2023年，肯德基中國實作了門店數量10000家的突破。
肯德基預計在2024年，新增1500至1700家門店，到2026年，門店數量将要發展到20000家。
而漢堡王，作為美國排名第二的快餐巨頭，在中國市場曆經19年發展後，門店數量仍舊沒有超過1600家。
前不久，消費者反映，在南京核心商圈新街口的漢堡王店，悄悄停業了。
漢堡王在全球各地設立了超過兩萬家的門店，在中國卻吃了閉門羹，漢堡王母公司在今年财報會上也一直反思：漢堡王的确在中國賺到了錢，但增速不足。
漢堡王來自于美國佛羅裡達州，創立于1953年。
此時，肯德基不過才創立1年，六十多歲的桑德斯還在繁忙的25号公路邊上，兜售他的炸雞配方。而麥當勞的品牌餐廳還沒有誕生。
“漢堡王”雖然起步早，但命運多舛，5次被“賣身”，主人換了一茬又一茬。
1959年，“快餐漢堡王”正式更名為“漢堡王”。數年後，“漢堡王”門店數量達到250家。
比漢堡王晚一年成立的麥當勞，加盟店做得風生水起，早早上市。漢堡王卻始終不溫不火，創始人想要上市圈錢，業績卻達不到上市要求。
由于業績持續下滑，漢堡王多次在美國餐飲巨頭和英國餐飲大王之間轉賣。
直到2010年，巴西3G資本公司收購了漢堡王，成為它的第五任東家。煥然一新的漢堡王“王者歸來”，重新登陸紐交所上市。
在新任CEO的帶領下，漢堡王終于迎來了春天。此後，漢堡王的營收獲利一路上升，門店遍布全球100多個國家。
在麥當勞門店旁邊，你總能找到漢堡王的身影。在銷售上，漢堡王直接攻擊麥當勞的軟肋，直接厮殺。
漢堡王的漢堡，個頭比麥當勞大，做法更健康，主打“明火烤制，無油烹炸”。
2017年，漢堡王更是直接給麥當勞公司，空投了一個巨大的烤箱，還配了歌,諷刺麥當勞的漢堡是油炸“垃圾”，大大惡心了麥當勞一把。
在與麥當勞相愛相殺的這些年，漢堡王全球門店數量突破20000家，全球總營收突破2200億。
看到老對手麥當勞在中國市場混得風生水起，漢堡王自然不會放過中國這塊“大蛋糕”。
2005年漢堡王進入中國市場，由土耳其最大的餐飲集團TAB Foods Investments（TFI）負責。
雖然漢堡王在全球坐穩了漢堡界老二的位置，但來到中國後，卻明顯“水土不服”。
首先，肯德基于1987年進入中國市場，1990年麥當勞緊随其後，而漢堡王卻在2005年姗姗來遲。
這遲到的17年，是市場的培育期，是中國消費者一步步建立對以漢堡、炸雞和薯條為代表的西式快餐的認知階段。
17年，麥肯将一批潛在客戶發展成為忠實粉絲，他們在中國市場取得了快速發展，一定程度上成了西式快餐的“代名詞”，品牌形象深入人心。
漢堡王錯過西式快餐在中國迅猛發展的黃金階段，失了先手。
漢堡王不僅來得晚，還跑得慢，進入中國的前7年隻開了52家門店。
2012年，漢堡王在獲得投資後，決定加快進度開店，然而卻發現，很難在主流商圈找到合适的門店，主流商圈的好門店，都被肯德基、麥當勞搶占殆盡。
此外，由于門店數量有限，漢堡王在提升消費者對品牌的忠誠度方面遭遇到不小的挑戰。
資料顯示，截至2024年3月，在中國内地，漢堡王覆寫162個城市，擁有1593家門店。
而從麥當勞和百勝餐飲集團的财報可以看出，在中國市場，截至2023年12月，麥當勞門店已達到5903家，而肯德基的門店更是高達10296家。
中式漢堡品牌塔斯汀近年來飛速崛起，發展勢頭強勁。到2023年11月，塔斯汀的門店數量已經突破6000家。
漢堡王在2018年年底提出了雄心勃勃的計劃，即3年内新增1000家門店。
随後，2019年，漢堡王積極拓展市場，新增門店約300家，門店總數達到1300家左右。
