迪卡侬不甘于隻做一個平價運動零售商。4月17日，“迪卡侬開始抛棄窮鬼了嗎？”登上微網誌熱搜。99.9元的登山裙漲到129.9元，49.9元的登山鞋墊漲到59.9元，14.9元的兒童包漲到39.9元……這次迪卡侬的漲價涉及到多個品類。設定中國區首席營銷官，品牌更新，高端化轉型……迪卡侬正在改變過去的打法，而漲價或許隻是迪卡侬打出的第一張牌。
迪卡侬的漲價潮已經蔓延到多個産品。消費者小伊告訴北京商報記者：“2020年前後，在迪卡侬打折專區買打底衫，價格幾乎都是在29.9、39.9元左右，現在打完折都得79.9。”
“99.9元的登山裙漲到129.9是最不能接受的。”頗喜歡迪卡侬品牌的木子吐槽道，“漲了30元，以後都不想買了。”北京商報記者了解到，迪卡侬運動鞋墊R700也從之前的49.9元漲到了59.9元；抓絨外套從2020年的249元漲到如今的499元；兒童背包從之前的14.9元漲到了現在的39.9元。
針對旗下大部分産品漲價，迪卡侬旗艦店客服人員未給出明确回應，僅表示：“活動力度不同優惠不同。”
北京商報記者了解發現，迪卡侬的這波漲價目前在國内市場較為明顯，海外市場并無太明顯的漲價情況。
身在澳洲的小光表示，沒感覺到明顯的漲價，但從售價來看，澳洲的價格原本就比國内貴出很多。根據小光提供的資訊，迪卡侬比較火爆的mh500褲子，澳洲價格為129美元（約合933.7元人民币），國内價格為349.9元。另外，法國mh500沖鋒衣價格為99歐元（約合761元人民币），國内價格599.9元。也有不少在德國、日本的消費者均表示迪卡侬價格比國内貴。
就漲價相關問題，北京商報記者對迪卡侬緻電采訪，但截至發稿未收到回複。
業内認為，迪卡侬的漲價與成本有關。事實上，基于大環境影響下的原材料、運輸成本的上漲情況，多服裝及運動品牌都出現了産品漲價情況。譬如優衣庫，迫于成本壓力，在2022年就對外宣布提高部分産品售價；随後在2023年，迅銷集團CFO岡崎健再次透露部分秋冬商品将進行漲價的情況。另外，根據天貓銷售資料，過去一年，包括北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者在内的國内國外品牌，均出現2.8%—58.9%的漲價情況。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，原材料成本、運輸成本或市場供需關系的變化等多種因素導緻迪卡侬進行漲價。在詹軍豪看來，迪卡侬作為一家大型體育用品零售商，其産品價格政策的調整必然會對市場産生一定影響。“對于一直以平價著稱的迪卡侬來說，漲價可能會對其品牌形象和消費者忠誠度産生一定影響。”
時尚産業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄則認為，受物價上漲因素導緻成本上漲，迪卡侬在産品價格上做适當上調可以了解。
“平價多樣的運動零售商”，一直都是迪卡侬的初衷。自1976年成立以來，迪卡侬一直在做一件事——為了達到極緻的成本效益，盡力壓縮成本。
為了盡量攤薄成本，壓縮中間商賺差價，迪卡侬形成了全産業鍊的發展模式，即将研發、生産、物流等全部握在自己手裡，這意味着迪卡侬的每件産品從設計到生産最後到達消費者手中，全部由迪卡侬負責。業界有着這樣一種說法，迪卡侬的設計師最先拿到的是産品的銷售價格，之後才會在此基礎上從設計樣式、設計結構上入手，最後設計師要同能提供該價格體系下的生産商一起協同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程。也正是這種全産業鍊的模式，迪卡侬做到了極緻的低價。
另外，為了壓縮成本，迪卡侬幾乎不營銷不打廣告。根據公開報道，迪卡侬曾公開表示，迪卡侬廣告費用隻占營業額的1%，約50%的新顧客都是通過曾來店體驗的老顧客“口耳相傳”，才來到迪卡侬線下商場。
極緻的成本效益讓迪卡侬成為家喻戶曉的平價運動零售商。據了解，迪卡侬在全球78個國家和地區擁有1749家門店，團隊人數達101000名。在中國市場，迪卡侬自2003年進入以來，已在全國範圍内開設290餘家分店。其業績規模也一度在2023年達到156億歐元的規模，雖不及阿迪達斯214.27億歐元的規模，但也在運動市場占據着一席之地。
然而，迪卡侬的這種薄利多銷模式能帶來的“利”正在不斷減少。根據财報資料，迪卡侬2023财年銷售額為156億歐元，同比增長1.15%，相較2022年12%的增幅，出現明顯下滑。而其2021年銷售額的增幅為21.3%。另外，2023年，迪卡侬的淨利率為5.9%，與2022年持平。相比之下，耐克、阿迪達斯等運動品牌的淨利率普遍高于10%。
在程偉雄看來，迪卡侬過于平價和國内市場更卷的線上業務比較起來價格博弈難有優勢。
當薄利多銷不再奏效，迪卡侬到了需要改變的時候，而漲價或許隻是第一步。
2024年初，以從不打廣告不做營銷著稱的迪卡侬，破天荒地在中國區設定了首席營銷官一職，并任命lululemon前中國區品牌負責人張曉岩擔當此職位，主導迪卡侬在中國地區營銷業務。随後的3月，迪卡侬向全球宣布了品牌形象的全新更新。同時，迪卡侬還推出了全新品牌戰略“北極星”，在此戰略架構下，迪卡侬對旗下品牌進行了精細化分類分出九大品牌，涉及戶外運動、水上運動、健身運動、高爾夫等全方位運動領域。而此次迪卡侬的品牌更新，更多強調品牌的體育性以及專業性。與此同時，迪卡侬多個專業運動品牌已開始進行大量營銷，譬如開展運動員和專業賽事的贊助合作等。現在來看，這些動作似乎都在為迪卡侬的高端化作準備。
迪卡侬全球首席執行官Barbara Martin Coppola表示，“2023年，全球企業都面臨着前所未有的市場環境挑戰。在迪卡侬，我們選擇于這一時刻進行品牌更新，為未來長遠發展奠定堅實基礎”。
不過，迪卡侬大概沒想到漲價會引來這麼大的關注。而消費者是否會對其漲價以及高端化買賬還存在很大的不确定性。
此外，迪卡侬全産業鍊的發展模式意味着産品在任何地區都沒有不同，都是統一模版之下的産物，而這種一體化全球統一的模式能否适應高端化之後消費者對于産品更精細化更高品質的追求，是迪卡侬高端化首先要面對的問題。畢竟在極緻的成本效益面前，類似褲子卡裆、部分服飾不适合亞洲人身材的缺點可以忍受，但高端化之後或許就沒有那麼容易。
程偉雄表示，平價走向高端需要一個循序漸進的過程，迪卡侬的定位從平價做調整也是無奈，也是基于當下中國市場全管道營運發展現狀，線上業務的産品快速疊代帶給傳統國内外品牌沖擊很大，迪卡侬立足中國市場大衆化的消費基礎上改變以往的平價是品牌更新的必然，這也是基于品質、服務的需求。“越是平價品質和服務就越難把控，而适當做品牌向上的力量更便于提高産品品質和使用者服務體驗。”
關于做高端，迪卡侬對外稱：“迪卡侬确實有意在發展高端品牌，但這并不意味着迪卡侬會完全丢掉平價優勢。”
北京商報記者| 郭秀娟 張君花
編輯|白楊