跟TikTok在美國屢陷封禁危機如出一轍，随着SHEIN越來越火，針對它的指責也甚嚣塵上。
近日法國議會通過一項旨在打擊低成本超快時尚的提案，以降低低成本快時尚對消費者的吸引力。
SHEIN、TEMU等平台首當其沖。
一邊在全世界範圍内風靡，一邊受到各個國家出于貿易保護作出的種種限制。
出海的中國品牌們，走在風口浪尖。
中國電商，正在被外國人買爆
在TikTok上輸入話題标簽#sheinhaul，将看到當下外國年輕人最着迷的活動之一——電商大采購。
視訊中，他們舉着快遞箱子将産品傾瀉而下，然後一一上身展示。
其中大多是服裝，還有配飾、假發、化妝品、日常用品......一個視訊就可以囊括十多套衣服試穿，就像在玩奇迹暖暖真人版。
光是#sheinhaul标簽的浏覽量就高達百億級，每天都有無數人在這裡上傳購物分享，也被其他人種草、下單，俨然一個光怪陸離的賽博賣場。
而這些讓人上瘾的産品，都來自一個中國的快時尚電商平台，SHEIN（中文名：希音）。
雖然在國内并不知名，但在國外，SHEIN已經成為當代年輕人的心頭愛，宛如TikTok在Z世代的盛行，隻要有小孩的家庭，很難沒聽說過SHEIN的大名。
不得不感慨時代變了，十多年前，商圈最熱門的快時尚品牌永遠是Zara、H&M、優衣庫，而代工廠、莆田系、義烏批發這些字眼，聽起來總歸是掉價兒的。
那時，時尚的話語權依舊牢牢掌握在外國品牌的手中，即便是國内的消費者，也鮮有以國貨為榮的情緒。
沒想到如今輪到外國人湧入中國電商平台買買買，舊有的快時尚模式被打破，SHEIN addiction才是大勢所趨。
走出國門的不止SHEIN。
在市場分析機構data.ai釋出的《2024移動市場報告》中顯示，2023年的全球購物類APP裡SHEIN位列第一，而 TEMU（拼多多海外版）、速賣通（阿裡巴巴旗下的跨境電商）分别位列第二和第九，而盤踞行業龍頭多年的亞馬遜則排名第三。
這是一場屬于中國電商的出海之戰。
在國内，電商競争早在幾年前就進入白熱化狀态，各大平台卷物流、卷低價、卷直播......
誰能想到這樣的内卷氛圍外溢到海外，直接變成了對國外消費模式的降維打擊。
比如SHEIN，在快時尚本就按季度更新疊代的基礎上，進一步進階為“超快時尚”（Ultra-Fast Fashion），将生産流程整體大提速，從設計、打闆，到生産、上架，時間縮短至一周。
大量全新款式頻繁更新，也讓SHEIN更容易出爆款，一周上新的款式就頂得上過去快時尚品牌一年的工作量。
如此爆肝的模式，再加上遠比傳統品牌便宜得多的價格，讓SHEIN籠絡來一批更有粘性的消費者。
這兩年，SHEIN逐漸從純線上的銷售模式轉到線下，在世界各地開起快閃店。從紐約、巴黎、溫哥華，到東京、巴塞羅那、吉隆坡......所到之處無一不是排起了長隊。
而TEMU，則将“拉人頭”“砍一刀”的模式複制到了美國。
社交媒體上，許多網友自發分享TEMU的注冊邀請碼，因為每當一個新使用者填寫邀請碼注冊時，分享者就可得到20美金獎勵，這是我們熟悉的“拉人頭”戰略。
購買商品時，如果将連結分享給朋友“砍一刀”，也可獲得優惠，最低可低至0元。如此力度的低價商品，可比亞馬遜劃算得多，第一次感受到神奇的東方電商的美國人紛紛癡迷“砍一刀”。
