把拼多多和東南亞擺在一起，很多人第一直覺一定是：最擅長做增長和下沉市場的拼多多肯定随便拿下啊。
然而事實并非如此。
TEMU 在日本和南韓上線亞洲試點成功後，幾乎立馬開始了東南亞的擴張。
2023年8月上線菲律賓，同年9月上線馬來西亞，在整個東南亞分散的市場中，TEMU 挑中了這兩個市場土壤最合适平台生長的的國家。這兩個地方的華人數量最多，降低了中國公司“行走江湖”的難度；國民經濟增長也讓線上消費習慣、相應的基礎設施逐漸成熟；而且随着市場進入消費更新階段，中層品牌缺口大意味着留給品類的機會多。
在 TEMU 看來，這些都是平台“移植”當地成功率高的暗示，然而結果好像不合常理。
上線東南亞兩國之後，TEMU 便再無動靜，今年1月以來計劃上線泰國的傳聞也風聲漸弱，并且“temu”一詞在兩國的搜尋量毫無波瀾且始終墊底。
“temu”在菲律賓和馬來西亞的搜尋情況；圖源：Google Trend
反觀 Shopee 持續穩占東南亞電商流量榜首，背後集團 SEA Group 借着電商闆塊起色，在2023年達成首年盈利；另一邊的 TikTok Shop 也将社媒電商在東南亞全面鋪開，在印尼貿易禁令後成功跨越風波。
是以拼多多在東南亞到底怎麼了？
TEMU 其實跟東南亞八字不合？
當拼多多進入東南亞，其實突然發現，在這個電商玩家衆多的地方，不同地區的線上消費者已經形成了固定的管道偏好。
而且，這些偏好非常的“野”。
根據 Momentum 的《2023年東南亞電商平台報告》，從 GMV 名額上看，Shopee 和 Lazada 在大多數東南亞占據主要市場佔有率，留給 TEMU 的可争取空間本就非常緊俏。
資料來源：Momentum
而且，也許是 Shopee 和 Lazada 背後均有中國資本撐腰，國人做生意的套路并不難複制，出海商家和鋪天蓋地的社交媒體種草引流，也讓“中式”爆款遍及當地供應鍊。好比眼前這個“大白兔奶糖香水” ，在引流文案裡甚至變成了“菲律賓配方”，TEMU 的中國基因也是以失效。
圖源：Reddit
更讓人大跌眼鏡的是，TEMU 的定價在東南亞已經不是優勢。打開 Shopee，無論是參與新使用者一進制購包郵的商品，還是同品類全線整體的定價，全都比 TEMU 更加劃算。
圓圓是一位比基尼設計師，她在去年下半年嘗試将自己的産品賣到印尼和菲律賓市場。小半年的經營以來，她的感受是東南亞仍然是一個比較适合線下鋪開的市場。
根據 eMarketer 的資料，整個東南亞地區的電商滲透率截止去年僅有5%；由于購買場景集中于線下，線下購物和娛樂場景已經完成了深度綁定。例如來自菲律賓的 shemel 就提到很多家庭會在假日集中出遊，去超市采購完一周所需用品順帶唱個卡拉OK，很少主動網購。
即便在菲律賓、印尼、馬來西亞等東南亞的潛力細分市場，當地線上消費者體量上也不比歐美。“我看了很多市場報告，這些報告會為了證明東南亞的電商潛力，把‘社交媒體滲透率’和‘電商滲透率’混為一談消費，但真正在這些地方生活過之後，我發現線下消費仍是消費者的購物首選”，圓圓補充說。
在越南、馬來西亞、印尼非首都地區，路邊小賣部還承擔着居民購買日用品的主要地方。當地人路過這些地方，随手拿上一條12小袋裝的洗髮乳、洗衣液、沐浴露、咖啡、奶粉......類似這種：
圖源：網絡
這樣“野”的消費習慣距離網購普及，實在還非常遙遠。
同樣，在東南亞市場，拼多多的營銷打法也遇到了問題。
TEMU 的營銷特性讓社交裂變效果打了折扣。平台的廣告預算大多花 Meta 旗下社媒以及 X（原 Twitter），這一廣告投放組合在北美市場特性下行得通，但在東南亞的引流效果相對原生的社交媒體 TikTok 有所折損。
來自印尼雅加達，正在為中國公司進行本土營銷的 Kartik 認為 TikTok 勝在可以是既是平台，又是私域。
不少東南亞的賣家已經有海外鋪貨的體量，具備一定的海外營銷的能力。發現社媒廣告投放、搜尋引擎SEO的玩法成本越來越高之後，在産品利潤本來就低的情況下，TikTok 的達人資源和自然流量更吸引那些希望對營銷投放、銷售地區更有掌控權的商家。
