“2023年關了6家虧損店，少虧了2500萬元”“但凡是關店沒有後悔的，開新店可能會有後悔的”“投資大部分的新能源汽車品牌，短期内盈利能力都不太好”“2023年銷量上升，但比例不高，營收受車價下降影響嚴重，毛利率下降了很多”“售後受到保險公司政策的對沖，利潤不佳”……
價格戰更新，淘汰賽加劇，在愈發撲朔迷離的汽車市場中，經銷商的日子過得怎麼樣？
4月11日，以“融合·創新”為主題的“2024汽車市場發展論壇暨2023~2024汽車流通行業藍皮書釋出會”在成都舉行，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅重磅釋出了《2023~2024年度中國汽車流通行業發展報告》（以下簡稱《藍皮書》）《汽車經銷商集團投資人調查報告》，試圖從管道特征的變化中探尋汽車銷售模式的發展方向。
01
品牌此消彼長 4S店總量不變
近年來，授權經銷模式備受争議，直營、代理模式日漸興起。與此同時，業内時而傳出的4S店倒閉潮消息，疊加新能源汽車大張旗鼓擴張網絡，讓行業更加關注，4S店的數量到底是增加了還是減少了？
《藍皮書》顯示，2023年，4S店增速放緩，截至年底，全國4S店數量為33779家，增速為0.6%，數量上與2022年基本持平，其中燃油車管道數量增速為-2.7%，僅新能源汽車管道數量增長了17.2%。
近3年來，自主品牌4S網絡的份額持續增長，至2023年底，份額已超過6成；與此同時，合資品牌份額收縮，豪華品牌相對穩定。也就是說，4S店整體數量沒有減少，而是在品牌之間轉換，此消彼長之間總量基本穩定。
2023年，新增和退網4S店的數量基本相當。新增網絡中，自主品牌貢獻了絕大多數，其中既有長安、奇瑞、比亞迪、埃安、小鵬等品牌持續擴張網絡的影響，也有東風納米、奇瑞iCAR、比亞迪方程豹等新品牌的貢獻。退網門店中，自主品牌占據了較大比例，主要是部分品牌優化了網絡，以及威馬等造車新勢力的退出；其次是合資品牌，全線收縮網絡。
02
新能源網點過密 單店銷量偏低
去年，4S網絡在各級城市比例穩定，其中四五線城市占比保持在35%左右，管道下沉趨于停頓。從覆寫率上看，各級城市間差別不大，但在網點密度上，高線城市的網點密度遠大于低線城市。
郎學紅指出，過去3年，受經濟形勢和消費能力的影響，四五線城市網點數量并未像大家預期的那樣增加，全國地級市排名200位之後的小城市，由于投資難以得到相應回報，建店速度非常緩慢，這些城市主要依靠多品牌經營的綜合門店實作覆寫。
網絡過密依然是目前導緻經銷商壓力增加的重要原因，其帶來銷量和利潤的雙重壓力，不但使得單店銷量偏低，并且加劇了品牌内競争，進一步影響了單店利潤。與燃油車品牌相類似，新能源品牌的網絡在高線城市中密度過大與單店銷量偏低的沖突也較為明顯。
03
網絡從“大而全”轉向“小而專”
4S店業态以外的網絡主要存在于新能源獨立管道中，如展廳/體驗中心、獨立售後、钣噴中心等，而傳統品牌如凱迪拉克、寶馬等，也在品牌體驗店方面有所嘗試。
《藍皮書》顯示，2023年，新能源汽車獨立管道網絡增速放緩，截至年底，全國新能源獨立管道網絡數量為18877家，增速為18.9%。其中，自主品牌所占份額始終維持在9成以上，遠遠領先于合資與豪華品牌。展廳/體驗中心業态占比微增，網點業态從“大而全”向“小而專”演變，僅提供銷售功能的展廳/體驗中心是目前新能源網絡的主流業态。
去年，新能源汽車獨立網絡銷售網點中，授權模式占比收縮。因授權模式網點規模未能增長，代理、直營模式的網點占比繼續提升，兩者合計後規模占比已接近半數。授權模式網點增長停滞，主要是因為威馬等品牌退出以及一些品牌優化網絡，抵消了比亞迪等品牌網絡擴張帶來的增長。而代理模式網點增長則主要來自于深藍、智己、阿維塔、小鵬等品牌積極擴張網絡，以及吉利銀河的入市。直營模式網點增長主要來自于理想、騰勢擴張網絡，以及方程豹、仰望的入市。
