無論過去還是現在，椰樹集團的主角從來隻有一個——王光興。
文｜《中國企業家》記者 李欣
編輯｜米娜
頭圖來源｜視覺中國
從美蘭國際機場驅車30分鐘，便到了椰樹集團位于海口市龍華路的總部。這條路上的不少建築都與椰樹集團有關，椰樹集團的廠區、第一第二辦公大樓，公司的食堂、醫務室、員工宿舍等都集中于此。
這裡處處留有椰樹集團創始人王光興的痕迹：比如，廠區和總部大樓上的“椰樹集團”四字，是由王光興親筆所寫。據稱，這是其獨創的“字中有字”書法。
攝影：李欣
即便是偶然路過的遊客，也能一眼辨認出這裡是椰樹總部，因為許多建築的外觀都如同椰樹椰汁的外包裝一樣，土味又惹眼。椰樹通過“土味”直播，再次走紅後，這裡逐漸發展成了新的網紅打卡點，不少遊客會帶着一瓶椰汁，在椰樹總部門口模仿代言人徐冬冬的經典拍照姿勢留影。
總部大樓的牆體上，其中一幅海報是近期爆火的椰樹直播間紅人kk，其它部分牆體上則都被密密麻麻地印上了椰樹創始人王光興“救活椰樹”的故事，及其所受到的贊譽。
今年已84歲的王光興，依然是椰樹集團的“頭号人物”。近日，國家企業信用資訊公示系統顯示，椰樹集團有限公司發生工商變更，趙波卸任董事長，由何春玲接任。對此，《中國企業家》撥打了椰樹集團電話，有從業人員稱：“對換董事長之事暫不清楚，我們總裁一直是總裁。”對于這句話，他的言外之意或是，椰樹集團的總裁一直是王光興。而在近年的椰樹集團内刊《椰樹人》中，王光興也被稱為總裁。此後，記者多次聯系椰樹集團方面采訪，均被拒絕。
有椰樹的員工向《中國企業家》透露，像王光興、趙波這樣的高層，一般都在第一辦公區工作，基層員工比較少見到他們，但王光興會經常見椰樹集團總經理學校的學員們。
所謂的總經理學校，即此前椰樹多次釋出的“培養正副總經理學校”招生廣告上提到的學校，主要作用是為集團吸納人才。
此次卸任董事長的趙波，也是集團的老員工。據了解，趙波1990年底進入椰樹工作，從基層做起，一步一步幹到總經理兼董事長。
2008年8月16日，《椰樹人》發表的一篇文章中，曾記錄了趙波競選公司總經理職位的過程：第二輪總經理的競選活動，由王雄姿（其為王光興兒子）主持，主要競選方式為，讓雙方總經理競選人組成競選班子，大膽與競争對手對比自己的優缺點，互相揭對方的短處，最終趙波競選成功。截至目前，其已在總經理職位上任職約16年。
公開資料顯示，此次接任趙波的何春玲，此前曾擔任椰樹集團黨委書記，常務副總經理，而且她還是海口市總商會副會長，另值得一提的是，《椰樹人》的主編也是何春玲。
不過，無論是在總經理職位上任職約16年的趙波，還是新任董事長何春玲，他們或都隻是椰樹集團的“配角”。不管過去還是現在，椰樹集團的主角從來隻有一個——王光興。
掌舵椰樹集團前後
王光興與椰樹的故事，始于1986年。
彼時，換了4任廠長，連虧了5年的海口罐頭廠（椰樹集團的前身）走到了瀕臨破産的地步，1400多名職工即将失去飯碗。對于誰來救，如何救的問題，當地也傷透了腦筋。直到1986年，他們決定将正在電子工業公司工作的王光興調過來，擔此重任。
按照如今椰樹集團内部流傳的版本，當時的王光興走馬上任後，就立下了“頭年二年大減虧，三年實作迎春歸”的軍令狀，并實施了包括将工廠中的房間變為獨立核算、自負盈虧的分廠等市場化措施。
在這些措施下，瀕臨破産的海口罐頭廠在第1年大減虧300萬元，第2年再減虧388萬元，第3年創下利潤240萬元。
