愛面子的南韓中産，靠中國白酒“裝面子”

南韓是中國白酒出口量第一大國，有将近三分之一的白酒，出口到了南韓。

對于愛面子的南韓人來說， 中國有兩件事可以幫他們撐起門面， 第一， 南韓大孝子把父母送到 張家界 旅遊； 第二， 帶中 國白酒 回去送禮很有面子。 

其實查閱相關資訊會發現，茅台、水井坊等白酒在南韓“成名”已久，頻繁“現身”韓劇與綜藝節目中。酒周志在走訪市場時注意到，南韓人喝中國白酒，多出現于商務高端局中，主打的就是有面子。

這一現象，在韓劇中展現得淋漓盡緻。年初引發熱議的《好久沒做》中，以檢察官為代表的上流階層喝水井坊，主角有錢後第一時間也是請家人喝中國白酒；常年霸榜豆瓣高分劇《請回答1988》，南韓天才圍棋國手在中國參加完比賽，就是給朋友帶回去茅台。

南韓人為何喜歡中國白酒？

中國白酒，為南韓人撐場面

通過走訪市場，酒周志注意到南韓人在商務局和普通酒局中，對于白酒的選擇标準，分化較為明顯：在商務高端局中，主要看重名酒品牌、價格等因素，而在普通的家庭、朋友聚餐時，多選擇平價的白酒。

酒周志與曾就職于現代汽車、三星等韓企的相關人士交流得知，南韓人對中國酒文化的感覺并不足，一般在商務場合喝白酒，偏好醬香型，茅台、習酒、國台等是酒桌上常見的品牌，五糧液、水井坊、夢之藍等濃香型名酒也很常見。 

“相較于南韓的燒酒，中國白酒因為高定價，是以被南韓人定義為高端酒，屬于在高端局中撐場面的級别”，曾在現代汽車負責商務接待的張奇告訴酒周志。 

在南韓的華人超市、便利店裡，更多的則是山東、東北等地方酒，如孔府家、煙台古釀、北大倉，還有光瓶酒扛把子牛欄山、紅星二鍋頭等。 

在南韓從事酒類貿易生意的丁女士告訴酒周志，“中國白酒常見于商務接待，當地人還是多飲用燒酒，因為價格便宜。” 

在北京的南韓城望京，這一觀點得到了驗證。多家煙酒店老闆表示，附近的南韓人，在店裡購買白酒的頻次很高，“因為口感好價格比在南韓便宜”。 一家南韓人開的韓餐店，老闆表示過來就餐的南韓人，在酒水的選擇上，以平價的産品為主。

此前在三星關聯公司上班的Linda告訴酒周志，南韓同僚過年、過節回家時，白酒可以說是他們必帶的中國特産，他們認為帶回去送人很有面子。 

比較有意思的是，水井坊在南韓的地位頗高，尤其是中産階級請客吃飯必帶的禮品，地位類似茅台、五糧液在大陸的地位。近幾年來，洋河不斷加碼布局南韓市場，夢之藍也開始出現了這樣的趨勢。 

為何偏愛中國白酒？

通過 中國海關總署官網的資料 來看 ，南韓是中國白酒出口量第一大國， 在 2021、2022年 ，中國有将近三分之一的白酒，出口到了南韓。 

第一，中國白酒品質好，是受南韓人歡迎的重要因素。

一位業内人士告訴酒周志，南韓燒酒的主要用大米、木薯、糖蜜等做為釀酒原料，有種酒精兌水的口感。

山東頤陽酒業的相關負責人表示，國内白酒是糧食酒，以高粱、小麥、玉米等糧食為原料經過發酵、蒸釀造工藝，喝了不上頭。

對于中國白酒受到南韓人的喜愛，洋河方面也同樣指出，中國白酒有别于南韓本土燒酒，中國白酒釀造工藝多，成本高，品質好，這是成為高檔貨的前提之一。“此外，近年來随着中國白酒集體出海，知名度打開，白酒越來越被南韓消費者認可。”

