雷達财經出品 文|李亦輝 編|深海
在被調出港股通标的證券名單不久，“辣條第一股”衛龍美味釋出了2023年年報。
報告期内，公司實作總收入約48.72億元，同比增長5.2%；年内利潤約為8.8億元，同比增長481.9%，收入及盈利水準均創近六年最好水準，但相較2021年增幅有限。
不過，這一成績背後也暗藏隐憂。梳理财報發現，衛龍主營業務調味面制品（辣條）銷量下滑17.4%；在量跌的同時，衛龍辣條價格一直在上漲，甚至被網友調侃為“辣條比肉還貴”，直呼吃不起。
相比之下，蔬菜制品的單價下調至29.6元/kg，過去一年銷量提升超三成，成為了公司業績增長的重要驅動力。
衛龍于 2022 年12月成功在港股上市，市值最高時接近300億港元。然而，自2023年以來，該公司股價走上下行通道，至今累計跌幅超45%，總市值剩下約130億港元。根據胡潤全球富豪榜，衛龍創始人劉衛平的财富從上年的170億元下滑至115億元。
2023年，衛龍美味大幅提升了分紅比例，全年合計分紅或将達到7.76億元，占到2023年全年歸母淨利潤近90%。但在大股東持股較高的情況下，約8成的分紅或将裝進實控人的口袋。
劉衛平财富大幅縮水
衛龍的前身為衛龍食品，創始人劉衛平及劉福平在河南省漯河市創立了這家辣條企業。
據媒體公開報道，1978年，劉衛平出生于湖南平江縣的一個普通家庭。平江縣，也是後來辣條誕生的地方。
1998年，平江發生洪澇災害，導緻農産品損失嚴重，醬幹制作原材料價格由此翻倍。為降低成本，當地醬幹作坊的老師傅們，用面粉替代豆幹，做出了味道與醬幹相仿，價格便宜的面筋小食品，這就是辣條的雛形。
不過，平江縣位于山區，并不盛産小麥。是以，一批嗅覺靈敏的平江人開始走出湖南，尋找低成本的面粉供應。
這其中就包括高中畢業的劉衛平，他帶着從平江學到的辣味醬料秘方，坐着2153次列車一路北上，來到了小麥的産地河南省漯河。這座糧食資源豐富的“中國食品名城”，日後為劉衛平的辣條制作提供了充足的原材料。
當劉衛平在當地吃了第一口牛筋面後，腦海裡便有了做辣條的靈感。最終，經過調試生産出粗細适中的牛筋面，再加上湖南特有的辣味醬料，第一根辣條就這樣誕生了。
2003年，劉衛平注冊了“衛龍Weilong”的商标為品牌，從此“辣條一哥”正式開啟了屬于它的商業傳奇。
值得關注的是，作為一個曾經價格低廉、以國小生為主要使用者的食品行業，辣條的制作門檻并不高，作坊式生産者比比皆是。
在衆多辣條品牌中，為何偏偏是衛龍走到了聚光燈下？回頭來看，這與衛龍的一系列差異化舉措不無關系。
比如，當同行們還在作坊式生産的時候，早在2004年衛龍就開始引入了工業化生産線，并内部建立了品質标準與監管體系。
除了注重食品安全，衛龍的另一張王牌是變身網紅産品。通過不斷的話題營銷，引入明星代言更新品牌形象等方式打造網紅身份。以至于提起辣條，大部分人想到的品牌隻有“衛龍”。
拿下行業龍頭地位後，衛龍進一步開啟資本之路，為創始人家族帶來巨額财富。
2022年胡潤全球富豪榜上，劉衛平、劉福平的财富均為280億元，合計達560億元。當年兩兄弟各自的财富僅次于牧原的秦英林、華蘭生物的安康家族，均排在河南富豪榜的第三位。
然而，衛龍“上市即巅峰”的表現，使得劉衛平的财富也連續兩年縮水。2023、2024年胡潤全球富豪榜上，劉衛平的财富依次為170億元、115億元，目前相較2022年縮水165億元。
辣條銷量下滑明顯
在分析人士看來，衛龍美味的股價下跌，既有估值方面的調整，也有自身業績的原因。
關于衛龍美味的估值，一直是市場讨論的焦點。據21世紀經濟報道，在2021年5月的Pre-IPO輪融資中，衛龍的融後估值突破600億元。
獨立經濟學家王赤坤認為，2021年衛龍啟動融資時，二級市場對食品行業追捧，提高了食品行業二級市場估值，二級市場熱情帶動一級市場的資金對衛龍食品等休閑食品追捧。
但僅僅一年之後，衛龍的估值就接近“腰斬”。有媒體報道稱，在上市前夕的2022年4月份，衛龍背後的機構投資者要求衛龍進行了巨額的股份補償。補償後，估值降為50.84億美元，粗略計算為350億人民币。
而在上市後的這兩年，衛龍的市值進一步縮水。
今年3月4日，深交所曾釋出公告稱，港股通标的證券名單發生調整并自即日起生效，其中衛龍美味被調出港股通标的證券名單。當日，公司股價大幅震蕩，截至收盤，股價為4.81港元/股，下跌13.8%。
方正證券研報指出：“衛龍美味上市以來換手率較低系被移除恒生指數成分股的原因，公司流動性較低主要包括兩方面原因：一是上市時公開發售股份比例較低，二是主要股東看好公司發展前景并未減持。”