僅三個月時間，TEMU的月活數便達到了1340萬，這個飛升速度讓一些老牌連鎖店如沃爾瑪都心有戚戚。
它還乘勝追擊，連續兩年把廣告做到了700萬美元/30秒的超級碗上去，并在廣告中承諾消費者：“像億萬富翁一樣購物”，毫不掩飾占領歐美市場的熊熊野心。
如今，SHEIN、TEMU、速賣通、TikTok shop被稱為跨境電商“四小龍”，在海外打得火熱。
這場出海之戰的背後，是新一代崛起的中國企業家。
他們帶着中國在過去幾十年建立的完整産業鍊和商業模式，走出國門，走向世界。
SHEIN的走紅，不是偶然
中國電商這場聲勢浩大的逆襲，看似突如其來，但一點也不意外。
就拿SHEIN來說，它的崛起既是創始人許仰天的遠見，也跟中國蓬勃的服裝産業分不開關系。
2008年，SHEIN的前身在江蘇南京建立，公司的主營業務是跨境賣婚紗。彼時，金融危機的潮水來襲，國外中産階級滑落，許仰天從中看到商機——他們需要更便宜的衣服。
于是，遠離國内電商之争，SHEIN一開始的目标市場就是海外。
作為制造業大國，中國曾在服裝、鞋帽、箱包、數位家電等各個領域都有大量的代工廠，但給别人做加工工廠中的房間終歸利潤低，所謂世界工廠，不過因為那時我們為數不多的籌碼就是勞動力。
好在，豐富的生産經驗留存下來，為新一代企業家所用。
這裡有着全球最完備的服裝生産供應鍊，光是面料的選擇都不計其數，這讓SHEIN從起跑就自帶buff。
珠三角地區的中小型成衣廠
圖源：第一财經 攝影：譚偉山
2014年，SHEIN遷至服裝業中心廣州，轉型快時尚，首先要解決的就是供應鍊問題。
像Zara這樣的大型快時尚品牌都有自己的供應鍊，為了試水款式，一般會讓工廠先生産幾千件投入市場。
SHEIN在此基礎上更進一步，用100～200件試水，賣得好就追加，賣不好就叫停。在同樣生産數量的基礎上，SHEIN能夠測試更多款式。
于是，更低成本的試水，更少的積壓庫存，更高的爆款率。SHEIN能夠打敗老牌快時尚，依靠的便是如此靈活、指哪打哪的供應鍊。
這不是個别品牌的勝利，而是國内服裝産業的厚積薄發。
位于廣州番禺的一家SHEIN合作工廠
圖源：第一财經 攝影：譚偉山
但，這一巨大優勢，也構成了日後外界對SHEIN的質疑。
跟TikTok在美國屢陷封禁危機如出一轍，随着SHEIN越來越火，針對它的指責也甚嚣塵上。
近日法國議會通過一項旨在打擊低成本超快時尚的提案，主要措施包括禁止快時尚紡織品、時裝廣告，以及對低成本商品征收環境稅。
從明年開始，該法案計劃對商品征收5歐元的快時尚産品附加費，預計到2030年升至10歐元，上限為商品标價的50%。SHEIN、TEMU等平台首當其沖。
群眾對SHEIN表達不滿
人們質疑，SHEIN的超快時尚模式也在強化過度消費主義文化的肆虐。
“憑借低廉的價格、寬松的退貨政策和免費送貨，消費者的購買決策過程被大大簡化”，有評論家這樣總結。
SHEIN受人喜愛的主要原因是價格低廉、款式多。但與此同時，低廉也意味着成本低、品質未必過關，更新換代快也容易讓人購物上瘾。
使用者成箱成箱地購買，可能穿一個季度便會扔，造成大量環境污染和資源浪費。
ins網友對#sheinhaul趨勢的抵制
除此之外，還有關于國外勞勞工權方面的問題。
快速革新的産業鍊就像一把雙刃劍，為了制造爆款，工廠需要根據平台需求随時加班。永不停歇的平台背後，是權益有待維護的普通勞工。
