#精品長文創作季#
作者：小李飛刀，編輯：小市妹
2017年，趙燕傾盡所有，将港股隻給50億市值的華熙私有化退市。兩年之後，華熙轉戰科創闆被市場持續追捧，2021年巅峰時市值高達1500億。但短短3年，其股價被打回了原形，最新市值隻有260億。
市值過山車背後，是趙燕掌舵華熙最真實的寫照。
【超級滑鐵盧】
58歲的趙燕，在2022年以495億身家榮登中國胡潤百富榜第93名。
除了地産和投資外，趙燕最重要的商業版圖是醫美——華熙生物占據了全球玻尿酸44%的市場佔有率。
但她不甘心華熙隻是一家玻尿酸原料廠。2018年，趙燕決定殺入護膚品市場。她率先将B端享有市場口碑的潤百顔從醫院端推向大衆市場，開始布局電商管道。
随後，趙燕搞了一個大動作，找到當時炙手可熱的明星範冰冰。在小紅書上，範冰冰主推的潤百顔玻尿酸次抛原液開始爆火，借着餘熱，華熙順勢找到數百位KOL、KOC為其營銷種草，提高輿論聲量，搶占消費者心智。
2019年，趙燕又敏銳捕捉到直播帶貨大風口，找到薇娅合作。據悉，那一年薇娅貢獻了潤百顔40%的銷售額。當别人還在觀望摸索時，潤百顔全年548場直播，年度銷售額高達3.4億。
有了潤百顔的經驗，華熙同期推出另外三大子品牌——誇迪、米蓓爾以及肌活。其中，誇迪的運作套路與潤百顔類似，綁定大主播李佳琦，取得不錯成績。
幾年下來，華熙護膚品業務表現頗為亮眼，占總營收比例從2018年的23%大幅提升至2022年的72.5%，成為華熙當之無愧的扛把子。該業務崛起也帶動了華熙整體營收、歸母利潤大幅增長，年複合增速高達51%、34%。
業績高增期間，趙燕再次将華熙推向資本市場，這一次選擇的是上交所科創闆。2019年11月6日，華熙上市首日股價大漲78%，市值高達408億。憑借資本市場的熱捧，持有市值241億的趙燕，一舉超越了陳文源、張茜夫婦，成為科創闆首富。
走進公衆視野，人們送給這位女富豪一個外号“玻尿酸女王”。趙燕也迎來了人生的高光時刻，或許最令她滿意的是，華熙在資本市場眼中不再是醫美公司，而是自己心心念的生物科技公司。
美好的光景總是短暫的。從2021年下半年以來，趙燕遭遇了不少逆水。
當年10月，潤百顔選擇争議男主播孫笑川做推廣，并打出“讓土狗變‘水狗’”的宣傳文案。此舉被不少網友痛批“不尊重消費者，不尊重女性”。倚重網紅營銷的潤百顔，第一次嘗到了流量反噬的後果。
2022年1月，華熙副總經理、首席技術官李慧良離職，後來跳槽去了競争對手花西子做首席科學家。在他離任前兩個月，監事會主席金勇送出辭職報告。更早一些，副總經理兼董秘的蔣瑞也選擇離開了華熙。趙燕曾多次強調人才的重要性，但華熙卻面臨着核心人才流失的風險。
2023年，華熙更是踩了一腳急刹車，業績出現超級滑鐵盧。2023年上半年，營收微增4.8%，遠不及2021年的翻倍增長。歸母淨利潤同比下滑逾10%。據全年業績預告，營收出現上市以來首次負增長，利潤更是銳減了40%。四大主力護膚品品牌均出現不同程度的下滑——潤百顔-2%，誇迪-10%，米蓓爾-16.8%，BM肌活-29.6%。
華熙盈利能力也持續惡化，毛利率從最高81%下滑至如今的73%，淨利率從最高36.8%下滑至如今的12%。
▲華熙經營利潤率曆年表現，來源：Chocie
