巴黎奧運會将成為迄今為止最具社互動動性的奧運會。
文|馬蓮紅
随着巴黎奧運會倒計時正式進入100天，奧運重回話題中心，作為疫情後首屆觀衆重回現場的夏季奧運會，巴黎奧運會堪稱近十年來規模最大的體育盛事之一，預計将吸引全球40億電視觀衆，1300萬現場觀衆和2萬名記者。
奧運會的全面回歸給整個體育産業帶來了勃勃生機，也為運動品牌帶來不容錯過的營銷時機。迪卡侬全球品牌煥新啟航，耐克一口氣推出十幾款新型運動鞋，彪馬則借機推出十年來首個全球品牌煥新……巴黎奧運會尚未來臨，各大運動品牌卻早已打響奧營運銷第一槍，而國際奧委會給予運動員的“社交自由”，也在無形間為品牌營銷開辟了全新時代。
01
品牌奧營運銷開支創曆史新高
根據尼爾森旗下的Gracenote對2024年奧運會虛拟獎牌榜 (VMT) 預測，美國将在巴黎奧運會上赢得最多的獎牌，中國預計在獎牌總數上排名第二，但金牌總數将是第一名。東道國法國的金牌數排在第三位，僅次于美國和中國。
相比之下，品牌的奧運競争卻難以預測高下，因為它們的營銷開支正超越曆史。擁有美國地區奧運會轉播權的媒體集團NBC環球透露，本屆奧運會廣告收入已經創下了曆史新高，廣告預售收入已達到12億美元，這一數字創造了新的裡程碑。過往其體育賽事廣告收入之最為2022年的NFL超級碗，廣告總收入達到了6.36億美元。
據稱，在這12億美元的奧運廣告預售收入中，超過3.5億美元來自新廣告商。NBC體育電視廣告營銷總裁丹-拉溫格（Dan Lovinger）指出，來自頂級贊助商的支援持續增長，不論是國際奧委會的頂級合作夥伴，還是美國奧委會的合作夥伴，都展現出了明顯的投放增加趨勢。
預計巴黎奧運會也将創造奧運曆史最高的廣告收入紀錄。拉溫格透露，國際奧委會 (IOC) 贊助商的廣告支出目前比2021年東京夏季奧運會增長了18%。
“巴黎奧運會上運動員穿什麼”是運動品牌最關心的。盡管耐克、阿迪達斯在财年預告中給出了謹慎态度，但從全球來看，體育用品市場依舊處于增長階段。根據麥肯錫最近的一項研究，2023年全球體育用品銷售額增長了6%，而2022年為2%，西歐（+8%）、亞太地區（+11%）和拉丁美洲（+22%）的增長最為強勁。調查顯示，國際運動品牌與本土企業的競争正在加劇，中國的安踏、李甯、特步和鴻星爾克以及拉丁美洲的Port de bras等品牌正在向體育巨頭發起進攻。預計到2027年該行業将繼續以7%左右的年增長率增長。
這樣的大趨勢下，巴黎奧運會這樣的全球體育盛會，将成為品牌們的必争之地——世界上幾乎沒有任何體育賽事像夏季奧運會那樣受到如此多的關注。
國際運動品牌巨頭耐克在揭曉其贊助的參賽奧運裝備時也表示，将“最大化”奧運會營銷支出。除了為美國運動員提供所有運動項目的裝備外，耐克還将為參加奧運會的加拿大、中國、肯亞、德國和烏幹達的田徑隊提供裝備，為中國、法國、日本和西班牙的籃球隊提供裝備，并為霹靂舞等新項目的運動員提供裝備。
耐克消費者、産品和品牌總裁海蒂-奧尼爾在接受采訪時表示：“這屆奧運會将是我們規模最大的一屆……這将是我們最大的媒體支出。” “這将是耐克多年來最大的投資和最重要的時刻，”她補充道，但沒有透露計劃支出的具體金額。
02
新科技、新主題、新營銷
随着巴黎奧運進入倒計時100天，各運動品牌紛紛打響營銷第一槍。
以運動鞋起家的耐克，再次将奧營運銷的重點放在運動鞋的“技術創新”上。不久前，耐克召集了小威廉姆斯、基普喬格等40名精英運動員，在揭曉該品牌贊助的奧運隊服後，同時推出了“藍圖”（NIKE BLUEPRINT）系列、飛馬系列PEGASUS家族。
