一張沙發，兩個背影，螢幕裡又嵌套了一塊螢幕。像一部紀錄片的開頭，又像一場訪談的序幕。
但都不是。這是抖音一場特别的直播。
沒有直視鏡頭的浮誇叫賣，也沒有亟待售出的産品連結，直播的主角也非妝容精緻的明星紅人，而是兩位不施粉黛略顯緊張的素人女性。
這場不帶貨、不求銷量轉化的“反骨”直播，也是一場冒險的嘗試。“整個影片裡面的素人們沒有一個是我們本來認識的。”SK-II大中華區品牌總經理高嘉吟坦言。
線上人數破萬，場觀創造了開播以來的新紀錄，且停留時長遠超廣告銷售型的直播。“我們原本還很擔心這場非明星直播沒人想看，但播出後的觀看率和傳播效果和明星直播并沒有太大差異”，高嘉吟說，給予了品牌很大的信心。
對SK-II而言，這場“找回8年前的相親角女生”直播帶來的驚喜，遠不止資料上的突破，而是建構了一場“回溯”旅程，用“大屏”碰“小屏”，喚起消費者對品牌的長期記憶，更拉高了好感度。
穿越時空的“力量感”
從因飽受父母催婚壓力走進相親角，到自己主動步入婚姻成為幸福準媽媽，36歲的王箫淇在觀看8年前螢幕裡的自己時，露出了釋懷坦然的笑容。
2016年，27歲的王蕭淇，因婚戀觀跟父母産生了較大分歧，但又不擅溝通。恰好借拍攝片的契機，跟父母袒露了心聲。在那之後，她說能舒服做自己後，才真正地“change the destiny”，遇到了真愛，也準備步入人生下個階段：成為母親。
“那是一個契機，讓我重新關注自己。”另一位女嘉賓，41歲的李雨璇回憶，拍攝那年，恰好是自己嘗試職業身份轉變的一個拐點。
拍完片子三天後，她就撿到了自己家的第一隻“家人”貓貓，後又嘗試回老家武漢，尋求陪伴父母身邊的安穩。但最終，李雨璇仍選擇重返上海，去嘗試自己最想做的事，轉行成為一名演員。
“SK-II不僅僅是護膚品，它代表了一種生活态度，那就是珍愛自己，給予自己最好的。”李雨璇在直播間的總結，也展現了近十年來女性心理的變化：我是在為他人期待而行動，還是在正視内心渴求下而做出努力？
在這場“紀錄片式”直播中，SK-II還特别請來了攝影師，為女嘉賓們拍攝“無底妝大片”。對比當年稚嫩又略顯局促的自己，如今鏡頭前，女嘉賓們臉上流露出了一種自然舒展的光彩。
“從嘉賓們身上真能看出一種女性力量感。”直播間的評論區也出現了跟主持人相似的感慨：“被感染了！”
過去兩年來，新消費泡沫的破碎，讓市場看清，用過度營銷和成分“更新”疊加建構出的夢幻世界終究要落地。當物質和選擇足夠充盈，給需求做減法，追尋底層價值觀上的共鳴和比對，就成了當下女性消費的“顯學”。
近年來，演場會的大賣、小衆旅遊地的開掘等，都說明“情緒消費”的大趨勢正在逐漸顯現。女性們厭倦了外界付諸于己的标簽、說教和樣本，更容易被同溫層的真實故事打動。
“當女性意識逐漸覺醒，更需要同路人的鼓勵和肯定，來形成情緒合力和共振。”高嘉吟說，SK-II多年來的品牌願景都是，希望由内而外去激勵、去給予女性改變自我勇氣，“我們希望變成那股力量。”
而正是這股穿越時間的“真實”力量，讓這場“不帶貨”的素人直播取得的效果反而意外地好。
從激發“引領”，到情感共振
品牌直播間，承載的需求一般目的性非常明确：展現産品功效，促使銷量轉化。一般請來的明星、紅人嘉賓都意圖給觀看者一種“引領感”——購買這件商品，就能成為你理想中的、仰慕的那個TA。
但 SK-II 首創這場無底妝直播，更像是給消費者搭建的一場陪伴式的“時空回望”。讓觀看者随着素人嘉賓的故事講述，喚醒自我記憶的回溯，去感覺自我的變化和内心需求。
直播間裡，“讓女主角看回自己８年前的片子”，營造了一種帶觀衆現場看“紀錄片”既視感，更直接地喚起觀看者的情感共振。
商業社會發展至今，消費者們早已被繁複備援的消費話術“鍛煉”得更加聰明。她們不願意被品牌營銷“帶着走”，更讨厭說教，讨厭千篇一律催人焦慮的話術。在“全員帶貨”的内容場域下，但凡能被覺察到最終“帶貨”導向的内容都易激起反感。
SK-II這場直播，并非意圖喚起觀看者“成為對方”的欲求，而是在被感染和打動，喚起觀看者的内心沖動，去重新審視自己内心，想要成為什麼樣的自己。
一場純素人的無噱頭直播，僅憑自然流量，就能取得高場觀的效果。也說明了，當下營銷更需明晰洞察到消費者的真實底層需求。消費者們不再需要遠距離的光鮮“樣本”，她們想要的是能夠陪伴自身成長的“同路人”。