财務表現滑鐵盧，資本市場用腳投票，華熙股價較2021年7月大幅下挫超80%，趙燕财富是以大縮水700億。
【蒙眼狂奔之殇】
創業經驗豐富的趙燕深知，2B與2C生意打法邏輯是不一樣的，後者離消費者更近，需要拼命燒錢搞營銷。
一方面，華熙與頭部主播、達人合作推廣帶貨。另一方面，在抖音、小紅書、微網誌等社交平台上進行瘋狂的廣告轟炸。做廣告就得花錢，華熙銷售費用率從20%出頭一路飙漲至2022年的48%。
但可惜的是，華熙大量營銷費用進入了平台或直播手裡，可能并沒有積累或沉澱多少品牌資産。
對消費者而言，選擇護膚品除關注成分、功效外，還很看重情感連接配接與身份認同。海外化妝品巨頭尤其深谙這一點，持續多年給消費者講故事戳情懷，成就長久不衰品牌傳奇。比如，蘭蔻綁定法國玫瑰，品牌理念踐行對全世界女性美的承諾，給人高雅美麗之感。海藍之謎的産品綁定貴婦，給人高貴身份認同感。
令人遺憾的是，趙燕并沒有将重點精力放在打造品牌人設上，沒能夠帶領華熙站穩高端市場腳跟。
當然，趙燕經營企業也有自己的戰略思考與長遠眼光。在開始選擇主攻市場的産品時，決定将4個子品牌同時出擊，為了防範未來依賴單一産品的經營風險。
潤百顔定位玻尿酸護膚，誇迪定位抗初老、米蓓爾定位敏感肌，肌活定位活性物功效護膚。這些定位不同的子品牌，能夠切入不同細分賽道瓜分市場，但日後多品牌戰略的經營問題愈發凸顯。
雖然華熙不同産品給予了不同定位，但核心卻有些大同小異。比如，潤百顔主打玻尿酸護膚，誇迪主要成分同樣是玻尿酸，隻不過将5種玻尿酸組合而成。這對于消費者而言，比較難建立起差異化的品牌認知。其次，很多競品都打着玻尿酸概念，單靠這一原料賣點無法建立起經營壁壘。
華熙4個子品牌均衡發展，但推廣資源有限，無法集中打造出超級大單品，且有些分散消費者關注焦點，讓競品有可乘之機。反觀持續火熱的珀萊雅，踐行單品牌戰略，深刻洞悉消費者痛點，通過打造“早A晚C”切入高端抗衰領域，站穩市場腳跟，将産品檔次成功從低端切換成中高端，最終奠定了國貨“化妝品之王”的江湖地位。
在管道建設上，趙燕也錯失了戰略機遇期，沒有像珀萊雅一樣大規模提升自有管道銷售占比。
在直播快速興起的風口中，品牌自播顯得越來越重要。一方面，自播能夠降低對頭部主播的依賴，沒有更多的中間商賺差價，可以實實在在降低銷售費用。另一方面，企業掌握主動權，将銷售大權握在自己手中，提升品牌競争力，利于其長遠發展。
方玉友掌舵的珀萊雅早就意識到自有管道建設的重要性。不管是天貓、京東電商平台，還是抖音、小紅書等短視訊平台，均想方設法把更多銷售管道捏在自己手裡。券商有一組對比資料，2022年前三季度，珀萊雅抖音銷售構成中，61%都來自品牌自播，遠高于潤百顔的36%。
趙燕的動作還是太慢了。在業績出現失速後，才給出解決舉措：提高自有管道占比，優化管道結構。
護膚品業務賺錢太快，蒙眼狂奔，趙燕忽視了紮籬笆打基礎，在品牌、産品、管道方面做的不夠好，最終觸發了華熙2023年的滑鐵盧。
【兩個重大抉擇】
30多年來的創業曆程中，趙燕面臨過兩次重大抉擇，每一次選擇都影響深遠。
1989年，趙燕南下海南淘金，通過倒騰電冰箱、開設服裝廠等賺得了人生第一桶金。幾年之後，趙燕北上尋求新機會，又在房地産、投資領域搞得風生水起，讓華熙集團總資産一度飙升至800億元。