公司電商營運團隊不是沒有評估過做 TEMU 的可能性，但最終因為“Shopee 和 Lazada 比較容易設定引流款和其他商品的差異定價，這些平台和 TikTok 現在都開放了直播購物功能，這些 TEMU 目前做不到，我們覺得入駐 TEMU 和原來的做事方式改變太大”，最終并未入駐。
Kartik 還補充說，對白牌特性不加遮掩的 Temu 不夠“原生态”，很容易影響到東南亞地區的出貨量。是以她給出的最終結論是，TEMU 在東南亞尚未把重要因素做到極緻，很難從其他電商手中争奪消費者。
最後，一個使用者在 TEMU 被正式認定為新使用者，需要他成功進行消費或完成信用卡綁定。
TEMU 的主流付款方式以國際信用卡、paypal為主，但東南亞地區的信用卡覆寫率沒有中日韓地區高，更不可能超過北美；反觀 Shopee 在東南亞支援街口支付、Lazada 可以貨到付款，都更迎合當地的消費習慣。
“極緻低價”的秘訣失靈
玩法和增長套路沒能發揮作用的同時，低價秘訣也似乎失靈了。
放眼東南亞，低價電商也已經不能被稱之為temu特色。
Shopee 新使用者一進制專場、直播購物+包郵的發薪日活動
點開 Shopee 菲律賓站的女裝區（women's apparel），到處都是一比索包郵的衣服，不參與活動的同品類商品，單價最高也很難超過120比索（2美元出頭）；TEMU 同品類的單價則大概在160-200比索的區間，相比之下完全沒優勢。
TEMU 菲律賓地區女裝品類價格
連北美站點也有海外使用者反映 TEMU 好像逐漸放棄低價路線，單價比原來更貴了。
無論北美還是中日韓，這些地區的共同特點都是已經完成了消費更新，但由于暫時性的經濟問題導緻了消費降級，TEMU 的低價對這些地區下沉市場的消費者，吸引力更大；然而在東南亞，很多市場正在經曆消費更新，作為供應鍊轉移地，本土商品已經足夠便宜。
在馬來西亞從事供應鍊的華人 Bob 就表示 Shopee 定價在近期也逐漸走低，“Shopee 的低價促銷看似平台加大了補貼力度，但參與營銷也實則壓縮了賣家的利潤空間，而且平台還在今年3月20日起上調了菲律賓和馬來西亞的傭金。”留意到這種情況的商家，現在都在着手進行拉高客單價的嘗試，TEMU 不太可能成為他們的首選平台。
本土物流時效性和成本，也是東南亞電商很難快速解決的問題。
位址系統、道路規劃、交通工具都會讓東南亞的物流速度上大打折扣，中國到東南亞的國際物流體系速度遠比不上本土物流。橫向對比多家本土電商的平均送達時間，Shopee 和 Lazada 的配送網絡已經保證3-5天送達；我們嘗試使用 TikTok Shop 進行了兩次直播購物，送達時間均為5天；TEMU 在東南亞地區，目前隻能做到平均一周達。
更别提東南亞很多國家的貿易政策确實在收緊。
TEMU 全托管商家大多數貨盤位于中國，雖然東南亞站點的出貨量相對不大，但包裹量也已經足夠引起東南亞海關的額外關注。航空小包直發的玩法很難說還能撐多久，從試圖解決這一問題的半托管模式的試點市場來看，TEMU 也顯然沒有将後續的經營重心放在東南亞。
做鲶魚，OK，打地鼠，不會？
于是，一路閃擊全球的拼多多，在東南亞遇到了一個很特殊的狀況：它的“低價政策+社交裂變+流量營銷”的這套通行全球的打法，在這裡失靈了。
不過，目前看起來，拼多多也并沒有把解決東南亞市場的問題作為重點。
有電商操盤手就曾認為，TEMU 在東南亞的被動更像是一種政策。最初上線東南亞，與其說是投入資源開拓新市場，更像是為了強調流量紅利，吸引更多全托管賣家入駐，近期開放南非站點或許是出于相似考慮。
從平台視角來看，TEMU 更容易走的路子是抓住發達國家市場的消費力，全力沖擊300億美元的 GMV 目标。
但也有賣家發表了不同意見，TEMU 并非無意押注東南亞市場，畢竟東南亞一直比較符合行業對下沉市場的印象，平台在東南亞的消失隻是因為“失算”——
在歐美市場，甚至一開始的中國市場，拼多多很容易成為攪動市場的“鲶魚”，它要打的“大boss”隻有一個，不是阿裡巴巴就是亞馬遜；但應付東南亞的對手更像是“打地鼠”，一套看起來已經夠“野”的打法，根本對付不來路子更野的東南亞電商們。
而随着拼多多的各種突飛猛進，這家公司正快速的從一個挑戰者變為被挑戰的對象，對它來說，東南亞市場今天發生的事情在未來隻會越來越多，如何解決這種全新的挑戰，可能才是真正定義這公司未來的決定因素。