撰文：小浪味仙
視覺：小倩
來源：4A廣告營銷
“真正的命中注定，往往是刻在DNA裡的吸引。”
都說暧昧關系裡存在一種無法抗拒的“生理性吸引”，其實營銷界也一樣。
視覺沖擊已經成了正常打法、大段的故事又少了些一擊即中的吸引……是時候來點原始的感官刺激了。
麥當勞最近就以一發入魂的氣味為抓手，給吃膩了“細糠”的人塞一口野味。
就像國内麥當勞在愚人節拿“紙袋香氛機”玩梗一樣，餐品熟悉的香味是麥門“标記”在信徒身上的觸發性記憶。
為了驗證這一标記到底有多深入人心，荷蘭麥當勞想出了這個絕妙的點子。
他們當街投放了一塊厚厚的匿名廣告牌，既沒有logo也沒有文案，隻有麥當勞醒目的紅黃配色，以及這場campaign的主角——炸薯條的香味。
并且，主角登場的姿勢是用心設計過的。
這塊由創意公司Raúl&Rigel特制的廣告牌表面平平無奇，内部卻暗藏玄機——用于盛放薯條的空心夾層。
當從業人員将剛炸好的薯條放進廣告牌内後，管道通風設計能讓整塊廣告牌秒變香氣四溢的存餐櫃。
一切準備就緒，隻等路過的鼻子們。
設想一下，身處美味濃郁“資訊素”裡，你想要一秒吃到薯條的欲望瞬間爆發，然而環顧四周卻隻有一塊可疑的廣告牌……當然是忍不住湊近、猛吸！
不出所料，最終這場暗戳戳勾人的線下營銷吸引了不少路人圍觀。而面對鏡頭，每個人都給出了一緻的回答：“是麥當勞薯條。”
真是一場酣暢淋漓的凡爾賽，饞死了路人，爽死了品牌。果然沉浸式的感官體驗才是墜dior的。
如此歹毒的招式，麥當勞不是第一個想到的。
去年年底，為了宣傳自家的香氛系列，Bath & Body Works也把香味裝置擺上了紐約市“先驅廣場”。
不過這一次的創意更直給——巨物化營銷、本體即亮點。10英尺高的蠟燭既吸引了眼球又抓住了鼻子，讓産品系列也輕松露出。
聖誕将近，人流湧動的街頭，複古的燭光搖曳，香味輕巧地鑽進路人的鼻尖和心底……古希臘掌管氛圍感的神啊，路過能忍住不打卡的人是戒過吧？
前二者的裝置都稍顯簡單粗暴？也不是沒有更溫柔細膩的打法。
譬如亨德裡克為夏季檸檬黃瓜味琴酒打造的“酒香味公交站台”。
将已有的公交站台改造為線下廣告點，既不用為裝置選址帶來的人流差異擔憂，又創造了自然的360°環繞式體驗場景，将香味更好地傳遞給路人。
不止于此，亨德裡克還借助詩意的文案、動态的倒酒動畫，為真實的香味勾勒出了精神領域的延伸觀感：
在這一方站台屋檐下，借助檸檬與黃瓜的清新味道，“逃離日常”不再是海報上的一句枯燥slogan，而是短暫卻真實的夏日風味。
生理心理學研究表明，嗅覺刺激很特别，是唯一一種不通過丘腦而直接進入大腦的感覺，而人類能夠辨識和記憶至少1萬種氣味。
從營銷的視角去剖析品牌們投放的“氣味裝置”，也能找到類似的答案——
正如同嗅覺之于大腦，有時品牌的鈎子并不需要彎彎繞繞，直截了當對着原始欲望開刀，或許就是捷徑本身。
不說了，去樓下買麥當勞薯條了。