2000年前後，趙燕在北大攻讀EMBA時，結識了玻尿酸領軍人物淩沛學的學弟、任職于福瑞達生物化工的郭學平博士。
那時，淩沛學掌舵的福瑞達急着産業化，甚至轉移技術和團隊，卻忽視原料生産，最終讓企業陷入巨虧困境。為此，福瑞達需要新的投資人接盤。
面對一個當時看不見前景的行業，趙燕并沒有絲毫猶豫，決定以1.5倍淨資産的價格拿下50%的股權。而當時看來，不少人都覺得趙燕挺“傻”。但這次重要選擇卻帶來了上百億的回報。
趙燕接手後，不着急賺錢，注重投資人才和技術，招職業經理人來打基礎，解決三個核心問題——品質管理體系、現代企業組織架構、人才學習與培養。後來，業務陸續走上正軌，2003年收入2000萬，2005年就已成為全球最大玻尿酸企業。
趙燕野心并不止于此，在其後數年内不斷将業務向中遊、下遊延伸，誓要做一家圍繞玻尿酸進行産業一體化的偉大企業。
2018年，華熙生物的發展面臨十字路口，趙燕再次面臨重大抉擇。一是将公司發展重心繼續放在中上遊的B端生意上，與愛美客們死磕到底；二是将發展重心放在下遊C端護膚品生意上，與國内外衆多化妝品企業正面較量。
面對數千億規模的護膚品市場，趙燕同樣不猶豫，決定押注後一個選擇，即重C輕B。
在競争激烈的C端生意上，趙燕或許不經意間放棄了剛接手福瑞達那時的經營初心——不着急賺錢，先夯實基礎。反過來，這次是先砸錢賺錢再說。
在B端醫療終端生意上，趙燕或許沒有更多精力投入，導緻華熙與愛美客之間的差距被顯著拉開。
2017年，按照銷售額計，愛美客占據全國7%的份額，華熙為5.4%，兩者差距較小。2018年之後，華熙份額幾乎停滞不前，而愛美客市占率持續攀升，到2021年已經達到21.3%。
經過幾年高速發展，B端醫療終端生意有如此重大機遇，這或許是趙燕最初做出抉擇時沒有想到的。事後看，專注B端的愛美客市值、盈利能力、業績表現碾壓華熙。再看行業，2021年醫美市場規模高達1900億，預計2021-2030年複合增速高達14.5%。行業景氣度高，且技術、資質等經營壁壘相較于C端更高，一旦建立起競争優勢，赢家可通吃。
▲愛美客VS華熙生物淨利率表現，來源：iFinD
倘若當初趙燕選擇将重心放在B端生意上，會有華熙現在的窘迫處境嗎？
着眼當下，趙燕面臨實打實的經營挑戰。
業務核心的C端生意上，由于消費疲軟等宏觀因素，行業增速明顯放緩，競争趨于激烈。且在過去幾年裡，借着國産替代浪潮站穩中高端的珀萊雅呈現出越來越強的競争力，對于華熙顯然都不是什麼好事。
而華熙自身品牌、産品、管道建設都有一些欠缺，可能已錯過最佳打基礎的黃金時期了。錯過了，掉隊了，未來就很難跟上珀萊雅的節奏了。
過去30多年，從海南到北京，趙燕在地産、投資、玻尿酸賽道上帶給商業世界不少故事。尤其是玻尿酸這個陌生領域，第一次抉擇就敢于重倉下注，升維了商業版圖，并帶來百億級财富。
但趙燕不是神。從目前華熙面臨的增長困局看，她之後的那次重大抉擇可能并不是最優解。要想讓華熙重回巅峰，趙燕必須再做出一次能帶來質變的選擇，并加倍努力才行了。
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