來源：首席品牌官
短短幾天，時髦輕戶外品牌茉尋MOUTION火出了圈。
在抖音上，電商大V@多餘哥和毛毛姐 直播安利TA家防曬衣，時尚創意媒體@FASHIONZOO、演員@周潔瓊、抖音達人@認真少女_顔九等衆多社交媒體和藝人、KOL釋出相關茉尋MOUTION的新款防曬衣和新品相關視訊。
資料顯示，抖音話題#茉尋 播放量超6.7億。
而在此之前，茉尋MOUTION還将與時尚沒有太多交集的防曬衣，先後帶進來倫敦時裝周和上海時裝周。其中，一組極具「薄荷曼波風」的戶外搭配，引得無數年輕人狂cue「防曬衣界的時髦精」。
「茉尋真的眼前一亮，搞新方向。」
「茉尋防曬衣真的好看又耐穿~」
「簡直是防曬衣界的時髦精了。」
作為今年最火穿搭趨勢，「薄荷曼波」的勢頭，幾乎蓋過了多年盛行的「多巴胺」「美拉德」「格雷系」。
話題#薄荷曼波 在抖音上的播放量更是達到19.9億次。此外，話題#薄荷曼波穿搭 和話題#春天就要薄荷曼波，合計播放量也接近20億次。
在這些話題之下，茉尋MOUTION同樣是常客。TA家的「連帽防曬衣+鲨魚褲」，已成為今年流行穿搭公式。
但需要注意的是，茉尋MOUTION僅成立于2019年。這樣一個新銳品牌，是如何快速俘獲年輕人的？
根據“理念-行為-形象”MBI管理來看，品牌其實代表着使用者與産品之間的一種關系。那麼無論什麼品牌的塑造都沒有捷徑，都應該在使用者與産品之間來回經營。
這與「薄荷曼波」一詞尤為貼切。
「薄荷」，給人的聯想是清新活力的自然色調、柔美垂感的服飾面料，這是産品側的功能性表達。
「曼波」，是一種拉丁舞，其舞步沒有限制且不拘小節，代表着使用者通過穿搭實作個性追求和悅己的情緒化表達。
品哥認為，「薄荷曼波」之是以能夠成為引領國人的穿搭趨勢，是因為其背後對功能性和情緒性的融合性表達。它反映到商業層面，就是使用者不再滿足于單一的産品功能，而是通過極小的觸點上獲得“功能+情緒”的融合性解決方案。
而茉尋MOUTION之是以開始被年輕人視為一種生活方式，亦離不開這樣一種「融合」。
01.「薄荷曼波」式産品表達
以科技和設計
融合戶外與時尚的邊界
從産品表達層面來看，茉尋MOUTION其實是一個使用者思維與産品思維兼具的品牌。
在設計産品之前，茉尋MOUTION就有深刻的使用者消費洞察。比如FabricsChina就有調研表示，當下中國消費市場中，強調個性彰顯與品質追求的“悅己型消費”日益增長。而對于服飾的消費，開始被人們當做展示個性和魅力，以及表達出不同的生活态度的一種途徑。
那麼當下大衆對于穿搭有怎樣的顯著特征？通過在抖音等多個社交平台與使用者的互動，茉尋MOUTION發現人們對服飾的追求更為簡約、随性，且生活、時尚、運動、戶外這些看似界限分明的風格開始逐漸融合。
産品是品牌的載體，品牌依附于産品。如何把這樣的品牌洞察，通過産品語言向使用者表達出來？
首先，從最基本的面料和工藝做起，讓産品本身的功能性與時髦設計融合。
茉尋MOUTION是中國原紗型防曬服的首創者，其獨家研發了cooling-fresh冰钛科技原紗防曬面料。而在防曬面料紗線中，茉尋MOUTION還添加了二氧化钛防紫外線劑的防曬服，而非使用塗層面料。這不僅能夠阻擋至少98%的紫外線輻射，還能在100次水洗之後還仍然保有UPF50+的高倍防曬能力。
