《華夏酒報》首席記者 楊孟涵
以“文化”來豐富産品内涵，以“文創酒”來實作銷售增量，似乎已經成為業界共識。
在近日舍得酒業舉行的年度業績說明會上，舍得酒業董事長蒲吉洲就明确表示，中國白酒進入文化競争新時代！
茅台方面，不僅提出“美”的文化概念，更将其與自身已有的、規劃的内容相結合，注重以文化力重塑産品，在一段時期内效果明顯。
自2014年推出“馬年茅台”而獲得市場追捧并形成一波“生肖酒”熱潮後，茅台對于“文創酒”的熱情不斷高漲，先後依托“巽風”推出24節氣酒、“巽風茅台”“貴州茅台酒·春系列文化産品”。
然而，在曆經多個高潮、被無數消費者熱捧之後，茅台文創系列産品的熱度卻有下降之勢。
這種趨勢，最明顯展現在價格層面。最先推出且較為稀缺的馬茅、羊茅之類，單價一度飚高到4萬多元，成為高端消費、收藏領域備受追捧的熱品。但最近幾年推出的生肖茅台，其受追捧程度已不如從前。
最新資訊顯示，雞、狗、豬、鼠、牛等生肖茅台的批價均在3000元-4000元。2023年推出的生肖兔茅、2024年推出的生肖龍茅，批價在3000元-3100元。
名稱源自傳統周易文化的“巽風飛天茅台”，也被外界認為是引發飛天茅台價崩的“罪魁”之一。
2023年推出的“二十四節氣茅台酒”，到今年1月正式收官。但以最先推出的“立春”而論，其市場價格經曆幾番波動，從最初的4000元到20000元以上，再回落到10000元左右，同樣展現了市場趨向的變化。
今年4月，“貴州茅台酒·春系列文化産品”正式上線，它被稱為是繼貴州茅台酒二十四節氣酒、貴州茅台酒（巽風）之外的第三款數實融合産品。
毫無疑問，“春系列文化産品”同樣屬于文創産品，從其6款名稱就可看出——物萌蘇、微雨紛、桃李開、蝶自飛、鳥聲喧、行舟下。
但在目前的市場形勢下，業界對于該系列産品能否有如此前的生肖系列、二十四節氣系列一樣的熱度表示懷疑。
究其原因，實際上在于市場形勢與消費需求的變化，在于文創概念所提供的附加值是否能持續注入産品本身之中，在于能否取得創新産品與原有主力産品之間的動态平衡。
從市場形勢和消費需求來看，上一波文創産品的熱潮，也即茅台生肖酒所造就的熱潮，實際上與當時消費市場向好、消費者對酒類收藏投資的偏愛所緻。當房地産投資熱潮下降，茅台的金融屬性凸顯，文創類産品以其稀缺和鮮明的個性特點而受到追捧。
但在目前的消費情形下，酒類産品的金融屬性有所下降，這導緻包括文創産品在内的諸多名酒熱度不複當年。
從文創産品提供的附加值層面來看，以稀缺性、民族文化特性（譬如節氣、生肖等傳統文化概念）加持的酒類産品，與主流産品表現出截然不同的個性的時候，自然可以吸引到消費者和投資者。再加上“國潮、國風”的興起，無疑成為文創酒類的助燃劑。
如今則面臨着兩方面的問題，一是文創産品的稀缺屬性（例如茅台二十四節氣酒，每款500ml裝限售3.2萬瓶），雖然可以凸顯價值，但同時也存在着流通範圍不足的問題，這讓以注重高流通、待價而沽的炒貨群體失去動力；二是文創概念漫天飛，真正能夠讓文創内涵與産品做深度融合、内化成為産品個性的案例少之又少，這無疑讓概念虛浮于表面，失去了文化競争的意蘊。
從文創産品與主力産品之間的關系來看，要維持一個動态平衡頗為不易。在行情向好之時，企業原有的主力産品與文創産品之間互為支撐，形成雙向拔高的态勢；但當行情波動，則互為不利影響，巽風茅台的大量上市就被看作是導緻飛天茅台價格下行的重要原因之一。
那麼，在主力産品的增速已達天花闆，文創産品能夠提供的附加值與推動力已顯不足的情況下，酒企未來将要依靠什麼而維持高增長？這無疑是擺在所有追求高增速的名酒企業面前的一道難題。