劉強東分身派上了大用場

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

26年前，劉強東在中關村開設了第一個櫃台，銷售CD光牒，凡事親力親為。如今，電商市場越來越卷，劉強東再一次選擇親自下場。

4月16日晚，劉強東的AI分身“采銷東哥”空降京東超市、京東家電家居采銷直播間。以當晚資料來看，劉強東的直播效果已跻身電商平台頂流，首秀告捷。

時隔多年，劉強東借助AI技術手段開啟直播，重回一線。但京東所處的市場環境已經發生了翻天覆地的變化，他面對的是一個充滿競争壓力的市場。

過去一年多，京東進行了大刀闊斧的改革。劉強東提拔了善于财務的許冉為京東集團和零售CEO，還親自跟員工分享增長經驗，為采銷人員漲工資。京東也逐漸走出低點，進入爬坡關鍵期。

如今，則是借着老闆“親自”上陣，京東要在内容電商上發力。

但京東要想在内容電商領域蹚出一條路，仍有功課要補，接下來就看消費者願不願意為劉強東買單了。

出招

劉強東無疑是京東的最強IP，他也是頭部電商裡，首位“現身”直播間的電商大佬。

華爾街見聞獲悉，開播不到1小時，劉強東AI數字人的直播間觀看量就超過2000萬，達到李佳琦在淘寶的日播水準，整場直播累計成交額也超5000萬。

相較于真人直播，數字人直播還面臨較多問題，比如，缺少情緒的感染力，這才是直播電商吸引人的地方。倘若真的是劉強東自己親身下場直播，強化與網友的互動，最後直播效果會更佳。

不過劉強東願意用自己的形象做IP，打造數字人，已透露出京東發展内容電商的決心。

3月，京東零售定下了2024年的發展方向，第一次把内容生态更新為年度戰略。接近京東的内部人士表示，京東未來會重點推進内容基礎能力建設，同時在内容和商品的豐富度等多方面發力。

近期，京東又宣布對内容電商投入十億現金和十億流量資源。京東希望盡快孵化出頭部達人，并計劃在年底選出百大達人，僅在儲備達人階段，京東就已投入上億元現金。

大力布局内容電商，京東要更多的流量。

過去一年，京東不停地刷存在感。無論是雙十一采銷團隊主動喊話李佳琦，還是參加央視春晚和湖南衛視跨年，京東意在重新獲得使用者的關注。

然而，京東的流量提升并不明顯。根據QuestMobile釋出的報告，2024春節期間，京東日均流量不到1億，在五大萬億電商平台中墊底，從人均時長增長來看，京東增速為18%，低于拼多多。

流量低，就代表平台對使用者吸引力不夠，這是京東首先需要解決的問題，而内容電商就是最佳解題思路。

當下，在各大電商平台中，京東的内容電商基礎最薄弱。

實際上，早在2016年京東就嘗試過直播帶貨，但公司隻是将直播當做營銷手段。時任CEO徐雷曾表示，直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。這也讓它錯失了直播電商早期紅利。

直播電商重在内容，無論是抖音的董宇輝、瘋狂小楊哥，還是淘寶的李佳琦，都是從平台上生長起來的頂流。京東缺少内容基因，至今也未能培養出自己的頂流。

随着劉強東回歸，京東才開始大力發展内容電商。去年618期間，京東請來羅永浩，“交個朋友”也正式入駐京東，京東内容電商也由此進入發展快車道。雙十一時，京東采銷直播間出圈，京東也算有了自己的官方直播IP。

直到這次，劉強東出鏡進行直播帶貨，京東内容電商再次成為行業關注的焦點。

零售電商行業專家莊帥認為，京東雖然擁有豐富的商品供給和完整的倉配履約體系，但劣勢在于内容生态建設和電商平台的營運思路差異較大，也沒有強大的内容營運團隊支撐，是以導緻内容生态的建設未能與貨架商城形成緊密的融合态勢。

在莊帥看來，内容生态仍然屬于傳統電商巨頭的補充，在内容生态建設過程中，京東需要與内容電商平台形成差異化的競争态勢。

劉強東出鏡隻是開始，接下來就看京東如何從内容電商的賽道上突圍了。

爬坡

過去一年，京東經曆了成立以來較為艱難的時刻，股價持續下跌，最低時為81.55港元，僅為巅峰時的五分之一。

劉強東也在内網喊出，必須改變，否則沒有出路。“無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平。”

在這種情況下，京東真正進入了變革之年，從“百億補貼”頻道上線到低價政策的落地，從人事變動到使用者體驗，京東時隔多年再次開啟頻繁的戰略調整。

從财報來看，京東已經走出最低谷。抛開減值因素，京東去年四季度Non-GAAP（非通用會計準則）淨利潤84億元，超出市場預期。京東股價也有所恢複，在财報日，京東市值漲了近400億人民币。

不過，盈利能力增強背後，更多是降本增效的帶動作用。京東要想真正通過業務轉型實作業績增長，還需要更多努力和作為。這也需要它紮身進入當下火熱的内容電商領域，與新老玩家們一較高下。

京東希望穩定推進低價戰略，在保持戰略定力的同時，進一步聚焦主業，并不斷強化核心優勢。

比如，京東上月宣布2024年将攜手合作夥伴共同投入65億元用于“以舊換新”，尤其在3C數位和家電家居品類，京東将分别投入30億元的補貼。

京東也在不斷擴大朋友圈。年初以來，京東已先後與美的和聯想達成未來三年的合作，分别定下了2100億元和1200億元的線上銷售目标，進一步強化核心品類優勢。

如今，京東打出了内容電商這張牌，尤其劉強東以AI數字人的方式親自下場直播，也說明了京東想補齊内容電商這塊拼圖。

前述京東内部人士表示，京東首創企業家數字人直播形式，除了加碼京東的内容生态建設，也是為了夯實京東低價心智。

華爾街見聞獲悉，京東雲言犀數字人已經從技術探索走向規模化落地。京東的低價心智主要依靠第三方合作商家，而言犀數字人通過降低商家直播成本，可以更好助力京東的低價戰略。

不過，京東要想在内容電商的賽道上有所作為，還必須做好内容生态，這一點上，京東還面臨較大的競争壓力。

3月，淘寶宣布對内容電商新增百億現金、千億流量投入。更早之前，淘寶成立直播電商公司，意在通過“保姆式”全托管服務争奪達人資源。抖音的地位更是難以撼動，過去一年，有884萬作者通過帶貨取得了收入。

從中關村的一個櫃台到成為國内領先的電商平台，再到被拼多多超越，京東的經曆就是一部從成長、崛起到被超越的發展史。如今，京東正在重拾戰鬥力，以期重回昔日地位。

半個月前，劉強東通過全員信的方式宣布企業文化更新，他提出要技術為本，客戶為先。這是為了回答京東在邁過20歲以後如何更好地生存。

從重回低價到反思文化，如果企業成長有周期，那麼，京東正在努力從原點重新出發。這一次，劉強東依然在打頭陣。

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