撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊 勇
題圖 | IC Photo
2023年石頭科技向市場交出一份增收增利的财報。
财報顯示，2023年石頭科技總營收同比增長30.55%至86.54億元。歸母淨利潤同比增長73.32%至20.51億元。
其中，2020年至2022年石頭科技營收增速分别為7.74%、28.84%、13.56%。同期歸母淨利潤增速分别為74.92%、2.41%、-15.62%。換言之，石頭科技2023年增速為近四年最高增速，歸母淨利潤增速為近三年最高增速。
營收的高增長，或和石頭科技積極布局出海業務有關。2023年石頭科技國内和國際收入增速分别為41.01%和21.42%分别至44.1億元和42.2億元，國内和國際營收分别占總營收的50.97%和48.87%。
作為對比，2022年科沃斯國際收入雖有51.86億元，但僅占科沃斯當年總營收的33.84%。且國際市場44.65%的淨利潤率也比國内市場55.18%淨利潤率低了10.53%。
因科沃斯基本盤在國内市場，在2023年掃地機器人以價換量内卷化逐漸加劇下，科沃斯的營收和利潤受到沖擊。科沃斯預警财報稱，預計2023年實作歸屬于母公司所有者的淨利潤6億元-6.8億元，同比下降59.96%—64.67%。
業績的巨大差異，讓石頭科技在二級市場上的股價持續上漲，科沃斯股價持續下行。以4月6日為例，科沃斯收盤價為33.99元/股，這一股價和2021年7月科沃斯251.86元/股的最高值相比，已跌去86.5%。
圖源：雪球（石頭科技）
圖源：雪球（石頭科沃斯）
但在石頭科技高增長财報的背後，卻是國内掃地機器人市場繼續以價換量，海外市場競争加劇，石頭科技“自廢創新”、新品類難以突破的現狀，石頭科技能否繼續保持高增長也充滿不少挑戰。
一、石頭科技如何再造“石頭”？
不管是以美的、格力為代表的大家電，或是石頭科技、科沃斯為代表的掃地機器人，還是蘇甯易購、國美、京東等線上大家電平台，崛起和發展均是時代紅利推動下某品類家電的滲透率增長。這裡的時代紅利或是國民消費購買力提升，或是技術變革。
如上世紀八九十年代國民消費力提升，本世紀初家電下鄉政策，空調新技術出現，奠定美的、格力在白色家電行業的競争格局。同理，“石頭科技”們受益于當年國内懶人經濟興起，以及包括AI、傳感器等技術的成熟，掃地機器人滲透率也有所增長。
圖源：浙商證券
某一家電品類滲透率提高的同時，對廠商的影響是多樣的。以滲透率提升相對較快的三大白色家電為例：
其一，銷量增長帶來的利益驅動下，讓廠商能在全國範圍能迅速搭建密集的銷售網絡體系。早些年格力雖要求管道商必須現貨現款，但管道商們依然樂此不疲，靠賣格力空調暴富的管道商更是不勝枚舉。整個過程中，格力也搭建起從高線城市到鄉鎮市場完整的線下管道網絡。
圖源：财信證券
其二，銷售管道完善在反哺家電企業銷量的同時，也為家電企業的降價提供了更多可能。降價在帶動滲透率提升的同時，也讓一大批中小廠商被逐出清，市場佔有率愈發集中化。
以空調行業為例，相關資料顯示，2001年到2006年空調行業價格戰前，企業數量400+家，CR3為30%，行業均價3000元。價格戰後，企業數量降到30家，CR3為56%，行業均價2110元，格力、美的、海爾三巨頭壟斷的格局就此形成。
其三，滲透率提升過程中讓消費者對某一品類家電需求也愈發呈現出剛需化、多樣化、更新化。廠商通過技術更新滿足消費者需求的同時，也帶動該品類家電滲透率繼續增長。
如2009年以前業内普遍為定頻空調，主要滿足使用者對調節室内溫度的需求。2009年變頻空調的出現，滿足高效節能的社會效益和經濟效益需求。相較于定頻空調而言，變頻空調制冷更快、更省電耐用。随着變頻技術的應用和普及，國内空調行業在内銷和外銷上均創下銷售新高。
圖源：西部證券
但和三大白色家電以剛需性完成上述發展路徑不同的是，掃地機器人剛需性欠佳。尤其是在國内下沉市場，這種情況尤為突出。
