随着車市新一輪價格戰愈演愈烈，車企高管們也紛紛投身其中，忙碌不已。在3月28日晚的小米汽車上市釋出會上，小米集團創始人、董事長兼首席執行官雷軍連續演講了兩個多小時，不僅讓人們驚歎于小米汽車的定價政策，更對雷軍的體力表示由衷的欽佩。事實上，擁有如此驚人體力的車企高管并非隻有雷軍一人。去年12月17日，蔚來汽車創始人、董事長兼首席執行官李斌就以其獨特的方式展現了自己的毅力與體力。他自駕14小時，行駛了1044公裡，全程直播，親自測試蔚來150度電池包的性能。2月12日，華為常務董事、終端BG首席執行官、智能汽車解決方案BU董事長餘承東也展現出了同樣的堅韌與毅力。他駕駛問界M9從安徽老家一路駛向深圳，自駕行駛了1314公裡，耗時15小時。
這一系列事件讓人不禁開玩笑稱，我們或許知道了這些車型的續駛裡程極限，但這些車企高管的“續駛裡程”極限卻高深莫測。他們用自己的行動，為自家産品代言，展現了車企高管們對自家産品的深厚情感與堅定信心。
01
從幕後走到台前
在小米汽車釋出會上，雷軍熱情洋溢地介紹了令人震撼的技術與數字，赢得了陣陣掌聲，并成功帶動了市場熱情，新車大定訂單量接近9萬輛，最終鎖定訂單超過4萬輛，這無疑是雷軍在汽車營銷領域創造的一個新奇迹。盡管人們可以從不同角度對這次釋出會進行評價，但雷軍作為車企高管的表現，無疑為汽車營銷領域樹立了一個新的标杆。全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹對雷軍的營銷能力給予了高度評價，他認為，小米汽車的熱度持續上升，雷軍對小米SU7的營銷手法無論是從産品理念還是營銷推廣等方面，都值得汽車全行業的從業者學習和借鑒。
中國人民大學應用經濟學院教授劉瑞指出，汽車營銷相較于其他産品或商品營銷，具有更高的專業性、複雜性和綜合性，要想做好并不容易。除了市場機遇，車企高管還需要展現出卓越的智慧、洞察力、思考力、表達力和體力，而這些特質在雷軍等車企高管身上得到了充分展現。特别是民營車企和造車新勢力的高管們，他們與市場深度結合，這些特點在他們身上表現得更為突出。
中國（深圳）綜合開發研究院财稅貿易與産業發展研究中心主任韋福雷表示，無論是在釋出會、社交場合還是網絡媒介平台，如果車企高管能夠赢得閱聽人的好感和關注，那麼産品營銷就已經成功了一大半。同時，這也是為企業樹立良好品牌形象、實作事半功倍宣傳效果的關鍵。車企高管在很大程度上就是企業的代言人和形象大使，而營銷也是事關車企生存與發展的重要任務之一。是以，車企高管的高度重視和親自下場參與營銷十分有必要，這也成為了如今汽車行業中一道亮麗的風景線。
從理論層面來看，車企高管的營銷方式也呈現出不同的格局。北京大學經濟學院EDP講席教授薛旭認為，車企高管的營銷大緻可分為激情營銷和理性戰略營銷兩種路線。其中，戰略營銷的特點是在資源相對劣勢的背景下，通過巧妙的政策實作以弱勝強，這正是車企高管應展現出的本質能力。在這方面，許多車企特别是造車新勢力的高管們做得尤為出色。以雷軍對小米汽車的營銷為例，在産品起步之初，他巧妙地運用大量資料和對比，揚長避短，取得了顯著的營銷成果，這無疑為其他車企提供了寶貴的借鑒經驗。
02
是表演也是體驗
“直播，會是造車的終極戰場嗎？”随着視訊直播的流行，車企高管紛紛投身這一新興營銷領域。3月中旬，李斌在社交平台進行了直播首秀，為蔚來産品帶貨。此前，岚圖汽車首席執行官盧放也通過直播向觀衆介紹了岚圖的“岚海動力”新能源平台。而小鵬X9新車釋出時，何小鵬更是現身視訊平台，詳盡地展示了車型設計的外觀、靈活的空間布局、豪華的内飾配置，以及多元的用車場景。此外，各類車企的線上釋出會和訪談也屢見不鮮，車企高管們親自下場，為自家新車加油打氣。