其他運動品牌則希望借奧運會講出新故事。迪卡侬集團向世界發出邀請：“Ready to play？”。同時迪卡侬宣布全球品牌煥新，推出新目标、新定位、新形象，希望借奧運之際，擺脫零售商的定位，轉而将自己打造成“全球多領域專業運動品牌”。（往期相關報道連結：新目标、新定位、新形象，更藍的迪卡侬更好玩？）
彪馬則把目光聚焦于速度，希望成為世界上“最快”的運動品牌，并希望巴黎奧運會将幫助其鞏固這一地位。2024年4月中旬，彪馬在巴黎釋出了十年來首次品牌煥新。全新的品牌理念“FOREVER. FASTER.－英雄，所見不同”，意在突出彪馬全球最快運動品牌的定位。
與此同時，這些品牌對奧運會在社交品牌的新玩法興趣濃厚。2024年，國際奧委會為運動員提供了更大的自由。過去奧運會運動員在社交平台釋出内容會受到嚴格監管，如今，在巴黎奧運會上，運動員将首次可以自由地通過社交媒體平台直接分享經曆，内容不得用于商業目的或未經許可帶有第三方logo。
這将導緻運動員能夠獲得更多關注。奧運會期間，社交網絡上的内容消費和影響力将爆發：運動員的曆史、奧運表現等将成為熱門話題。對贊助個人運動員的品牌來說，這将是一個新的奧營運銷時代，巴黎奧運會将成為迄今為止最具社互動動性的奧運會之一。耐克、彪馬均提到，非奧運會官方贊助商的品牌将可以在奧運會期間擁有更大的影響力，包括在社交媒體上立即做出反應。
關鍵之道創始人張慶表示，整個奧運會過去十分強調幹淨的賽場，非常注重對奧運會版權的保護，如今奧運運動員“社交自由”的變化是國際奧委會對社交媒體時代的與時俱進，希望通過運動員擴大在年輕群體中的影響力。這一規則的變化将會利好運動品牌。例如品牌有一個全新的主張，運動員可以将這一主張迅速傳播出去，品牌可以借此進行一系列的關聯。
同時張慶也擔憂品牌能否很好的了解這一規則的變化。張慶指出，奧營運銷本身是“情緒營銷“，過去體育營銷确實有不少快速反應的例子，新的政策将讓這個快速反應能夠以“秒”來計算，但過去大多數品牌不認為體育營銷是一個專業的領域，往往會用傳統廣告公司來進行體育營銷，事實上，體育營銷的快速反應需要考慮多種因素，例如對賽事的預判、對個體運動員的了解、運動項目的認知，要把這些串聯起來并在大衆情緒的high點作出一系列反應并不容易。
據體育大生意了解，安踏、李甯等運動品牌的營銷主題也将在近期釋出。四年一度奧運火炬燃起，運動員成為話題中心，品牌熱衷奧運，期待成為這一盛事的獲益者。
值此之際，體育大生意推出《2024年巴黎奧運會專題策劃方案》：
兩大正常欄目——
奧運早餐 每日對奧運賽事賽果、奪金點回顧與梳理
奧營運銷事件Top10 每周對奧運贊助營銷等體育商業資訊梳理與總結
内容策劃欄目——
巴黎群英錄 聚焦中國軍團奧運榮耀，深挖奪冠幕後故事
營銷風雲 剖析各大品牌的奧營運銷政策，緊跟奧營運銷新趨勢
運動品牌價值榜 通過資料精确的榜單，奉上屬于運動品牌的“金牌榜”
數字奧運 聚焦巴黎奧運前沿科技數字話題
Big Bang大巴黎 聚焦賽場熱點和突發事件
奧運迷惑大賞 奧運吐槽、八卦、奇葩看點，關注奧運“另一面”
視訊策劃欄目——
順應營銷視訊化、社交化的需求，體育大生意及旗下KOL已入駐抖音、快手、視訊号、小紅書等短視訊平台，我們也将推出短視訊策劃“我的奧運大生意”，力求聚焦品牌、體育迷、體育産業從業者等更多個體的奧運“生意”故事，用鏡頭聚焦身邊的奧運，為廣大讀者及品牌帶來更立體、更鮮活的體育營銷視覺盛宴。
冠軍對對碰 深入交流訪談，探讨奧運會的營銷價值。
大生意在前方 呈現賽事内容、奧運周邊，立體化呈現奧運現場風采
在這場看不見的厮殺中，運動品牌還将有哪些别出心裁的營銷玩法？讓我們共同期待100天後的巴黎奧運。
商務合作：大生意君（V: tiyudashengyi）
注：本文所用圖檔來源于網絡、全體育osports