明天，日本知名化妝品高絲，即将關閉經營14年之久的天貓店鋪。
無獨有偶，從幾家日本化妝品企業釋出的2023年财報看，在中國的業務都有不同程度的下滑。
日本化妝品，在中國為什麼賣不動了？
在大陸，除了國貨外，外國品牌化妝品主要是韓系、日系、法系的天下。
這三者，你方唱罷我登場，輪流坐莊。
從海關總署提供的進口資料看，2017-2018年，南韓成為中國化妝品第一進口國；2019-2021年，日本成為中國化妝品第一進口國；2022年開始，法國一躍成為中國化妝品第一進口國。
自從2022年丢掉了第一的寶座，日本化妝品在中國市場就沒有恢複元氣。
《2023年中國化妝品年鑒》資料顯示，2023年日本化妝品銷售額同比下滑17%。
我們來看看四大日本化妝品企業2023年的經營資料。
資生堂2023年全年淨銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經營利潤為281億日元，同比下降39.6%；歸母淨利潤為217億日元，同比下降36.4%。
具體到各個區域，資生堂在日本市場淨銷售額為2599億日元，同比增長10%。在中國市場的淨銷售額為2479.21億日元，同比下降4%。
資生堂各區域市場的業績情況
中國是資生堂最重要的單一市場之一，資生堂2023年全年銷售額下滑，與中國市場萎縮不無關系。
POLA ORBIS集團2023年集團營收為1733億日元，同比增長4.2%，但中國市場品牌的盈利下滑了7.5%。
花王集團雖然沒有公布中國市場的銷售情況，但考慮到化妝品業務在亞洲市場（除日本外）的營收減少了17.9%，可以推測，中國市場的資料也不會太好看。
花王集團的财報資料
高絲集團也隻公布了亞太市場銷售資料，2023年是527億日元，同比下滑34.7%。
如果高絲在中國的銷售穩步增長，恐怕也不會于4月19日關閉天貓店鋪。
高絲閉店公告
這裡，正解局再提供一組觀察的資料。
每年的雙十一，既是各大化妝品品牌搶奪市場的關鍵節點，也為我們提供了觀察品牌沉浮的寶貴視角。
據“天貓大化妝品”釋出的《天貓化妝品行業預售首日品牌成績單》顯示，2023年雙十一期間，TOP20品牌中有60%為外資品牌。
讓人意外的是，TOP20品牌中沒有一家日本品牌。
天貓美妝行業預售首日品牌成績單 上下滑動即可檢視
以資生堂為例，2023年雙十一預售首日GMV過億，但同比下滑了74.1%。
要知道，2021年雙十一期間，資生堂僅紅腰子精華一款産品，銷售就破億了。
日本化妝品在中國，确實有點賣不動了。
日本化妝品在中國遇冷的原因，要從化妝品的消費特點說起。
與其他産品不同，化妝品更容易受到文化、事件等因素的影響。
比如，2015年前後，《來自星星的你》《繼承者們》《太陽的後裔》等韓劇在中國盛行一時，也帶火了南韓化妝品。
2015年，南韓化妝品對華出口同比增長一倍，至10.88億美元，創下曆史新高。
新聞報道
2017-2018年，南韓更是一躍成為中國化妝品第一進口國。
對日本化妝品而言，影響其在中國銷售的最大變量，不是文化，而是核污水。
正解局觀察到，自2011年福島核洩漏事件以來，每出現一次核污水問題，都會引發一次日本化妝品的退貨潮。
2023年8月24日，日本福島第一核電站啟動核污染水排海，成為壓垮日本化妝品的一根稻草。
這也是日本化妝品在2個多月後開啟的雙十一促銷中遇冷的重要原因。
别說日本化妝品，連寶潔旗下的明星産品SK-II也受到牽連。
SK-II誕生于日本，宣稱以日本琵琶湖為唯一水質來源，受核污水影響，2023年在大中華區的銷售額下降34%。
日本核污水排海，對日本化妝品傷害之大，可見一斑。
這也不能怪消費者，化妝品用于個人護理，安全是首要考慮的因素。
日本政府一意孤行将核污水排海，必然會引發消費者的擔憂。
愛美之心人皆有之。
雖說化妝已經成為很多人每天的“必修課”，但是，化妝品并非剛需，消費者很容易找到替代産品。
日本化妝品，正在面臨歐美化妝品與中國化妝品的雙重競争。
