最近新能源車圈又出現一股新潮流：車企一把手親自上陣直播。
前有李斌直播超14小時測試蔚來150kW·h電池包續航，後有哪吒汽車CEO張勇搭檔股東周鴻祎直播試駕哪吒L。
随後進入4月，不好說是不是北京車展在即、各家都進入密集宣發節奏的緣故，總之車企一把手們的直播頻率是肉眼可見地變密了。
4月14日，奇瑞董事長尹同躍開啟直播，測試星途星紀元ET的高速智駕能力；
第二天4月15日，上午是長城汽車董事長魏建軍在保定測試魏牌全場景NOA的表現，下午是極越CEO夏一平搭檔百度李彥宏體驗最新款極越01。
相隔不到兩天，4月18日雷軍也“加入戰場”了，跟大家聊一聊關于小米SU7的話題。
好家夥，以前絕不會輕易抛頭露面的車圈大佬，這會兒跟下餃子似的紛紛走進直播間說長道短。尹同躍在直播間自己都調侃，“（這是）逼着我60歲老漢出來直播。”
然而不止尹同躍，這波下場直播的大佬裡也就幾家新勢力掌門人稍稍年輕一點，總的來說都是五六十歲的“老漢”。
這些人會參與網絡直播，恐怕是他們幾十年職業生涯裡未曾設想過的。
不過考慮到如今烈火烹油般的競争态勢，各家車企的營銷部門“為難”一下自家的一把手，似乎也不是什麼要命的事。
畢竟天大地大，哪有賣車重要呢？
01. “六旬老漢”被迫直播
雖說近期車圈大佬們一個接一個地直播，可是吸引了不少流量，但大家并不是“圖他年紀大”才來的。
各家車企平日的直播間裡，也是要挑顔值主播或者口才出衆的本店銷售出來講車的，車企一把手能收割一大波流量的原因，還是占了新鮮二字。
别管台前幕後，車企一把手為了讓我買車都出來“賣藝”了，這可真是少見！
最典型的，還得說是長城汽車董事長魏建軍魏總。
這位現年正好60歲的“保定車神”，以前在汽車圈裡其實是相當低調的。
自他1990年接手長城汽車以來，總部位于河北保定的長城汽車在長達二十多年的時間裡，基本上都是“男主内，女主外”的模式：
彼時還是長城汽車二把手的王鳳英在外管營銷，一把手魏建軍則是對内管産品。
不管二人在内部是不是也會在讨論的時候互拍桌子，但至少從長城汽車這些年的業績和産品競争力來看，這對搭檔還是配合很默契的。
而在這種模式下，魏建軍所展示出來的形象，一定是一個對内管理嚴格但鮮少對外發聲、也幾乎不參與公司或産品營銷活動的上司人。
事情的轉機，出現在2020年。魏建軍作為主人公罕見地出現在長城汽車30周年的宣傳視訊裡，還振聾發聩地提出了一個疑問——“長城汽車挺得過明年嗎？”
當時，我還寫了一篇文章分析。還沒看過的小夥伴戳這裡：命懸一線！長城老總魏建軍自曝：挺得過明年嗎？
這句話作何解讀，并不是我們今天讨論的重點。關鍵是我們今天通過事後複盤可以看出，2020年這個時間，其實恰好是原二把手王鳳英淡出、一把手魏建軍逐漸站到台前，代表整個長城汽車對外發聲的時間點。
那則視訊，毫無疑問是長城汽車策劃的一個重點營銷事件。從那以後，魏建軍越來越頻繁地抛頭露面，出現在很多以前根本不會出席的場合裡。
比如前不久小米SU7的釋出會上，就和蔚小理的老闆同了框：
而魏建軍以往那種輕易不露面的作風，其實也是大多數車企上司人的共性。
有那麼大一家企業要管，研發要盯、産品品質要管、人事問題也得過目，每天那麼多事壓着，誰家CEO有那個閑心逸緻每天在外指點江山？
就算是高強度沖浪愛好者馬斯克，特斯拉遭遇産能地獄時，也得睡在工廠發愁生産。
于是魏建軍在近期短視訊和4月15日的直播首秀裡，難免顯得有些端着，說話行事一看就是大老闆，唯有聊到産品相關話題才顯得話多一些、自然一些。
但這也不單單是他自己如此，一衆或主動、或“趕鴨子上架”的車企上司人們表現也都大差不差。
習慣以上司身份對内示人的老總們，總要嘗試一番後才能逐漸摸到對外跟公衆對話的那根弦。就跟直播帶貨還沒火起來之前，摸索出路的初代網紅們一樣。