隔着手機螢幕，車企開辟了全新的線上營銷戰場。“線上直播，對于新能源品牌和造車新勢力而言，無疑是一種高效的營銷方式。”韋福雷認為，新能源汽車的主流消費群體是年輕的“Z世代”，他們伴随着網際網路成長，更易于接受凸顯網際網路時代特點的視訊直播、短視訊等營銷形式。是以，車企高管下場直播，應更多地關注直播帶貨的務實性，減少個人表演成分，以免給閱聽人留下華而不實的印象。誠信不僅是車企高管的基本素質，更是産品營銷的關鍵。過度表演和誇大産品宣傳隻會适得其反，這是車企高管們需要警惕的。
北京科技大學教授曾欣認為，車企高管直播帶貨本身就是一種個人表演，這種表演融合了企業品牌形象，目的是為了營銷企業産品。正如演員出演不同角色的影視作品一樣，車企高管在直播中也需要結合産品的優勢和特點，展現專業的見解和表達能力。他們不僅要深度了解産品和技術，還要能夠簡潔明了地解讀和介紹複雜的技術，将簡潔的設計以專業的表達展現其專業和優秀。這種表演任務對車企高管的專業能力、學習能力和表達能力提出了更高的要求。事實上，許多車企高管在直播中的成功表現，為産品和品牌增添了光彩。
薛旭也指出，将個人體驗與個人表演相結合，能更有效地傳達直播帶貨的主題。汽車營銷本身就是一種專業水準的展現，車企高管在直播、釋出會、訪談等營銷活動中，不僅展現了自身的知識水準、思維能力、邏輯組織、上司藝術和企業理念，更在很大程度上傳達了企業形象、品牌内涵和産品品質等重要資訊。隻有能夠“種草”并成功引流，推動銷量的提升，才能被視為營銷成功的标志。
03
高管營銷的邊界在哪裡
相對于營銷手段的紛繁多樣，車企高管營銷則更多地聚焦于産品或技術、理念的深度展示。然而，也不乏一些“劍走偏鋒”的案例，如隔空互怼、“碰瓷”對手、蹭取流量甚至互相抹黑，這些現象也時有發生。
去年末，圍繞“AEB”（自動緊急制動系統）的隔空論戰便引發了行業的廣泛關注，甚至一度吸引了多家車企高管加入“戰局”。對于這一現象，業内衆說紛纭。曾欣認為，從營銷角度來看，這種高管之間的深度讨論盡管言辭激烈，但并未涉及實質性的互黑，反而更像是一種策劃好的高管營銷新模式探索。在正常營銷手段難以引起廣泛關注的情況下，這種别出心裁的隔空對話或許能吸引流量、增加産品熱度，高效推廣雙方的主力産品，實作高效零成本營銷。然而，成功的關鍵在于既要準确把握讨論的“烈度”，又要深度傳遞專業産品内涵，避免枯燥感，但這種成功的營銷方式很難複制。
“車企高管營銷必定是有邊界的。”韋福雷指出，随着越來越多的中國汽車“出海”，國内外諸多因素都是高管們在營銷工作中需要謹慎考慮的。中國汽車出口量持續增長，車企高管也頻繁參與海外營銷活動，必須注意不同國家、地區的法規、風俗、審美習慣等因素。例如，歐洲對綠色環保極為重視，有衆多與汽車直接或間接相關的法規；中東地區多為穆斯林國家，對顔色和生活習慣有嚴格禁忌；東南亞多個國家也有顔色禁忌，如泰國、越南不允許普通群眾使用黃色等。這些都需要車企高管在海外營銷中格外注意。
對于車企高管營銷邊界的思考，薛旭認為，車企的成長和發展最終取決于企業經營者的思想境界。企業家的思維空間和邊界決定了企業成長的空間和邊界。在汽車産業變革不斷加速、汽車産品日益普及、國内外輿論環境日趨複雜的背景下，車企高管在營銷中既要堅守原則的邊界，也要不斷開拓創新的邊界，才能将營銷做到深入人心，引領品牌持續向上。
文：趙建國 編輯：郭晨 版式：王琨
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