“二鍋頭憑借其雅俗共賞的包容基因和優中選精的卓越品質，獲得了一衆消費者的青睐，當他們去海外讀書、就業、定居，使得二鍋頭在南韓也具有廣泛的市場需求，進而帶動牛欄山遠銷南韓、日本等國家”，酒周志從牛欄山方面了解到，截至2021年，牛欄山實作出口額260萬美元，出口量達80萬升。

第二，南韓擁有成熟的烈酒消費市場，與中國文化相近，具備飲用白酒的社會文化認同和市場基礎。

酒周志從洋河方面了解到，南韓人酒精年飲用量位于亞洲首位，多為十幾度到三十幾度的低度酒，男女均有飲酒的習慣。

此外，南韓本身擁有較為成熟的烈酒消費市場。南韓關稅廳（海關）釋出的資料顯示，2023年上半年南韓的威士忌進口量為1.69萬噸，同比增長50.9%，創下自2000年以來的最高紀錄。

依托于中韓兩國飲食文化接近，中國白酒在佐餐酒培育消費習慣存在優勢。酒水行業研究者歐陽千裡表示，南韓受中華/儒家文化影響較深，中餐在南韓發展如火如荼，對産自中國的白酒有天然的親近感。

第三，地緣優勢之下，利于中國白酒文化滲透南韓。

南韓企業在大陸東部沿海地區投資建廠，也有不少南韓人在此經商，均利于大陸白酒文化的輸出。酒周志從頤陽酒業了解到，威海本地有很多南韓企業，他們在當地消費時，酒水方面大多會入鄉随俗，選擇喝當地的文登學酒。

對此，酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛表示，南韓人喜歡中國白酒，主要有三點原因，一是南韓本身與中國同屬東亞文化圈，職場與家庭飲酒文化相近，口感偏好相似，對于中國白酒接受程度比較高；二是南韓與中國地理位置相近，南韓國内釀酒成本比較高，而緊扣中國酒成本較低，中國酒成本效益較高；三是曆史上北韓半島與中國經濟交流頻繁，特别是與東北與山東地區更是緊密接觸，本身擁有者極強的飲食習慣與生活共性，有利于白酒銷售與消費。

值得一提的是，中國白酒多富有設計感的“超高顔值”，同樣是加分項。

“南韓同僚對中國白酒的排位是水井坊、茅台、五糧液，選擇水井坊是說瓶子好看，其他品牌完全因為牌子大、知名度高。”Linda表示。

出海南韓，欲造“中流”

諸多優勢加持之下，大陸白酒企業重點布局包括南韓市場在内的亞太地區。 

近年來，洋河也成為韓劇的“出鏡王”。洋河方面告訴酒周志，南韓市場是洋河海外重點市場之一，在進軍南韓市場中，洋河不僅通過與有經驗的烈酒經銷商、客戶進行合作，還通過媒體宣傳、品鑒活動、消費者互動等方式來推廣品牌，取得了不錯的效果。此外，洋河在南韓市場，緊抓消費者體驗，積極創造與消費者互動的場景，讓更多的南韓本地人認識和品鑒白酒。

背靠帝亞吉歐全球最大的經銷商管道，又有外籍高管把握營運方向，水井坊進軍南韓市場，具備得天獨厚的條件。公開資訊顯示，帝亞吉歐此前表示在全球不同國家對水井坊業務進行布局，包括歐洲、北美等地，尤其在南韓市場表現良好。值得一提的是，水井坊在南韓人氣很高，各大韓劇、電影和綜藝中都曾出現其身影。

“白酒老二”五糧液早在1997年左右開始進入南韓市場，到2000年初期已有不少中國酒類品牌進入南韓。2018年，五糧液與南韓菲德利斯集團旗下菲德利斯餐飲有限公司合作，向南韓出口包括普五、本色原酒、火爆等多款産品，将五糧液及其系列産品，從免稅店擴充到南韓内銷市場等。

值得一提的是，南韓是新銳品牌江小白出海的第一站。目前在南韓Lotte super、CU便利店，江小白随處可見。公開資訊顯示，江小白将重點布局單一國家，将南韓作為重點市場，陸續進入更多的當地商超管道。