不可否認，王光興的确是個人才。多年後，曾有經曆者回憶，當初考慮讓王光興接手這攤事，是看到了他一接手“椰島”，就将積壓的很多産品賣出去了。他調任電子公司後進行的一系列措施，也有一定的成效。
而稱得上真正改變海口罐頭廠和王光興命運的，則是椰子汁的誕生。王光興曾講過，罐頭廠研究了十幾年椰子汁，都開發不成功。不成功的原因主要是科研人員工資低，研發人員的收入跟一般職工差不了多少，沒有研發動力。于是他決定重賞能成功開發椰子汁的人員。
“假如賺100萬元，開發人員的獎金是利潤的3%～5%，也就是最少3萬元的獎勵。而且一經研究成功，我就給開發人員獎勵一台電視機。”王光興說。
王光興 來源：視覺中國
獎勵措施公開後，員工的研發熱情立即上去了，不到8個月就有1個小組成功了，著名的椰樹牌椰子汁便出現了。“一成功，我馬上兌現獎勵電視機的承諾。等椰子汁售賣盈利了，我再獎勵3%～5%的利潤。到1991年，我們兌現獎勵共計30萬元。”王光興回憶道。
王光興從不避諱讓更多人知道，早年的椰樹集團是他救活的。在海口市龍華路上，許多與椰樹有關的建築上，都被印上了這段故事。
一系列創新措施雖有成效，但王光興充其量算是一個優秀的職業經理人，一直到2006年後，他才算真正“掌舵”椰樹集團。
據天眼查，椰樹集團由海南椰椰實業有限公司100%控股，後者由海南椰樹員工持股會100%控股，法定代表人是趙波。而海南椰樹員工持股會的成立登記日期則為1996年，法定代表人是王光興。
王光興本人在椰樹員工持股份會中的具體持股比例，暫無公開披露，但《椰樹人》在回憶2006年的改制事件時，曾提到當時“以獎勵股方式，讓創始人王光興持大股掌舵指揮企業”。
王光興掌權後便立下遺囑，并予以公證：将來股權隻能整體傳承，不能分割繼承，家族繼承人隻能領取股紅的模式。理由是，如果大股東的遺産分割繼承到個人手中，就會造成股權分散、企業混亂，不利于企業的統一決策，影響企業發展。
此後，王光興對椰樹内部的影響力，開始持續通過各種細節凸顯。最直接的證明之一是，《椰樹人》的封面在2007年之後，也開始以王光興個人照或其與他人合照為主。
與此同時，王光興家族也在逐漸進入椰樹集團。據《界面新聞》2019年報道，其兒子王雄姿、女兒王英姿等都被陸續安排進入公司擔任重要職位，集團或上下遊供應鍊企業中也有許多王光興的親屬。
80多歲策劃抖音直播
如今，步入耄耋之年的王光興依然是椰樹的實際掌舵人。
近兩年，讓椰樹多次火出圈的，是主題為“讓男人有男人味，女人有女人味”的“男模女模”直播，據說這也是王光興親自策劃的。
2023年10月，《椰樹人》發表一篇文章，直接将椰樹在抖音的直播歸功于王光興本人。文章稱，王光興總裁敏銳地意識到自媒體平台對産品宣傳的價值，親自策劃了抖音直播背景、舞蹈、内容、地點、服裝、模特等内容。
抖音直播中取得成功的關鍵，也在于王光興的“三選擇”：選擇背心或緊身衣等能夠展現身材曲線和肌肉的服飾；選擇身高170cm以上的身材豐滿的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播不是以生硬直白的産品展示與介紹，而選擇“動起來”的模式，以舞蹈、走秀、健身為主要内容。
椰樹集團多年來的廣告、營銷政策思政策，也是王光興本人營銷思路的延續。
攝影：李欣
《椰樹人》的多篇内刊文章曾指出，總結38年的發展曆程，王光興認為椰樹的成功離不開廣告策劃，企業管理中最重要的成功經驗就是廣告策劃經驗。