“中國女性消費者群體是更加獨立自主，更加努力的，而且她們現在追求産品，不是說我大牌就好，她們是很注重這個産品本身，帶給我的情緒價值，帶給我的産品的功效的保證，她們也希望品牌能了解我的需求。這對于品牌來講，考驗會更高，因為你的消費者是非常聰明的。”高嘉吟說，SK-II想要透過情感給予消費者支援，展現在産品次元，也是滿足其最底層的功效需求。
從“種草”到種樹
過去十年間，SK-II一直鼓勵女性改變命運。從“她最後去了相親角”（2016）、“人生不設限”（2017）到“人生，我自己選”（2023）、“她們為什麼不zhuang了”（2024）。
從主題的變遷，就能看出SK-II圍繞數十年如一日的品牌理念：鼓勵女性，給予力量。
“改變命運”大主題下，底層價值觀始終如一：把女性話語權還給女性自身。鼓勵女性不被外界強加的标簽束縛，擺脫社會身份下外界期待的“應然”，充分認識自我、開發自我、成為自我。
“你做最真實的自己，最舒服的自己，你的精神的能量也會獲得很大的滿足。我們更多是透過在情感上給她的支援，滿足到她們生活跟情感的需求。”高嘉吟說。
在這樣核心統一的價值觀引領下，可以看到，每一年的SK-II Studio的新片并不是在刻意引導“種草”和銷售，而是在持續表達“命運在自己手中”的人生态度，用當下女性消費者真正關心的議題去串聯品牌心智。
左：王蕭淇 36歲 右：李雨璇 41歲
“當你一直去講功效、講促銷，可以短期内能看到一些立竿見影的轉化，但是它很短，也很危險。品效合一并不是每一次都會發生。”在高嘉吟看來，好的營銷必須去經營長期的品牌價值，因為品牌是種樹，而不是種草。“可能有一天品牌的草就秃了，割不動了，是以品牌還是要做一些長期、有價值的更新。”
但這并不意味着轉化低效。事實上，情感營銷是更有效的一種篩選方式。價值觀指引下，SK-II可以尋找到真實的消費者，建立長線的情感聯系，在長期的品牌建設中持續轉化。
不同于短線“種草”，刺激沖動消費，嘗鮮完即走。SK-II 内斂而不浮誇的品牌宣傳政策，持續追蹤核心消費者的需求和決策邏輯的變遷。是以，它也是高端品牌中較為“年輕”的一個品牌。
年輕，意味着不自我設限，始終在探索、創新。不隻是核心使用者畫像的平均年齡偏低，SK-II也是始終在疊代更新跟消費者的溝通方式，給出更新驚喜。多年前，SK-II就是首個在天貓開設直播的品牌旗艦店。當下，SK-II在直播界再次開創“不帶貨”直播的新河，把内容價值放在短期轉化之前。
這種“始終年輕”也源于SK-II多年建構的開放内容生态，持續追蹤女性需求。據高嘉吟介紹，2021年開設的SK-II Studio，“基本上是相當于開了一家電影公司”，對内容品質有極高的審美要求。
SK-II Studio × 是枝裕和《中間泳道》
而内容創作之外，SK-II在團隊配置和系統建設上也下了不少硬功夫，更看重同路人是否擁有SK-II的品牌基因。“品牌過去的内容和主張吸引了這樣一群對于女性洞察非常有興趣、有熱情、自己也很拼的人。這些人會成為品牌的火苗、種子。”高嘉吟說，團隊很多成員都是被此前“相親角”等片子吸引而來，本身就對品牌價值有高度認同感。
高嘉吟介紹，SK-II也會定期在做女性洞察，從社交媒體上去傾聽，也會大範圍做消費者的洞察，始終保持“在場感”，和消費者不“斷聯”。對的人，再加上持續追蹤的努力，才讓這套系統能持續運轉，并不斷給予消費者和市場新的驚喜。
“我們想把一件事情做到最好，去服務給你，不是想做很多事情，但是用三分鐘熱度。”這種品牌營銷的底層邏輯，也源于對品牌價值核心的挖掘。SK-II核心就是Pitera™，在長期擁有地前提下，推出不同産品線去滿足市場，給予驚喜。
當下的消費市場，高轉化的流量思維過分粗暴且邊際效用在降低，消費者也被鍛煉得更聰明。是否真誠，是否真正靠近使用者，在展現真實，市場會給出答案。
正如這場有點“冒險”、“反骨”的素人直播，追求并不是短期内的立竿見影，而是持續在情感價值上和使用者“站在一起”，才能把品牌這顆“樹”的根紮得更深。
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