了解這種競争，需要結合中國化妝品市場發生的變化。
歐睿的資料顯示，從2017年開始，中國市場高端化妝品的銷售額年均保持着23%以上的增速，預計到2025年将全面超越大衆化妝品。
中國高端護膚品市場規模預測 資料來源：前瞻産業研究院整理
中國化妝品整體向“高端”方向發展，這與全球市場的趨勢是一緻的。
在高端市場，日本的化妝品品牌，暫時還無法撼動雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII等歐美大牌的地位。
國産化妝品品牌也在搶奪日本化妝品的市場。
在“文化自信”、“中式國風”的潮流加持下，部分消費者更加注重成本效益，這給了國貨品牌崛起的機會。
比如，2023年抖音美妝護膚品榜TOP20中，國貨品牌占據半壁江山，引人注目。
2023年抖音美妝護膚品榜TOP20榜單
總結來說，日本化妝品在高端賽道上被歐美大牌壓着，在成本效益上又拼不過國産品牌。
前有歐美大牌“強敵”，後有中國國貨品牌“追兵”，被夾在中間，日子确實有點不好過。
正解局注意到，雖然在中國市場遇冷，但是日本化妝品并沒有放棄中國市場，反而加碼投資。
比如高絲，雖然即将關閉天貓旗艦店，卻在其他電商平台擴大了業務。
再如資生堂，明确表示将“持續加碼在中國的投資，積極參與推動本土創新，進一步紮根中國”。
花王集團也表示将加大在中國市場的布局，旗下SENSAI品牌于去年底在上海開設了旗艦店。
日本化妝品持續加碼的背後，是看好中國市場的強大潛力。
從全球視野看，中國已超越歐盟、日本，成為僅次于美國的第二大化妝品消費國。
從曆年資料看，2019年，中國化妝品零售額為2992億元，2023年，增長至4142億元。
除了2022年負增長外，其他年份都是正增長。
2019-2023年化妝品零售總額統計 資料來源：國家統計局
國盛證券研報預計，到2025年，僅化妝品核心消費人群（15-59歲城鎮女性群體）的消費規模将達6531億元，未來5年年複合增速為15.2%。
巨大的市場機遇，吸引日本化妝品企業不斷加碼。
更何況，資生堂深耕中國市場40餘年，中國已成為其最大的海外市場，當然不會輕易放棄。
上文提到的核污水問題，随着時間推移，影響會逐漸淡化，日本化妝品企業亦有信心通過公開透明的方式消除消費者的疑慮，重新赢得市場。
中國化妝品的市場很大，競争也很激烈。
強勢如歐美大牌，在中國市場也并非無往不利。
曾經登頂第一的南韓化妝品，在中國的影響力已大不如以前，部分品牌敗走中國。
國貨品牌更是“後浪推前浪”，2023年已有11個國貨品牌傳出關停或退出市場的消息。
在正解局看來，打牌最重要的，不是不能輸，而是輸了輕易不下牌桌。
從這個角度看，日本化妝品企業加碼中國，是正确的。
關鍵是，不下牌桌的日本化妝品企業，如何重新把牌打好？
這一點，日本化妝品企業，要向自己競争對手歐美企業學習。
與歐美企業相比，日企在中國的架構太複雜、決策路徑太長、反應太遲鈍。
總結一句話，不夠本土化。
就拿雅詩蘭黛集團來說，面對中國持續變化的電商格局，果斷加碼抖音電商平台。
在2023年雙十一期間，雅詩蘭黛集團在抖音上的淨銷售額增長超過一倍。
其中，集團旗下雅詩蘭黛品牌實作了三位數的銷售額增長，在抖音中國大陸地區高端美妝品類排名第一，其店鋪直播銷售額也位居第一。
再看歐萊雅，為了更好地滿足中國消費者，除了輸出主力産品外，還專門成立了投資公司，投資聞獻、觀夏TO SUMMER等國貨品牌。
近五年歐萊雅在中國的增速
反觀日本化妝品高絲，在中國布局的各個品牌定位不清，給中國消費者留下了定位混亂的印象。
中國市場快速疊代，隻有深度本土化，才能敏銳響應，滿足市場的需求。
日本化妝品企業也注意到這一點。
資生堂的計劃是，進行營運改革，簡化在中國的組織結構以提高生産力和效率。同時，将品牌下沉到三線至五線城市，搶奪不斷增長的中産階層消費者。
對于未來的發展，資生堂在财報中強調“赢在中國”。
深耕中國，适應中國，才能赢在中國。
日本化妝品企業如此，所有的外資企業，亦如此。