除了開拓銷售管道外，江小白還面向南韓消費者定制紙套，設計了12款不同的紙套語錄和混飲配方。未來将以當地文化來布局市場，将南韓時下年輕人的飲酒場景融入到産品設計中，以及開發符合南韓市場的酒品。

“除了新銳品牌江小白在南韓的表現可圈可點外”，歐陽千裡跟酒周志說道，“與南韓隔海相望的山東地産酒，近水樓台先得月，産自山東的孔府家酒是南韓‘首屈一指’的白酒品牌，價格低廉的煙台古釀在南韓也有不錯的銷量。”

上述頤陽酒業人士表示，文登學酒與南韓本土的經銷商合作，布局了商超、酒店等管道，讓更多南韓消費者可以購買産品，同時還通過舉辦品鑒會等活動，拉近與海外消費者的距離。

一場必須打好的持久戰

不容 忽視的是，中國白酒要想在南韓掀起潮流，仍然面臨很多挑戰。海關資料顯示， 去年大陸賣到南韓的白酒出口量、出口額和均價出現三降， 其中 南韓的白酒出口額從第 3下滑 至 第 7。 

國内白酒出口南韓的征程中，遇到了哪些挑戰？酒周志在業内進行了多方了解。

其中，重稅被業界看作白酒進入南韓市場的一大障礙。

裡斯戰略定位咨詢進階顧問馮華青表示，國外烈酒市場有兩個顯著特性，第一是平價，市場平均價格在10美元/500ml；第二是調酒文化。

上述洋河人士告訴酒周志，洋河出口南韓的征程中，最大的難題為南韓對烈酒征收很高的稅收，使得白酒的市場價處于高位，與本土競品相比，存在巨大劣勢。

“白酒出口至南韓，不止關稅，最貴的是酒稅，還有教育稅，附加稅等”，丁女士補充道。

在歐陽千裡看來，南韓經濟增速放緩，大企業利潤下降，導緻關稅偏高的白酒(260%)在南韓消費承壓。目前來看，白酒與世界接軌仍有很長的路要走，比如技術标準、政策法律、文化融合等問題。

此外，由于酒文化的差異，比如一般南韓人聚餐喝酒時，為了喝個盡興，都會有“三場”。是以南韓人并不是白酒的消費主力，而是以啤酒、燒酒居多。

去年6月底，Lotte Members（樂天會員）開展的酒類消費趨勢問卷調查顯示，近期南韓人最愛喝的酒種是啤酒（45.0%），排在第二位的是燒酒（30.0%）。“在南韓，喝白酒的還是以在南韓生活和工作的華人居多。”丁女士跟酒周志說道。

事實上，南韓隻是大陸白酒出海的一個縮影。“酒類消費是飲食文化的一部分，伴随着中國國際影響力的提升，國内消費進入存量市場，内卷嚴重，中國名酒出海國際化是市場發展的必然結果”蔡學飛說道。

不容忽視的是，目前白酒出口還處于起步階段，如何真正實作國際化發展，成為一衆酒企的共同難題。

“目前來看，以茅台、五糧液、泸州老窖、古井為代表的品牌正在積極實施國際化，這需要盡快完善産區品質标準，并且與國際接軌，借助體驗式營銷，直播電商等新工具、新模式開展多項工作開展相關的創新工作，借助東方生活藝術等軟性文化的推廣普及來提升中國酒的魅力與吸引力。”

蔡學飛表示，客觀地看，白酒國際化還處于初級階段，依然以華裔人群消費為主，還遠未進入國外主流市場，在政策對接、文化推廣與産品教育方面任重道遠，這還需要政府與行業層面的互動與交流，創新品牌推介形式，進而助力白酒的國際化發展。

當下，大陸白酒行業仍需面臨管道庫存偏高、終端動銷不暢等問題，酒企亟需通過打開國際市場，提振自身産品銷量，摸索出适合中國白酒走向世界酒類消費者的發展之路迫在眉睫。