郎學紅指出，随着方程豹、小米汽車等新品牌的進入，今年管道數量會進一步增長。新品牌會采取不同的銷售模式，比如小米汽車采取了代理制，使得代理制在整體管道中的比例将會有所提升。由此可見，一時變化不意味着授權模式在走下坡路，明年也許各種模式所占比例又會出現新的改變。
郎學紅透露，在同期舉辦的汽車流通管道會議上，業内人士就授權、代理、直營模式孰優孰劣進行了讨論，得出的結論是：當下，各種模式之間已經突破了嚴格的界線，一些直營模式混入了代理的色彩，一些代理模式又有了授權的味道，因而，更适宜車企當下發展階段的模式才是好模式。
調研顯示，新能源獨立網絡仍集中分布在高線城市，在各級城市間的分布呈現倒金字塔形，在二三線城市中的占比已經反超一線城市。在覆寫率上，自主品牌在各線城市中差別不大。但從網點密度上，自主品牌的新能源獨立管道在高線城市遠比燃油車管道更加密集，而在低線城市則明顯落後于燃油車管道，這與低線城市的消費理念和配套設施健全程度密切相關。
去年至今，多個新能源品牌在調整管道規劃，是以新能源汽車管道的變革短期不會結束。郎學紅以小鵬汽車為例，2023年9月其公布了“木星計劃”，決定擴大代理商的門店規模。今年3月，小鵬汽車要求代理商儲備半個月的庫存，這讓以沒有庫存為典型特征的代理模式，有演變為授權模式的迹象，而這類銷售模式之間取長補短的融合還有很多。
04
“卷”與“變”之下盈利更艱難
《藍皮書》統計，4S網點投資主體近1.3萬個，其中擁有3家以上4S店的經銷商集團占比接近2成，數量為2455個，同比增長6.6%。經銷商集團旗下的4S網點數量占全部4S網絡的比例超過6成，數量為21923家，同比增長2.5%，行業集中度在增強。百強經銷商集團排名第一的中升集團在全國有超過40家門店。
同時，經銷商集團在網絡規模與覆寫地域上有着顯著差別。經銷商集團之間網點規模差異顯著，其中擁有3~5家4S店的集團有近1500個，而擁有100家以上4S店的集團僅有14個。從覆寫地域看，市域或者省域内經營的經銷商集團占比接近7成，而在7個及更多省份經營的全國性集團占比不到3%。
今年一季度，在對隸屬于不同類型經銷商集團的近30位汽車經銷商投資人、高管進行訪談後，《汽車經銷商集團投資人調查報告》應運而生。受訪人士對2023年汽車流通行業歸結為兩大關鍵詞。
一是“卷”，價格戰持續全年，所有車企和經銷商都被卷入其中。一些廠家的産能過剩，産品供大于求，價格拼殺最卷。部分廠家的任務目标虛高，任務獎勵兌現不及時，甚至不兌現，價格補貼不能足額到位或者相差甚遠。有些品牌價格下探過大，就算經銷商拿到獎勵也無法覆寫虧損。
二是“變”，新能源滲透率快速提升，市場結構變化快；合資品牌在新能源轉型上嚴重落後，跟不上市場變化；新能源汽車市場競争激烈，市場瞬息萬變，淘汰賽加速；營銷模式變化快，傳統的獲客方式逐漸被線上管道取代；有些廠家政策調整頻繁，導緻市場混亂，對門店經營影響大。
多數經銷商集團盈利下降或未能實作盈利。在競争白熱化的市場環境下，被訪對象中約四分之一集團未能實作盈利，近半數盈利下滑，隻有少數實作了增長。
05
及時止損與開拓機會并行
在訪談中，多數經銷商集團在2023年對及時止損的認知和思考更為深刻，而在關閉虧損品牌門店的同時，也積極預判市場動向，比如在原門店基礎上開設新能源品牌門店來抓住新的機會。
2023年車市加劇内卷讓各品牌分化漸趨明朗，經銷商傾向于及時止損，主要是關閉不盈利的合資品牌店。比如，連續虧損兩年的店就必須關停，而不再像前兩年猶豫不決。與此同時，經銷商也勇于開拓新機會，有部分經銷商新開了不少新能源品牌店、經營燃油車的縣域綜合店，并趁行業低迷低價收購部分品牌門店，進而提高該品牌的區域集中度，增加對廠家的話語權。