他認為，在市場供過于求時，做廣告宣傳，廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直覺明了、靓麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是椰樹的産品。比如，“我從小喝到大”的廣告詞，椰汁産品包裝上花花綠綠、密密麻麻的文字風格等。
但這些年，沿着這樣的營銷思路，椰樹也為自己的引來不少非議。
2019年，椰樹新版包裝采用了女明星手托椰汁，突出身材，以及“從小喝到大”的廣告詞，引發不少人質疑其“擦邊”的聲音。2021年，椰樹開始發力短視訊、直播後，雖成功圈住了流量，但對其質疑的聲音一直未平。
不過，“椰樹風”廣告雖有争議，但争議與流量永遠裹挾而來，椰樹“用力”營銷的2021年，實作營業收入46.16億元，銷量比2020年增長16.82%，創下有史以來最好成績。公司在2022年的銷量，是在2021年同期增長兩位數的基礎上再增長了5%。
2024年2月，椰樹集團在海口舉辦的新春開門紅大會上披露稱，2023年公司全年銷售總額達到50億元；其中，1月份的銷量較去年同期增長20%，集團全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%。
而這也是椰樹集團連續第4年實作營收增長。
接棒者的壓力
椰樹這些年也有很強的吸納人才的意識，比如，其曾釋出類似椰樹椰汁外包裝的“椰樹培養正副總”的招聘廣告，全網招攬人才，并承諾“入學就有車有房，有高薪，有前途，能緻富”。
一些海南本地人同樣将進入椰樹集團視為一個優質選項。一位接近椰樹的海南本地人向《中國企業家》表示，海南比較大的企業都集中在房地産、旅遊等行業，而近幾年，大家覺得在椰樹工作反倒是一個不錯的選項。“普通工廠中的房間主任的工資每月能有四五千，年終獎1萬多。在本地，這已經算是相對較高的薪水了”。
但想進入椰樹工作并不容易，當上椰樹總經理的路同樣“道阻且長”。其今年1月在官微釋出的招聘顯示，想當上椰樹集團總經理，必須要上市場幹6年，下工廠中的房間幹3年，前前後後經過14年的鍛煉，待總經理任期屆滿後，得有業績有經驗，才能升任集團董事長。
而無論是年輕的血液，還是接過董事長方向盤的何春玲，現階段他們要面對壓力都不容小觑。
90後晶晶（化名）是土生土長的海口人，她告訴《中國企業家》，島外人對椰樹的認知更多是椰汁，其實椰樹的豆奶、冬瓜茶、菊花茶、涼粉等都是當地90後一代人的童年記憶，即便現在不在海南生活了，看見椰樹的東西也會不由自主地買。
這句話在肯定椰樹的同時，也同樣透露了一個信号，除了大單品椰汁外，椰樹在更大市場裡，還缺少一個可供其依靠的第二增長曲線。
2014年，王光興在接受采訪時曾表示，要在2016~2020年間，完成100億元産值，但到現在，這個目标僅完成了一半。
如今這個重擔，也一并落在了何春玲的肩頭。
而若将椰樹的包裝，各種營銷政策，廠樓外部的裝修，甚至招聘、用人的風格融合到一起看，就不難發現，這麼多年下來，椰樹集團内部早已經形成了一套獨屬于椰樹的管理模式和營銷打法。外界認為椰樹“不按常理出牌”的每一步，放在這套模式中，都顯得格外合理。
而作為新帥，何春玲是否能跳出椰樹那套“原汁原味”的老叙事，仍充滿了不确定。
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