無論是出于環保問題、人權問題，亦或是本國貿易保護的考慮，SHEIN雖然率先跑出了好成績，但仍需面臨諸多考驗。
屬于中國的全球化品牌時機
已經到來
但不可否認的是，這批以SHEIN、TEMU為首的電商平台來勢洶洶。
它們就像被丢進魚槽裡的鲶魚，把舊有的時局攪動起新的波瀾。
就如南風窗在《這四個中國80後，開始接管全球錢包》一文中所說：
“消費、算法與人性，當不少人還在鑽研能否把它們變為生财之道時，中國有四位“80後”已經将其捏合，并運用自如。他們是“電商出海四傑”，張一鳴與TikTok、黃峥與Temu、許仰天與SHEIN、蔣凡與阿裡國際。”
出海這項事業，已經接棒到新生代企業家的手上。
位元組跳動創始人張一鳴
而電商，隻是當代中國品牌出海的一小部分，放眼更廣闊的行業和領域，諸多變化正在悄然發生。
文娛，這個我們一度很自卑的領域，也在向全世界進發。從《崩壞3》到《原神》，米哈遊的飓風席卷全球，這個由三個80後建立的遊戲公司，正在實打實地文化輸出。
作為玩着外國遊戲長大的一代人，怎麼也想不到有朝一日，一款讓國際遊戲市場為之瘋狂的遊戲會來自中國。
更想不到，我們的國産遊戲可以霸屏東京街頭，從二次元聖地秋葉原，到人潮洶湧的澀谷，所到之處都是鋪天蓋地的《原神》。
泡泡瑪特創始人王甯，在過去十年實作了從白手起家到身價二百億的逆天改命，這樣的人生劇本宛如新一代企業家的縮影。
但成為中國的“潮玩教父”不是終點，2023年，他的泡泡瑪特帝國也在向外擴張，門店開到了新加坡、泰國、南韓、法國等二十多個國家。
而靠聯名聯遍整個世界的MINISO更是進駐紐約時代廣場，成為首家在時代廣場擁有一席之地的中國新消費品牌。
“不出海就出局”，成為各行各業不約而同的号角。
宛如目睹曆史一般，我們見證着國際舞台上越來越多的中國品牌輪番亮相。
是下決心要啃日本這塊硬骨頭的比亞迪，要在高度依賴日系車的市場上闖出自己的版圖。最近更是請來頂流長澤雅美做代言人，電視上放着廣告語：“幹得不錯啊，BYD”。
是無人機愛好者無人不曉的大疆，靠創始團隊實打實的研發能力在全球市場占據70%以上的份額，技術水準連續8年全球第一。
正如霸王茶姬海外事業部總經理彭祥貴接受《每日經濟新聞》采訪時說：
“麥當勞、肯德基、星巴克成功的背後，不可忽視的一個關鍵因素，是上世紀美國國力溢出帶來的文化與商業的出海。
未來幾十年，我們堅信中國的國力一定會繼續上升，中國文化也會逐漸溢出。”
我們能看到，從網際網路、遊戲、電動車，到文娛、新消費，這樣的“溢出”正在發生。
這是繼過去聯想、海爾、TCL等傳統制造業開疆辟土之後，中國品牌的又一次共振。
今天，我們不再是産品底部那一行小小的“Made in China”，不再是藏在各大百貨标牌背後的原産地。
新一代企業家們已經揚起了遠航的帆。
去書寫，屬于中國品牌的全球化叙事。
去迎接，屬于我們這代人的大航海。
參考資料：
晚點LatePost-揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起
南風窗-這四個中國80後，開始接管全球錢包
每日經濟新聞-中式茶飲的“大航海時代”：進歐美、下南洋、入非洲
第一财經-SHEIN為什麼這麼快？