怎麼找到的無所謂，自己悟到也好，公關團隊找到了合适的包裝方式也罷，但樹立起一個有益的人設、幫助企業營銷這件事很重要。
奇瑞董事長尹同躍對這事說得就很明白，他在個人直播首秀中坦然承認，自己在對外營銷方面是不如很多新勢力上司人的，要“向餘承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹（産品）”。
02. “理工男”學打網際網路嘴仗
既然表現尚顯青澀，那麼顯而易見的，車企大佬們近期集中斬獲的這波關注度，與其說是得益于他們的個人魅力，不如說是大家好奇那家車企想通過自家上司來傳遞出什麼信号。
至于節目效果方面，大家在預設裡也是并不指望的，大佬們聊得有料就行。
而這個有料，正是車圈大佬被推出來要幹的事——
咱家有啥好技術、好産品，有啥需要讓使用者知道的東西，上司你得好好介紹出去啊！
理論上講，大企業對外發聲是不需要大上司親自出馬，對着使用者一一介紹細節、專門客串把銷售的。
王健林和許家印也沒親自上陣賣房啊！這些事還不都是營銷部門或者公關公司操心？
在以前，車企要做的隻是把需要強調的産品點打包整理出來，丢到釋出會上展示給媒體來傳播，同時通過内部教育訓練将賣點傳遞給一線銷售。
至于使用者究竟能不能真的了解産品，其實這不重要。所有人都在這麼幹，隻要你産品做得比友商好，口碑立起來之後自然能把車賣出去。
反正普通消費者買車也不會專門盯着新聞或者新車釋出會，選車要麼是通過熟人介紹口口相傳、要麼是到店之後靠銷售的口（使）燦（勁）蓮（忽）花（悠）。
說白了，費盡心思搞營銷的成本效益，遠遠沒有把錢花在開發産品上高。
可現在不一樣了，今天的汽車市場出現了兩大變化。
其一，是新能源汽車到來的大潮，改變了汽車的很多功能和配置。
燃油車時代買車着重看三大件，發動機、變速箱、底盤哪一個是年年更新、改款就換新的？
不說一款三菱發動機授權之後裝備了不知多少國産車，就說合資車企一款經典車型六到八年一換代，使用者買車着實也不需要提前瘋狂補課。
反觀現在的新能源車，動力、續航、智能化樣樣翻新，幾乎每個汽車品牌開一場釋出會，多多少少總有些要介紹的新技術、新亮點。
改款的速度，更是跟坐火箭一樣差不多年年都有——兩年一中改、四年一換代，放在以前都是不敢想象的事情。
是以使用者為了買車不被坑，就必須盡可能多地了解意向車型的各種細節。什麼時候購車、買什麼版本、怎麼選裝，誰也不想因決策失誤虧了自己的血汗錢。
其二，是網際網路時代的到來，讓大衆擷取資訊的門檻大幅度降低（某種程度上，也可以說擷取有效資訊的門檻大幅度提高了）。
以前就算是使用者在購車前想做功課，靠譜的管道和資訊也少見。好産品就像金子，大浪淘沙之後自然就能顯現出來。
如今卻是資訊泛濫，好産品也多，不想辦法浮出水面，就算是金子也得跟沙子一起沉底，永無出頭之日。
（被自家車主說宣傳不行的高合，已經資金鍊斷裂靠直播帶貨“養家”了）
是以兩相綜合起來，每一家車企都在想方設法提高自己的曝光度，讓使用者盡可能多看到自己。
于是釋出會越來越多、車企的傳播節奏越來越長，也就出現了很多使用者抱怨的“釋出會連個價格都不給”的情況。
如今一款新車上市，早就不是開場上市釋出會完事的節奏了，在正式的上市釋出會之前，還可能會有提前預熱、外觀曝光、内飾曝光、預售釋出會、媒體試駕宣傳等階段……戰線拉得無比長，都是為了熱度和流量。
（智己L6這種技術釋出會上出預售價的，都算有良心了）
想處理好以上每一個緊湊又密集的傳播點，說真的得要點營銷功力。
就連創始人同為網際網路轉型出身的“蔚小理”，都能在營銷效果上分出個高下，營銷節奏上稍遜一籌的小鵬對此也隻能自謙為“理工男”，以示自己并非沒有實力，隻是不善言辭。