此外，茉尋MOUTION獨特的織造工藝，可以控濕纖維滴水瞬吸、透氣散熱，涼感纖維導出多餘熱量，體感清涼，為使用者打造出瞬涼持久的穿着體驗。
其次，在設計上追求創新與突破，将時尚元素與戶外功能完美融合。
過去幾年，City walk、騎行、露營、垂釣等戶外活動，成為了年輕人的新生活方式。《2023戶外生活趨勢報告》顯示，戶外已逐漸走向生活化、全民化。
但回顧過往的防曬衣，大多被使用者視為一個特定防曬場景下的工具，而鮮有時尚方面的考慮。
而茉尋MOUTION在硬核的面料科技下，以先鋒設計，融合溫柔力量與自然生活之美打破城市通勤和旅行度假的界限，延展對自然的向往與舒适的自由。
以茉尋MOUTION亮相倫敦時裝周和上海時裝周的秀款為例，其令人矚目的色彩撞擊、雕塑般的造型以及垂墜質感的現代斜型剪裁，很難讓人想象到這是一件防曬衣。
而其他秀款中，還包含短款拉鍊連帽衫、短款鬥篷、騎行褲、喇叭褲等，多樣款式呈現，也為使用者提供了諸多趣味疊穿的可能性。
可以說，茉尋MOUTION正在講述一個中國特色的輕戶外時尚故事。
這也得到了廣大使用者的青睐——根據抖音電商服飾行業視訊月均超2200億播放量資料，以及國際趨勢預測機構WGSN的模型分析，《抖音服飾行業趨勢報告春夏穿搭篇》前不久出爐。
而趨勢報告中，熱點風格「活力戶外」，以活力亮色、戶外感設計細節、防風防水性能面料等特性，受到熱衷小衆戶外運動和社交的年輕人群青睐。其中，茉尋MOUTION就作為「活力戶外」風格的代表品牌，被入選在WGSN的推薦名單中。
總的來說，茉尋MOUTION從使用者視角出發，以創新科技與設計美學重塑輕戶外産品，讓更多年輕人在城市生活中感受戶外的自由與舒适。
每當要出門，先想到茉尋……年輕人渴望的「戶外與都市之間的自然平衡」，由茉尋MOUTION給出了一攬子解決方案。
02.「薄荷曼波」式使用者溝通
基于生活方式營運
融合對個性展示與品質生活的追求
産品側，通過科技創新與設計美學，茉尋MOUTION打造出了實用性與時尚性的融合體驗。那麼，從使用者側來看，品牌該如何去溝通？
茉尋MOUTION的答案同樣是「融合」。無論是個性展示、情緒化表達，還是追求品質生活，該品牌都将其融合為一種生活方式來營運。
首先是選擇當代年輕人最推崇的「生活方式引領者」作為品牌代言人，傳遞品牌認知。
3月中旬，茉尋MOUTION官微宣布，茉尋MOUTION大中華區品牌代言人董潔，以及時髦輕戶外代言人吳昕。
兩位明星所代表的生活方式标簽，尤為明顯。
作為影視演員的董潔，在演藝生涯經曆過大起大落，但依舊保持着美好的治愈感。在帶孩子頂頂回老家生活後，她便極具煙火氣地在小紅書上向網友分享着自己的真實日常。沒有濃妝豔抹，我們能直接看到她臉上歲月的痕迹，亦能從她慢條斯理的話語間，感受到那種精緻美好的慢生活。
董潔正代表着一種有品質的生活方式。
而以節目主持人出名的吳昕，最近一次成為衆人矚目的焦點，是《大偵探》中的一套頗具「薄荷曼波」的穿搭造型。當時，抖音@大偵探公布這組劇照之後，點贊量快速達到7.9萬，轉發突破2.2萬。
而回顧過往吳昕的時尚穿搭，曾被娛樂媒體評價為「歲月雕琢，個性綻放」。
追求個性一直是外界對吳昕的标簽。在娛樂節目中，她常以活潑開朗形象以及直率的表達，被評價為無懼外界的質疑，專注自我天地。
她曾在一期訪談中提到，“别人認不認同，沒那麼重要，你更在乎的是自己喜不喜歡自己。”
