進入4月以來，車市内卷絲毫沒有放松的樣子，以比亞迪掀起的價格戰仍在影響着整個車市。與此同時，小米汽車的上市也讓整個局勢更加撲朔迷離。在這樣的背景下，車企也不得不理性思考下一步将如何走。
01
一季度表現不佳 車企紮堆下調目标
近日有消息稱，特斯拉将要縮減産能。該企業内部人員表示，特斯拉中國本月早些将上海工廠員工每周工作時間從原有的六天半調整為五天，由此減少Model Y和Model 3的産量。減産行動有可能将持續到4月底。員工們尚未得到生産何時恢複正常的明确訓示。
在電動汽車銷售疲軟，市場競争高度激烈的環境下，即使是全球純電動汽車銷量冠軍特斯拉也頂不住銷量下滑的壓力。特斯拉采用的直營模式是根據訂單量安排生産計劃，中間沒有經銷商起到蓄水池調節的作用。産能的縮減意味着特斯拉終端訂單量走勢不如預期。
第一季度特斯拉全球生産總量超過43.3萬輛，傳遞大約38.7萬輛，同比、環比都大幅下降。去年一季度，特斯拉傳遞量為42.2萬輛，去年第四季度傳遞量則為48.45萬輛。
中國市場方面，今年2月，特斯拉中國銷量達到60365輛，相較于1月71447輛的成績，環比下降15.5％，同比下降18.9％。這對特斯拉來說不是一個好兆頭。3月，特斯拉中國的批發銷量為8.91萬輛，第一季度共計22.09萬輛，略低于去年同期的22.93萬輛。
另一方面，今年前兩個月消費者的觀望情緒持續，也讓國内造車新勢力冷靜下來。理想、蔚來紛紛下調一季度銷售指引，美銀證券也下調了小鵬全年銷量預測。
過去一年勢如破竹的理想在完成2023年銷量目标後，信心滿滿定下2024年的目标，直指80萬輛年度銷量。但是理想很豐滿，現實很骨感。MEGA上市即遇冷，理想汽車創始人李想發了内部信，重新審視了理想的戰略發展，似乎也準備重新調整年度銷量目标。有消息稱，理想汽車2024年的年度銷量目标将從80萬輛調整為56萬～64萬輛。
從實際情況來看，理想這一步既是懸崖勒馬也是不得已為之。2月，理想銷售車輛20251輛，盡管同比增長21.8％，但相較于1月的31165輛環比下降35％。3月銷量略有回升，但月傳遞28984輛，第一季度傳遞80400輛的成績與其目标仍有較大差距。
繼理想之後，蔚來也下調了一季度傳遞量。3月27日蔚來汽車釋出下調一季度傳遞量的公告。公告中表示，據最近的業務進展，預計今年第一季度将傳遞約30000輛汽車。作為比較，早前官方定下的一季度銷量為31000～33000輛，現在下調了1000～3000輛的幅度。
2月蔚來銷量僅為8132輛，不足萬輛，同比環比均大幅下滑，同比下降33.1％，環比下降19.1％，在新能源汽車市場競争中顯現出後勁不足。蔚來3月銷量為11866輛，第一季度累計銷量僅為30053輛。多虧目标下調及時，不然蔚來就完成不了一季度銷量目标了。
02
是理性判斷還是輸怕了？
進入2024年以來，市場競争比2023年還要激烈。年初，比亞迪及特斯拉吹響了價格戰的号角，随後不少車企都紛紛推出了優惠活動，降價幅度有的高達上萬元，這樣“掀桌子”的價格戰也讓不少車企備感壓力。
具體來看，2月，比亞迪秦PLUS榮耀版、驅逐艦05榮耀版上市，價格均下降2萬元，起售價下探至7.98萬元起，将電動車價帶入“7字頭”。随後，長安啟源、哪吒汽車、上汽通用五菱的新能源品牌紛紛跟進降價，起售價格集中下探至10萬元以内，被業内看作自主新能源車全面沖擊A級轎車市場的信号。多番降價下，電動汽車也已經跨越“油電同價”正式來到“電比油低”時代。面對多方夾擊，造車新勢力也坐不住了，除了特斯拉反向漲價，國産品牌不約而同搞了大降價，尤其是小米SU7釋出前後，極氪、問界、蔚來齊出手，這股降價潮絲毫不輸去年3月武漢率先掀起的降價潮陣勢。雖然Model Y全系上調5000元，但原價值12000元的星空灰車漆改為免費選裝，買星空灰Model Y的使用者還是變相節約了7000元。