對于經銷商而言，在目前市場情況下，無論是關店還是開店都有挑戰。選擇關店，人員、場地、裝置的處置，以及商務返利的清算等，都是經銷商必須付出的成本，退出機制的缺失受到投資人的诟病。有投資人直言：“與廠家的清算對經銷商很不利，退出時，肯定有一年的商務政策跟不上，返利受到很大影響。”
新能源汽車市場群雄逐鹿的局面，給經銷商集團選擇新能源品牌時增加了不确定的風險。去年開始，新能源品牌加速洗牌，采用授權模式的威馬轟然倒閉，讓不少經銷商直呼“不開店會失去機會，開了可能就是踩坑，相當于賭博”。另外，經銷商投資人也在抱怨，新能源汽車品牌越來越多，選擇起來很困難，特斯拉、理想采用直營方式，不對外開放管道，比亞迪、埃安又限制體系外投資人。目前新能源品牌門店仍處在投入期，除了個别品牌的直營店外，大部分短期内盈利能力都不佳。
06
經銷商投資人對2024年更有信心
經銷商新車業務盈利艱難，愈發依賴廠家返利與銀行的車貸返傭，前者大大增加了經銷商的現金流壓力，而後者的可持續性也面臨着行業監管收緊的風險。
與此同時，經銷商的售後和二手車業務均承壓。售後業務不但面臨客戶挽留的壓力，也面臨同行競争、續保及事故車維修貢獻下降的壓力，都促使集團加大售後客戶開發與維護的投入。數位受訪集團投資人表示，盡管有意加大二手車零售業務比例，但新車價格動蕩，直接打壓了二手車價格，減緩了從批售轉向零售的節奏。部分開展二手車零售較為成功的集團，4S店端零售也面臨車源瓶頸，業務規模一時難以突破。
從近期多家上市經銷商集團釋出的2023年度财報看，表現普遍不甚理想。其中，集團收入增速普遍落後新車銷量增速，或收入同比降低，利潤出現增速放緩。
受訪投資人對2023年集團經營的整體滿意度給出3.28分，剛過及格線，不過對2024年的經營信心普遍有所增加，整體分數增加至3.67分。對此，郎學紅分析認為，投資人信心的回升反映出，近一年來經銷商經過推進精細化管理、強化客戶營運、重視客戶生态的挖掘等一系列積極行動，成果初顯。
07
“穩中求變”成為行業選擇
通過調研發現，“穩中求變”成為2024年經銷商經營政策的一緻選擇，但根據盈利水準和新能源品牌布局狀況不同，各集團在目标設定與門店調整上各有側重。
經銷商在選擇新能源品牌時要看重确定性，新能源化步伐落後的集團面臨品牌選擇難題。最近，國務院國資委表示将對三家整車央企的新能源汽車業務進行單獨考核。由此判斷，從降低不确定性的角度，不妨考慮投資央企新能源品牌。
不同銷售管道模式各有優劣，而且都在根據市場和需求持續變革。部分經銷商集團考慮到資金壓力小而傾向于選擇代理模式，但也有集團更看重授權模式下的經營自主性。此外，代理模式也對經銷商提出了挑戰，例如如何彌補利潤下降、如何營運客戶關系、如何改善服務體驗等。
對今年市場的預判及應對，《藍皮書》建議經銷商從不确定中尋找确定性。
今年車市價格戰依舊激烈，汽車經銷商普遍對新舊能源、新舊品牌之間的競争心存疑惑。燃油車品牌誓死保住市場佔有率，新能源汽車品牌則在競争中一決生死，由此判斷新車業務的盈利可能會比2023年更差，而且很難說到了谷底。售後業務的不确定性也在增大，近年燃油車銷量下滑，帶來基盤客戶的減少，預計2024年售後業務會出現下滑，而且車齡增長，流失也會增加，售後毛利率亦在下滑。
在此背景下，今年經銷商宜韬光養晦，不要激進擴張，緊跟主流品牌的發展節奏，謹慎對待非主流品牌的經營。特别是不要過分關注廠家目标，而是根據自身狀況将目标定得更務實，活下去才是硬道理，同時以利潤為導向，不要一味以價換量，平穩度過行業陣痛期。
文：郝文麗 編輯：焦玥 版式：王琨 圖檔來源：《2023~2024年度中國汽車流通行業發展報告》
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