是，商品的變現效率要比服務的變現效率高得多。站在企業的角度，投藥是賺，投服務是虧，于是，企業越來越務實。
這期間，包括好大夫線上在内的多家頭部公司投放了億級規模的廣告預算，事後看來都收效甚微，也被認為是壓死他們的稻草。
各大平台在那個時間明顯降低了在網際網路醫療上的補貼，醫生越來越不活躍。當然，大部分公立醫院也都有了自己的網際網路醫院平台，有些醫生還開始做個人IP。之前他們辦公桌上擁擠的二維碼立牌，迅速消失了，“醫帶患”模式徹底被抛棄。
“忙了好幾年，我們不僅沒有創造醫療資源的增量，甚至還造成了醫療資源的浪費。”孫鴻說。
那些有着專業醫療背景的人被挖到網際網路公司不到一年多的時間，就紛紛離開，他們被内部評價為水土不服。孫鴻明顯感覺到由醫療背景的人支撐起來的“内部專業氛圍”，越來越弱。
依然相信
2023年，孫鴻也離開了行業。公司電商味越來越濃，醫療服務空出來的人員位置迅速被直播電商的團隊填補。“當然，他們不會放棄醫療服務，這意味着直接放棄了未來估值的想象空間。”孫鴻還是沒放下，時不時地會跟之前的老同僚讨論和複盤，大家都有些失望。
過去兩年，是網際網路醫療行業相對灰暗的兩年。除了京東健康、美團賣藥等幾家以交易為主的新秀穩定營運之外，像好大夫線上在内的多數前輩們都在苦苦掙紮。
攝影：鄧攀
好大夫線上先是在2022年12月曝出裁員和業務調整，之後在2023年王航釋出一封内部信坦陳：自一系列業務調整以來，公司虧損情況快速改善，但目前依然面臨股東撤資、要求贖回的巨大壓力。
丁香園成為了偏營銷屬性的公司，專注于内容輸出、品牌營銷等業務；春雨醫生重新開機了五芒星模型，宣稱想要打造一站式醫療全服務的平台後，再度歸于沉寂。
網際網路醫療的新故事，隻有醫療大模型概念火了一陣子，引出了醫聯、丁香園許久不見的高調發聲，此後也沒有太大的水花。
更多的人，如同孫鴻，默默離開了行業。有的回到傳統藥企，有的不死心，跳到了另一家網際網路醫療企業，有的則開始創業。
經曆了過去幾年，在這些從業者看來，盡管越來越妥協，但他們内心依然願意相信，這個探索的過程不是沒價值，都是在為真正的網際網路醫療服務鋪路。
陸傑更實際，他預判未來的醫療服務機會還是線上下。他認為，未來3到5年，京東、美團、阿裡等将賣藥供應鍊建立得足夠完善之後，為了擴大業務規模，會慢慢下場布局線下，隻是跟原有醫療體系的服務類型有區隔。“醫療服務主要發生線上下，基于實體醫療中心賺錢，既合規，又持續。”
“醫保能不能為網際網路醫療買單？處方藥能不能線上上大規模流轉？”依然在行業中的劉章堅定看好網際網路醫療的趨勢，他認為現存的很多問題不是網際網路這一管道本身可以解決的，“或許未來會叫AI醫療，可以确認的是萬物互聯的價值是存在的，有些疾病目前已經确認可以通過網際網路醫療解決問題。”
孫鴻也與業内人探讨過，網際網路醫療行業未來的方向會是什麼，或許是分級診療的宣傳員，又或者是AI。盡管這些分散的小生意，目前還無法撐起網際網路醫療的大盤，但他還是樂此不疲：同等的醫生資源，在網際網路平台上能夠治療更多的病人，這就是有價值的事。
有一件事，幾個受訪者聊起來還是會感慨。幾乎所有的從業者在提到王航和好大夫線上時，都會說這是一家好公司，隻是在商業上算不上成功。在内心深處，可能那才是他們所暢想的那個世界。
應采訪對象要求，陸傑、孫鴻、劉章為化名