與此同時，混動車型持續熱銷，對純電動汽車市場沖擊較大。3月27日，比亞迪董事長王傳福表示，今年将推出第五代DM-i混動技術。從2月下旬開始，比亞迪密集推出榮耀版車型占據使用者心智，插電式混合動力的銷量和增速都超過了純電動汽車。
對于車企來說，純電動汽車要在競争格局中找準自己的站位，才能走得長遠。正如李想在内部信中所說，純電車型要有自己的戰略節奏，聚焦核心使用者群體，放棄全面開花政策。
另一方面，高端化、智能化的新鮮力量仍在不斷湧入，為部分品牌建構了技術護城河，有望打破“蔚小理”格局，重構新能源市場。第一季度，問界勢頭迅猛，連續兩個月超越理想成為新勢力銷量第一。華為技術依舊為問界系列提供源源不斷的支援，自去年9月改款上市以來，問界新M7累計大定數量超過了14萬輛。另一拉升品牌溢價能力的車型問界M9 3月傳遞量為6243輛，位居新勢力50萬元以上車型銷量第一。
小米SU7上市即引爆，不到半小時大定超5萬輛，讓不少車企有了危機感。不出衆就出局，造車新勢力已然無法安坐高堂，下調目标隻是第一步。
03
走向高品質發展的持久戰
汽車市場已進入存量時代，接下來的競争勢必會更加激烈。對于車企來說，過高的目标如果完不成，不僅會對自身的發展帶來不利，更重要的是一旦完不成既定目标，會影響資本和消費者對品牌的信心，進而引發一系列蝴蝶效應，而這将是更為緻命的打擊。于是減産、下調目标既是形勢所迫，也是順理成章。
目前市場觀望情緒嚴重，居民消費信心不足，消費指數也尚未回到預期，市場走向并未如幾家車企樂觀判斷。在國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青看來，居民收入和消費預期目前來看還處在回升的過程中，從1月消費者信心指數來看，大概隻有88.9，盡管存在一定滞後性，但其實際上仍處于比較弱的區間。同時居民收入增速放緩，家庭财富縮水對汽車消費，特别是對于更新置換類的消費需求會産生比較明顯的抑制效應。
今年來，政府管理部門推出“以舊換新”政策，市場都在等待利好政策推動消費。是以在相關促消費政策出台前，預計消費者的觀望情緒會更重。
在業内人士看來，宏觀環境固然是影響車市的重要因素，但從企業戰略角度，車企不能自亂陣腳。與其被裹挾進價格戰斷臂求生，還不如站穩腳步，重整旗鼓，追求高品質的可持續發展。
車夫咨詢合夥人曹廣平也指出，新勢力車企減産、減目标，主要還是因為經濟下行導緻購買需求下降，市場供大于求。與此同時，各國電動汽車優惠鼓勵政策松動，中國電動汽車出口受限，産品規劃不夠豐富，産品更新換代速度放緩等也是造成車企信心不足的原因。
目前，針對部分車企采取減産、下調銷量目标、降價以及推出低價車型的政策，曹廣平認為，這些會對車企營運産生一定正面效果，但很難使企業業績發生根本性逆轉。
純電動汽車發展是長期性的，難以要求其在目前這一階段達到頂點。曹廣平認為，在此之前，車企要麼轉向“混動補課”的政策，要麼就得做好“純電動汽車創新功能開發以及性能顯著提高工作”。“目前純電動汽車僅靠加速性好、靜谧性好、涉水性好這幾個‘可有可無’的特點，占據大的市場佔有率還不太可能。電動汽車隻有靠電池技術進步、整車提供更多新功能和高性能以及用車便利無焦慮，才能在未來市場占據更有利的一席之地。”他說。
文：張雅慧 編輯：黃蓓 版式：王琨
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