對此，吳昕曾在米蘭時裝周亮相時，因穿着寬松肥大如睡褲的休閑褲，上搭配白色短袖以及黑色風衣引發熱議。
這種松弛自在和灑脫生活的人生态度，亦是被諸多當代年輕人奉為楷模。
然而生活方式、人生态度是務虛且抽象的。它更像是一種精神向往，在特定的代表人物符号上得到了具象化的承載。而品牌，作為使用者與産品間的一種抽象關系，同樣需要具象化、符号化。
是以，簽約董潔、吳昕作為代言人，實際就是茉尋MOUTION為自己找到了一個具象化的表達載體。
其次，與同為生活方式品牌lululemon的爆款設計師ROKSANDA合作，跨界聯名提升品牌勢能。
在倫敦時裝周和上海時裝周上，茉尋MOUTION特别帶來了與英國時裝創意品牌 ROKSANDA的聯名款。
後者設計師Roksanda Ilinčić，是歐洲皇室家族和名流摯愛的設計力量。其設計的标志性的成衣和配飾，主要彰顯家庭與曆史、人類與自然、過去與現在的和諧共生的人生态度。
此外，Roksanda Ilinčić也是lululemon爆款背後的知名設計師。這個為中國大衆所熟知的瑜伽服飾品牌，已成長為市值超越 adidas 的第二大運動品牌。它同樣通過以時尚的方式提供舒适性和多功能性的運動服飾,使用者穿着了lululemon可以穿梭于任何日常場景。
ROKSANDA、lululemon以及茉尋MOUTION，三個品牌有其共性。産品側，都在通過設計美學或産品語言，去模糊運動、時尚、生活、戶外的場景邊界；品牌側，都在基于生活方式營運，去引領當代年輕人将新的自然态度與生活方式，逐漸演變為一種新社交方式與潮流文化。
這對于茉尋MOUTION而言，不僅僅是傳統聯名那般借勢引流，而更多是強化品牌對個性展示與品質生活追求的價值主張。
顯然，年輕人對于這樣的價值主張放大是買單的。在抖音上，@認真少女_顔九就用Vlog的形式紀錄了上海時裝周茉尋MOUTION×ROKSANDA的聯名，該視訊目前點贊超過5.1萬。
茉尋真的走在時尚的前端
流行元素時尚巅峰
防曬衣既然還能上時裝周啊太厲害了
當然了，在牽手ROKSANDA走進倫敦時裝周的那一刻，茉尋MOUTION這樣的價值主張也随之帶入了國際先鋒時尚發源地，更是中國輕戶外品牌在國際時尚舞台中展現獨特魅力的一次關鍵實驗。
可以預測，具有國際視野的中國品牌的誕生，已然存在一定的可能性。
03.寫在最後
茉尋正在成為一種獨有的精神體系
回首過往的傳統服飾行業，乃至整個中國消費行業，我們正在從“國貨崛起”走向“國貨品牌崛起”。
茉尋MOUTION正在其中之一。
對于品牌的功能和價值，實際上使用者隻關心幾點。一是解決認知問題，讓使用者記住并與其他品牌形成區分；第二是解決信任問題，讓使用者放心優先選擇。
通過科技創新+設計美學，以及戶外+時尚的融合，茉尋MOUTION顯然在認知和信任層面撕開了口子。
而更進階的品牌，會因為文化或信仰，更具韌性或生命力。一如lululemon、Patagonia等品牌，他們其實代表着一種生活方式，或一種獨有的精神體系。
有了這樣的精神體系，可口可樂創辦人阿薩·坎德勒才能說出，即使一夜之間工廠燒光，他也能馬上恢複生産。
而我們也能夠明顯感受到，基于生活方式營運的茉尋MOUTION，同樣在講個性展示與品質生活建構成一個獨有的精神體系。
這或許是茉尋MOUTION快速俘獲年輕人的核心。