來自安徽省臨泉縣某電賣場的老闆李海龍告訴DoNews，像我們這裡的農村家庭中都有庭院。部分家庭庭院面積大、内部結構複雜、灰塵多，不是掃地機器人所擅長的。
縣城中商品房雖不會出現這種情況，但動辄三四千起步的掃地機器人讓縣城中老年消費者覺得花這個錢沒有必要。此前店内某品牌的掃地機器人十個月都沒有售出，最終隻能做活動給送出，現在同行們都不敢輕易進貨。
如李海龍所言，以石頭科技抖音官方旗艦店的粉絲畫像來看，整體以高線城市24歲-40歲人群為主。無法下沉、無法拓展更多年齡段、無法吸引更多線下家電管道商，制約着掃地機器人市場規模的擴容。
相關資料顯示，2021年國内掃地機器人市場規模為201億元，全行業市場規模不及美的空調和消費電器單家企業營收。
圖源：達多多
圖源：美的财報
市場規模有限，也在制約石頭科技發展。一方面，不管是高線城市自建線下管道需同時承擔房租、人力成本，還是線上管道需同時承擔高投流成本、頭部主播高坑位費以及KOL測評類部落客推廣費用、品宣費用等等，均在持續拉高石頭科技的銷售成本。
2022年至2023年石頭科技銷售費用同比增長率分别為40.48%、37.85%，增速雖有所放緩。但從2020年6.19億元的銷售費用暴漲至2023年的18.17億元，銷售費用仍在成倍增長。考慮到目前網際網路流量枯竭，線上投放ROI持續下滑、廠商之間競争加劇，後續這一費用或将繼續上漲。
圖源：石頭科技财報
另一方面，石頭科技雖将産品線延伸至洗衣機領域，但抖音官方旗艦店近90天洗衣機累計銷量隻有15台，銷量相當慘淡。石頭科技2023年财報顯示，其他智能電器銷售收入5.5億元，僅占當年石頭科技總營收的6.4%。
圖源：達多多
新品類難以貢獻營收的背後，一方面傳統大家電線下管道商依靠多年經驗優勢，手中掌握着大量線下客戶資源。
甚至在下沉市場，有的家電管道商基于人情、面子等綜合因素，給到消費者真正的價格比品牌方自營旗艦店、京東價還要低。這種穩固的銷售管道别說石頭科技，甚至連蘇泊爾、九陽均難以突破。
另一方面，和空氣炸鍋、煎蛋機小家電産品不同的是，掃地機器人硬科技産品決定廠商隻能投入更多研發費用才能持續保持産品綜合競争力。石頭科技、科沃斯、追覓、雲鲸等企業的發展均符合這一邏輯，這就意味着企業每年在研發需持續投入。
石頭科技2022年到2023年石頭科技研發費用分别為4.88億元和6.19億元。為保持掃地機器人競争優勢，以及兼顧企業多業務的平衡，能夠投入新品上的研發費用實際上有限，更别提在洗衣機、空調等大家電品類上對美的、格力這樣的傳統巨頭形成技術碾壓。
而如何在造第二個“石頭”，也将成為石頭科技2024年的難點。
圖源：石頭科技财報
二、掃地機器人以價換量，石頭科技自廢創新
2023年掃地機器人及配件營收仍占石頭科技93.43%，為公司營收支柱下，石頭科技後續需要面對的是愈發内卷的掃地機器人市場。
不管是掃地機器人還是智能手機，或是其他消費類電子産品。因産品技術疊代本身具有周期性，且技術理論上存在上限，當産品邁過供給創造需求的高速發展階段，核心痛點被解決後，産品創新就從大的技術疊代開始走向微創新或功能複合，創新所帶來的産品價值會邊際遞減。
彼時消費者觀望情緒就會上漲，決策周期也會被不斷拉長，行業市場規模增速就會不斷放緩。
圖源：奧維雲網
對标智能手機、兩輪電動車、化工、大家電等諸多行業來看，存量市場博弈以價換量是企業擷取市場佔有率的通用打法。
且不管是石頭和科沃斯作為上市企業或是其他掃地機器人廠商，均需向一二級資本市場交出可持續增長的财報，講述掃地機器人新的增長故事，進而保證股價穩定、背後資方不會減持套現，這就意味着掃地機器人以價換量的戰争将會更加白熱化。
2023年石頭科技在國内市場逆勢增長的背後，實則也是以價換量的結果。2023年至今石頭科技先後推出G20、P10、G10SPURE等多款不同價位區間的掃地機器人。作為對比，科沃斯、雲鲸、追覓均在控制新品上市速度。
