魔鏡分析+資料顯示，2023年主流電商平台嬰童洗護市場規模高達131.9億元，同比上漲3.7%、增速趨緩，嬰童洗護市場亟待躍遷。
當90後、Z世代成為新晉寶爸寶媽，他們與上一個時代在消費觀念、生活品質等方面的差異正潛移默化地影響母嬰市場。科學化、精細化護膚概念從成人美妝向嬰童領域延伸，嬰幼兒“屏障修護”概念在主流社交平台持續走熱，相關話題數量同比上漲142%。
嬰童屏障修護是每個0-3歲兒童都需要持續關注的問題，但是這一普适化需求目前未能得到有效滿足。2023年屏障修護産品線上上平台銷售額0.2億元，僅占整體嬰童洗護市場的0.16%。
目前該市場中高端母嬰洗護品牌安唯伊一家獨大，市場規模TOP5且增長勢頭良好的國産品牌僅有潤貝舒和親乎，賽道中玩家較少。面對這片充滿機會的藍海市場，美妝護膚品牌應當如何掘金？本次報告魔鏡将為大家深度拆解。
以下内容基于魔鏡洞察《嬰童肌膚屏障修護白皮書》報告部分内容整理所得，完整版報告請點選閱讀原文領取。
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嬰童護膚市場消費者研究
為了洞察消費者的實際需求，魔鏡通過問卷調研發現，嬰幼兒在0~3歲各年齡階段都會面臨不同程度的皮膚問題。
相較成人而言，嬰幼兒的皮膚更加脆弱嬌嫩、皮膚屏障易受損，無法有效阻擋外界的各類刺激，如過敏原、灰塵細菌等。
家長們在選購産品時會重點考慮産品的功效性，以緩解寶寶們的皮膚問題，其中大部分需求都可以被“屏障修複”所覆寫。問題肌寶寶養育者對于功效類的期待值更高，除祛痱止癢外非常看重皮膚屏障修護，對于分齡護理和專家認證也更加重視。
醫生專家基于嬰童的皮膚特性，通過臨床研究證明：專業的屏障修護産品需要滿足四大要素，分别為補水、補油、抗炎（舒緩）及調整pH值，進而增強嬰童皮膚抵禦外界刺激的能力。
而在功效之外，産品的安全性也成為核心考量因素，溫和親膚、無添加的産品更受家長們的青睐。
面對寶寶的皮膚問題，除了依靠藥物治療，網購功效型的洗護産品也是寶媽們的主要手段。“媽媽群”是新生代家長們擷取資訊的重要管道，它更像是一個私域流量聚集地，關于問題肌寶寶的養護和産品分享會在日常的讨論中被頻繁提及。
對于這群善于在網際網路沖浪的家長們來說，小紅書、抖音等時下主流社交平台也是他們不可或缺的資訊來源，在平台種草後，他們會對産品相關資訊做足功課再進行購買。
除此之外，在實際的購買決策中，超過7成的消費者更看重品牌口碑而非品牌知名度。盡管傳統大品牌的消費者認知度排名較為靠前，而線上上銷售中新興品牌的市場表現更為突出。
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嬰童屏障修護賽道洞察
面對普遍存在的消費者需求，嬰童屏障修護市場大盤的表現究竟如何？
根據魔鏡分析+資料，“屏障修護”概念主要存在于護膚類産品中，其中乳液、面霜和潤膚乳這類日常使用頻率較高的産品是主要品類，共占據超過99%的線上市場佔有率。
“仿生胎脂” 是嬰幼兒皮膚屏障護理的核心成分，2023年含有該成分的産品在主流電商平台的銷售額超過千萬元，位居成分榜榜首、遠超其他成分，同比增速高達55.6%。
新興天然成分“紫草素”在屏障修護市場中規模位居第二名。臨床顯示，紫草素具有消炎、抗氧化的功效，近年來已成為屏障修護賽道新貴。
嬰童肌膚屏障修護作為一個新興市場，目前入局玩家較少且品牌集中度較為顯著，随着越來越多的消費者在育兒時引入科學護膚的觀念，品牌競争日趨激烈。
高端母嬰洗護品牌安唯伊憑借其專業的研發團隊背書一躍而起，市場佔有率從2022年的 24.5%擴大至2023年的59.8%。品牌潤貝舒和親乎同樣發展迅速，2023年取代雅漾和咿兒潤進入賽道Top5。
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品牌案例拆解
新生代寶爸寶媽對嬰童護膚産品抱有更高的期待，而目前國内能夠回應消費者對功效和專業性方面需求的品牌仍較為稀缺。
親乎團隊洞察到這一趨勢，聯合三甲醫院作為團隊顧問、邀請50+皮膚科醫生進行專業背書，以循證醫學、靶向護理為嬰幼兒肌膚護理提供科學有效的解決方案。
品牌将核心客群鎖定在95後、00後的新手寶媽們，她們經受過高等教育、崇尚科學育兒，并在會在養娃的過程中不斷學習知識理論。此外，她們通常對護膚品有自己獨到的見解，有醫學研究和實證背書的功效成分往往會決定她們的購買行為。
親乎團隊圍繞兒童皮膚醫學專家及權威文獻提出的屏障修複四大要素，開發紫草屏障強韌系列産品 ，專利新疆紫草提取物、配合仿生胎脂等有效成分，通過補水、補油、舒緩、調節pH四重次元來重建寶寶肌膚屏障。
以品牌的大單品親乎四重呵護霜為例，核心成分紫草素可以起到舒緩褪紅、抗敏抗炎的作用；專利成分仿生胎脂可以補充生理性脂質，為肌膚提供隔離、修護的雙重保障。産品經過專業測試，4周褪紅舒緩率提 升16.6%，4周TEWL（經表皮失水率）降低16.7%，展示出顯著的屏障修護效果。
全線産品自2023年9月份開售以來銷售額持續增長，在小紅書、抖音等社媒平台上的讨論度呈現波動爬升的趨勢，品牌曝光量超3億人次。
消費者對産品的種草點集中在“紫草素”成分相關，“安心”“濕疹”“紅臉”“幹癢”等關鍵詞頻被提及；而從電商平台的回報來看，産品的使用效果和使用膚感兩方面最受消費者關注，使用者普遍給予紫草屏障強韌系列産品以較高的評價。
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總結
嬰童肌膚屏障修護是一個新興的藍海市場，體量尚小、競争較為分散。
當90、00後高學曆高收入的人群逐漸邁入父母行列，嬰童洗護市場的消費主力軍也在悄然轉變。
經過成人護膚品市場相關概念教育的基礎打底，消費者對屏障修護功效有很高的付費意願，不過目前銷售端尚未及時響。未來是否會有更多玩家入局嬰童屏障修護賽道、搶占市場先機？我們将拭目以待。
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