文丨沈天香
來源丨幫甯工作室
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紅黑配色機車騎行服、深藍色牛仔褲、棕色皮鞋……一位已邁入花甲之年的車企老闆，出現在即興評述直播鏡頭前。
這位老闆就是長城汽車董事長魏建軍。4月15日上午，他舉辦了自己的首場直播測試。
他駕駛一輛魏牌藍山，在路況複雜的保定市區，測試了長城汽車最新一代智駕系統——Coffee Pilot Ultra。這是一套無高精地圖全場景NOA（高階輔助駕駛）方案，很快将量産搭載在長城汽車旗下新車上。
據長城汽車官方提供的測試資料，此次智駕總裡程16.6公裡，平均時速為24.7公裡/小時，其中複雜路段行駛11.5公裡，成功通過33個路口，行人避讓/繞行7次，車輛避讓/繞行12次，導航變道21次，效率變道10次。
視訊中的魏建軍稍有些緊張，但整體效果不錯。
此前一天，4月14日，奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍，邀請得到App創始人羅振宇一起，直播挑戰長途高速高階智駕，為4月15日預售的星途星紀元ET預熱。
在那場直播中，他還談到了智能化、高端化、行業趨勢等諸多話題。相比魏建軍，尹同躍似乎更加适應鏡頭，也許是他比前者大兩歲的原因。
“從一些剪輯的視訊片段中，可以看到尹總很放松。他有網紅潛質。”智米科技創始人CEO、iCAR汽車首席産品官蘇峻對幫甯工作室說。
再往前推，3月28日，61歲的吉利控股集團董事長李書福，與新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪一起，舉辦了一場長達3小時的直播，探訪吉利衛星超級工廠。
由此，全民直播露臉的時代，多了幾個車企董事長的面孔。
“太拼了！車企老闆也是最苦打工者，年過六十照樣要直播搬磚。”看到最近幾天汽車圈的直播後，有網友笑侃道。
過去，這些車企大佬大多深居簡出，但現在，他們不但走到了台前，還用即興評述直播的方式，參與到産品和品牌的營銷中。
如果說車企高管直播，那倒不是新鮮事。大約從2020年開始，由于新冠疫情，很多線下活動無法正常推進，線上直播就成為車企營銷的重要途徑。從高管到營銷一線，汽車行業開始大力利用直播平台營銷。
過去參與直播的主角，主要是車企主管營銷的高管，或是造車新勢力創始人，鮮有傳統車企的掌門人親自下場直播測試或探訪，尤其是像魏建軍、李書福、尹同躍這樣年紀的。
是什麼讓這些掌門人改變了自己？
“這次是用一些新的網際網路的思維，向餘承東（華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長）學習，向雷軍（小米集團創始人、董事長兼CEO）學習，親自去講解、去介紹。這也是逼着我這六十多歲的老漢。大家都出來了。”62歲的尹同躍在直播中坦言。
這句話道出了那些直播大佬的心聲。
是網際網路思維，是流量為王的邏輯，是行業内卷，是激烈競争，是對汽車的熱愛等，把這些年過六旬的車企掌門推到了直播的鏡頭前，直接面向使用者。
尤其是小米汽車營銷引發的全民關注度，讓很多車企掌門受到教育和啟發。
掌門下場直播能帶來什麼價值？
其一，吸引關注度，帶來巨大的流量。
在全民直播的時代，酒再香也怕巷子深了。随着越來越多新造車勢力，尤其是小米和華為以不同方式入局造車後，傳統車企越來越認識到流量的重要性。其董事長都自帶IP，比高管更容易吸引關注。
帶動這一輪車企大佬直播潮的是蔚來創始人、董事長、CEO李斌。3月14日，他在抖音開啟個人直播首秀，并開始在短視訊平台上分享日常，截至4月15日，他在抖音收獲68.6萬粉絲。
更早些時候，他在蔚來官方賬号進行了一場長達14小時的續航測試直播，還建議：“以後各大車企的CEO都親自測試一下自家電動車的真實續航。”
在他的建議下，極越CEO夏一平也開了一場直播，從上海開到杭州，對極越純視覺智駕方案進行測試和展示。
4月15日下午，夏一平又與百度創始人、董事長兼CEO李彥宏聯合，直播在深圳體驗極越01的高階智駕技術PPA。
這些大佬親自測試續航和示範智駕功能，以此表明對自己的産品有十足的信心，一定程度上能打消了潛在使用者的很多顧慮。
其二，實時與使用者互動，拉近與使用者的距離。
幾乎所有車企都在向使用者型企業轉型，而直播就是一個很好的溝通管道，可以實時回答使用者的疑問。在這方面，蔚來做得比較好，李斌在直播中幾乎從不避諱使用者提出的尖銳問題，對以往有争議的言論，也是及時反思和道歉。相比之下，其他幾位大佬與使用者之間的互動感相對較弱。
長城汽車最近一段時間也比較注重走近使用者，去年，高管集體入駐微網誌；現在，魏建軍親自上陣發微網誌、搞直播，都是在向使用者靠近的舉措。不過，長城似乎還有改進的空間，比如在15日的直播中，很多平台關閉了評論功能。
其三，以個人魅力提升品牌形象。
很多人喜歡一個品牌，其實是喜歡這個品牌的創始人，在汽車行業最具代表性的應該是特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）。這種特征在新汽車時代越來越明顯，這對車企掌門人提出了新的要求。
截至目前，尚不見一汽、東風、上汽、北汽等國有車企的董事長下場做即興評述直播。其實，在全民直播的時代，國有車企掌門人都不妨走出辦公室和會議室，來一場直播。
在這方面，長安汽車黨委書記、董事長朱華榮一直樂于嘗鮮。近兩年來，他先後多次參與了長安、阿維塔和深藍等品牌汽車的直播測評。最近，他還開通個人視訊号，分享工作日常。
在幫甯工作室看來，多觀看車企大佬的直播，讓人受益匪淺。他們都是身經百戰的商業傳奇人物，其語言往往蘊藏着豐富的智慧，能給人帶來智識，讓人頗受啟迪。比如李書福和俞敏洪的那場直播，從創業聊到了人才培養，對話頗有意義。
吸引使用者關注之後，要進一步實作“以流量換銷量”，更是真考驗。
今年3月26日，360公司創始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇直播從上海出發到達位于浙江省嘉興市的哪吒汽車桐鄉工廠，并探訪了工廠生産線。
在這個過程中，周鴻祎提出了“做和說同樣重要”的觀點。
他認為，哪吒汽車的團隊過于工程師化，全是搞技術的人員，雖然把技術做得很紮實，但卻過于内斂和保守，幹了10分多，展示的卻連5分都不到。他希望哪吒汽車從上到下扭轉這種風氣。
“車企要從使用者的視角出發，了解使用者關心什麼、使用者對什麼場景比較熟悉，這樣，汽車的各類功能才能被使用者所了解。”他說，“如今會做固然很重要，但短視訊時代還要學會去說。”
做得多，說得少，以及說的不夠好——恰恰是當下很多傳統車企的痛點。而現在，一些掌門人主動下場直播，就是為了改變這種局面。
任何事情都具有兩面性，掌門人直播雖好，但要注意有一定風險。他們是公衆人物，自帶流量，人們對他們的容錯要求更高，是以掌門人在直播中更要謹言慎行，避免“翻車”。
文章來源：幫甯工作室，特此感謝