多價格帶多SKU，疊加去年石頭科技邀請肖戰代言，短時間或能拉動石頭科技增長。如去年6月到7月，因其他廠商并沒有推出3000元價格帶産品，石頭科技依托該價格帶産品，銷量同比提升30%。
但科技類産品畢竟不是快消品，多價格帶多SKU産品會讓消費者難以對某款商品留下很強的心智壁壘，石頭科技後續想要打造更多爆品也面臨不小壓力。以石頭科技抖音官方旗艦店為例，多款新品近90日銷量不足百台。
圖源：達多多
專注于新品SKU和銷售，除導緻石頭科技售後沒有跟上外。如股吧上有投資者稱石頭科技忽視了對老客戶的售後維護服務。在黑貓投訴上也有消費者稱，石頭科技兩次維修故障仍在，使用不到12天的石頭掃地機器人漏水兩次。
圖源：股吧
圖源：黑貓投訴
更深層次來看，近四年石頭科技銷售費用高于研發費用，不僅嚴重拖累石頭科技産品創新步伐，甚至還屢屢深陷抄襲友商專利的風波中。
圖源：石頭科技财報
如追覓科技中國區副總經理郭人傑朋友圈稱，友商“不打招呼拿走”追覓自研首創的仿生機械臂技術。結合配圖來看，可以确定該“友商”就是石頭科技。
圖源：界面新聞
另據相關媒體報道，石頭科技模仿科沃斯的雙圓盤拖布方案、熱水洗，以及AI語音助手等。
去年石頭科技主推的石頭分子篩洗烘一體機H1，号稱采用了第三種烘幹技術——分子篩低溫烘幹技術。但有專業人士稱，博世、西門子等著名國際家電品牌很早就推出采用與該技術原理相同，但叫法不同的晶蕾烘幹和沸石烘幹技術的洗碗機。
石頭科技自廢創新下逐漸喪失核心競争力下，能否在國内市場繼續保持25%的市場佔有率，恐怕這裡仍值得商榷。
圖源：奧維雲網
三、海外競争加劇，石頭如何保持優勢？
深陷技術抄襲負面的背後，或和石頭科技高層決策有關。3C大家電和各類小家電産品，想要在競争激烈的市場得以突圍，創始人為技術大拿對産品專注是不可擷取的因素之一。早年間的石頭、耐恩博，現如今的雲鲸，usmile笑容加均能側面證明。
但石頭科技創始人昌敬不僅減持套現，且已将主要精力放在“造車”上。并于去年推出石頭科技首款車型極石01。但極石01上市後傳遞量慘淡，多個月份傳遞量不足千台。
圖源：太平洋汽車網
即使對于小米這樣家大業大的網際網路廠商，小米SU7上市24小時拿下近9萬個訂單。但新能源汽車行業愈發嚴重的價格戰和技術戰、消費者購車周期不斷被拉長、産能嚴重不足等現實問題的存在，讓小米SU7想要續寫高增長的故事也面臨不少挑戰。
更别提資金、管道、技術、人才等多方面均不及小米的石頭科技，極石01未來能給石頭科技增加多少營收恐怕仍值得商榷。
當昌敬把經營管理權更多委托于高管層，石頭科技如何在海外繼續保持增長，也正在面臨新壓力。作為國内布局海外市場相對較早的掃地機器人廠商，石頭科技在海外市場的确有很多優勢。
如在亞馬遜官網上，石頭Q8Max系列産品1000多名消費者中給出5星級評價的消費者占比為83%，稱該款産品運作良好，易于設定，并且做得非常出色。
圖源：亞馬遜官網
但石頭科技部分産品表現卻欠佳，這或将影響石頭科技在海外銷量。如亞馬遜平台售價699美元的石頭Q5Pro+,3737名消費者針對該系列産品在深度清潔方面的表現隻給出3.6分。
圖源：亞馬遜官網
Statista資料顯示，2024年到2025年全球掃地機器人出貨量分别為19.63百萬台和22.1百萬台，行業增速有所放緩。
圖源：Statista
發生在國内掃地機器人市場上以價換量的故事同樣在海外上演。如在亞馬遜平台上，多款掃地機器人以降價20美元至70美元在出售，Serene Life更是将掃地機器人價格拉至80美元以下。如何應對海外愈發慘烈的價格戰，如何真正提升産品力，又是石頭科技的另一大考。
圖源：亞馬遜官網
圖源：亞馬遜官網
結語：
一年投入六七億研發費用，既想要在國内市場保持競争力，又要針對海外消費者做技術化差異，不斷洞悉海外消費者需求。“既要”“也要”下，這一研發費用真的夠嗎？未來石頭科技又要如何向市場講述新的“創新故事”呢？或許石頭科技真的需要停止流血的造車業務，在主業上下足功夫了。