同花順iFinD資料顯示，截至2023年6月30日，劉衛平、劉福平最終控制的和和全球資本有限公司，持有衛龍美味19.04億股，持股比例80.99%。
業績方面，在上市的當年，衛龍便出現業績“變臉”，營收同比下滑3.5%，淨利潤更是下降81.7%。
彼時，公司解釋，利潤大幅下滑主要是由于與首次公開發售前投資有關的以股份為基礎的付款，部分被本集團的毛利增加所抵銷。
2023年，公司實作總收入約48.72億元，同比增長5.2%；年内利潤約為8.80億元，同比增長481.9%。
拉長時間來看，實作這一收入增速有着上一年基數較低的原因，如果與2021年的48億元相比，并無明顯上漲。
按收入劃分，衛龍的收入主要來自調味面制品（大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒、麻辣麻辣及霸道熊貓）、蔬菜制品（魔芋爽、風吃海帶及小魔女）、豆制品及其他産品（軟豆皮、78°鹵蛋等）。
其中，調味面制品也就是各類辣條，一直以來都是公司的營收大頭，往年于總營收中的占比在6成左右。
2023年，調味面制品收入占比下滑至52.33%，且其産量、銷量、收入名額與2022年同期相比均出現顯著下滑。
财報顯示，去年衛龍的調味面制品銷量由15.06萬噸同比下降17.4%至12.44萬噸，收入由27.19億元同比下降6.2%至25.49億元。同時，調味面制品的設計産能、實際産量和産能使用率均較上年下滑，産能使用率甚至低至48.3%，即過半産能閑置。
對此，衛龍在财報中解釋，辣條收入下滑主要由于線下傳統管道流量下滑帶來的影響。
未來增長靠什麼？
然而，仔細觀察，價格不斷上漲，或是辣條“賣不動”的另一個原因。
去年9月，衛龍推出新品麻辣辣條“霸道熊貓”，其蘊含了衛龍美味年輕化的品牌思考和對助力傳統文化傳承的希冀。
但霸道熊貓的價格并不便宜，天貓衛龍食品旗艦店中，衛龍霸道熊貓辣條576g售價29.9元，折算下來約51.9元/kg；另外衛龍65g大面筋辣條買10包共650g，到手價23.9元，折算下來約36.77元/千克。
相比之下，截至4月19日全國農産品批發市場豬肉平均價格為20.65元/公斤，辣條價格已遠比豬肉貴。
從财報資料上看，衛龍辣條的漲價并非一日之功。結合招股書及曆年年報，2019年至2023年，公司調味面制品每千克平均售價分别為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年裡累計漲幅達漲幅約為43.36%。
在2023年披露的半年報中，衛龍曾經對此回應稱，漲價是因為調整産品結構，淘汰了部分低價格的産品。
但這一舉措，似乎誤傷到了自身。西南證券近期在研報中指出，調味面制品通過調整産品結構均價有所提升，但因淘汰部分低價格帶産品，銷量下滑明顯，導緻營收表現承壓。
瘋狂漲價，能否讓衛龍辣條進入“高端市場”，目前還不好說。在營收支柱辣條闆塊踩下刹車後，衛龍亟需找到新的增長品類。
财報顯示，本報告期内，衛龍美味蔬菜制品增長效果顯著，所得收入由上年度同期的16.93億元增加25.1%至21.19億元，占總收入百分比由上年度同期的36.6%增至43.5%。
衛龍表示，蔬菜制品銷量較上年度增加31.1%，主要由于本集團積極挖掘消費者對此類産品的需求，不斷疊代更新此類産品。
但在銷量增長的背後，蔬菜制品的價格卻由2022年的31.1元/千克，降至2023年的29.6元/千克。
除此之外，衛龍近些年還不斷在營銷方面下功夫，大筆花錢。今年愚人節，衛龍聯合必勝客品牌共同推出了愚人節限定新品“辣條芝士雞肉披薩”，該款聯名限定披薩自3月30日起售，僅售3天。
近些年，這樣的營銷活動還有很多，為此也耗費了衛龍的巨額營銷費用。
過往财報顯示，2019年-2023年，衛龍經銷及銷售費用分别為2.81億元、3.71億元、5.21億元、6.33億元、8.07億元，占總收入的比重也從2019年的8.3%上升至2023年16.6%。其中，用于廣告及推廣的費用，在過去5年累計投入超5億元。
然而，巨大的銷售費用投入之下，衛龍的線上管道短闆依舊明顯。财報顯示，2023年公司線下管道銷售占比達89.5%，截至期末公司經銷商為1708家。
有業内人士指出，衛龍想要實作業績增長，除了産品多元化，管道線上化也是繞不開的課題。但向線上轉型，一定程度上會觸及到經銷商的利益，這也讓衛龍的線上化轉型挑戰重重。