但話說回來，用“理工男”自我調侃作為對沖的方式，本身也是頗為出色的營銷手段。
畢竟這麼綁定一下，所有人都有了個“小鵬技術上很NB”的印象，就算小鵬在營銷上出現稍許偏差，也更容易獲得公衆的諒解。
（還由此延伸出了“臭搞技術的”這一新标簽）
而後續越來越多車企在宣傳中，也用上了“理工男”的說法，更是顯而易見地證明了這種說法的讨巧之處：
既然大家知道我不善言辭，自然會多包容一些，而且雖然我嘴笨，但是我有料啊！
這話有錯嗎？當然沒錯。
畢竟重資産投入的汽車行業，誰家在技術上還沒點家底了！
于是自覺營銷比不過人家的車企，家家都說自己是“理工男”，那“理工男”的說法也就失去了意義——
反正最後還是得硬拼技術……
說到底，在網際網路上打嘴仗，就算是“理工男”的标簽，也隻有赢了才有資格打上。如果輸了就隻能落得個無人在意的結局，自稱什麼都毫無意義。
03. “酒香也怕巷子深”
某種程度上說，車企上司人被拉出來搞直播，也是當下汽車市場卷到營銷上的一個表現。
不是說隻要營銷做得好，車就能一定賣得好。而是說就算什麼都做好了，隻要營銷這件事沒跟上，那就一樣完蛋。
正如哪吒CEO張勇在直播間所說，“汽車行業原來的營銷模式比較封閉，現在的形勢已經變了，競争太激烈，如果你不能在全網引起關注，讓公衆了解到品質、特點，那麼基本上，再好的産品、再好的價格，也未必能取得成功。”
這樣看，就不難了解為什麼車企一個個都非要為難自家大上司出來站台了——
誰讓老闆帶貨，本身就是件自帶流量的事呢。老闆在行業内摸爬滾打多年的經驗和權威少不了，隻要他們肯張嘴，說點什麼都有可能成為全網讨論的金句。
看看馬斯克、餘承東、雷軍、李斌、李想的操作，大概你就能get了。
這時候再配合上一波營銷操作，人為造出個話題熱點并不難。車主買到愛車了，使用者吃瓜吃爽了，老闆賣車掙錢了，打勞工的KPI也拿到了……四赢，赢麻了！
更何況老闆給自己家産品帶貨是不可能要代言費的，提成也不用給！這可省下了一大筆營銷經費！
這麼花小錢辦大事的機會可不多，就算車企之前不知道，沒用過這種打法，那看見小米汽車通過雷軍吃了多少波流量，看也該看會了。
有媒體統計，小米SU7上市釋出會期間，微網誌、抖音、快手、百度等平台的相關熱搜話題分别為37個、12個、4個、6個；而30天裡雷軍的個人社交賬号在抖音、小紅書、B站分别漲粉405萬、20萬、26萬，全網累計漲粉超451萬。
有雷軍密切配合的營銷節奏，加上小米SU7本身就夠有料的産品力，小米汽車一來就打出了個漂亮的開局，上市24小時拿下88898大定數。
就算雷軍本人IP不可複制，“雞”一下自家CEO，學餘承東來句類似“遙遙領先”的名梗，那也是極好的。
不如說，對于把大上司推到台前這件事上，如果車企之前還在小心謹慎，那麼小米汽車的到來無疑就是一針催化劑，催着各家趕緊拿出個應對章程。
要知道時間不等人，機會也不等人，汽車市場上新一輪洗牌的死亡筆記在點名了，對手已經出招，動作不快一點，誰能保證下一個倒下的不會是自己？
寫在最後
車企把一把手推出來營銷，其實也可以說是擺在大家面前的一種陽謀。
CEO直播又沒有專利，不存在侵權的說法，你幹得好我也可以幹。
但幹成什麼樣，卻沒有标準答案。
有小米雷軍這樣大赢特赢的，也有哪吒張勇這樣反而因股東“指指點點”而倍感尴尬的，當然也有已經不需要王傳福親自站出來的比亞迪。
但從使用者的角度來講，不管車企你怎麼“利用”自家CEO樹立品牌形象，其實隻是給了我一個“感興趣”的機會。能不能讓我心甘情願掏錢，還得是産品本身。
是以還是那個簡單的道理：沒有技術的營銷如同無源之水，唯有技術和營銷形成合力，才能在激烈的競争中取得安身立命之本。