2020年至2022年期間，門店數量基本維持在1400家左右。直到2023年11月，才艱難地實作了門店數量的新突破，達到1500家。
門店數量少，導緻有的消費者對漢堡王的評價是：不說我都忘記還有漢堡王了。雖然它挺好吃，但誰會為了一頓快餐跑幾公裡呢？畢竟我家步行2公裡範圍内有4家肯德基，3家麥當勞。
快餐拼的就是便捷、價格和消費習慣，漢堡王因門店數量少，顯然很難做到。
同時，在本土化政策方面，漢堡王依舊比其它品牌慢。
肯德基在推出本土化新品方面一直遙遙領先，2019年共開發超過1900道新菜品，推出約400款新産品。
麥當勞緻力于通過聯名新品吸引消費者，幾乎每月都有新動作。2024年4月，麥當勞更是與三星堆博物館攜手合作，進行跨界關聯。
漢堡王試圖通過推出“9.9元國王日”活動來搶占工作日午餐市場時，麥當勞和肯德基早已搶占先機，活動已經做了一年。
此外，德克士、華萊士和塔斯汀等品牌，也都有相應的活動，漢堡王的活動并未凸顯出優勢。
雖然漢堡王還在本土化方面做了許多嘗試，推出了紅油火鍋炸雞、筍椒牛腩堡、國王豬肘堡以及小浣熊幹脆面脆雞堡等，但在宣傳上有些低調，未能獲得足夠的曝光，消費者對這些新品的認知度并不高。
在消費者的心中，“漢堡品類”就等于麥當勞肯德基。
另外在營銷上，漢堡王與麥當勞和肯德基相比，太過遜色。
漢堡王無論是電視廣告，還是節假日優惠，幾乎沒有。即使網絡推廣，也沒有亮眼的表現。
入局太晚，發展太慢，本土化不足，營銷力度不夠，造成漢堡王今天的尴尬局面。
中國的西式快餐市場中，不乏麥當勞、肯德基之外的後來者。
各種精品漢堡店在一二線城市紛紛湧現，每個一線城市都有引以為榮的精品漢堡店。
這意味着，對中國消費者而言，漢堡王其标志性火烤漢堡不再具備獨特吸引力，真正熱愛美式漢堡的消費者可以選擇更專業的高端漢堡品牌。
在各種競争對手的夾擊下，漢堡王在一線城市的産品定位開始出現一些搖擺不定的迹象，而且沒有推出具有強大吸引力的新産品來穩固地位。
更糟糕的是，在下沉市場，也有競争對手迅速追趕。
其中一個強勁的對手是從縣城快速擴張至城市核心區域的“中式漢堡”塔斯汀。
還有憑借成本效益和大量加盟占據下沉市場的本土品牌華萊士，以定位高端、門店社交屬性打開市場的SHAKE SHACK等。
想要在這一細分市場中撕開口子，需要足夠差異化的定位，漢堡王并未能做到。
根據漢堡王官網介紹，加盟門店的選址面積在200-250平米左右，這表示漢堡王的加盟門檻高，資金門檻在數百萬元左右。
這也意味着，即使開放加盟，由于投資門檻更高、投資回報周期更長，依然無法像小體量的咖啡、奶茶、小吃店一樣快速擴張。
這也是對漢堡王如何用更靈活的店型提升門店效率，提升開店速度，以及進一步走向下沉市場的考驗。
面對高度競争的市場，漢堡王也一直尋求突破，做出了諸多積極的努力，在數字化轉型、電商管道拓展等方面，都有新的嘗試和探索。
漢堡王中國CEO博濤（AtakanBozkurt）表示，數字化創新是公司成功關鍵，漢堡王正在全力擁抱數字時代。
漢堡王要借用數字化，進行降本增效，擴大潛力。
一方面，通過數字化平台增加銷量的來源；另一方面，在發展中優化數字化相關開支，靈活支撐多個管道，減少開發帶來的複雜性。
與此同時，漢堡王嘗試“雲廚房”模式，即餐廳不提供堂食，隻為外賣和自取顧客提供服務。
另外，憑借自己的線下實體店和使用者市場，漢堡王通過小程式，建立了屬于自己的私域流量圈。
通過社交裂變的玩法，線上營銷，到店客人線上轉化為線下等留存手段，成功打破了流量平台的禁锢。
漢堡王還利用美團的消費者評論回報體系和調研工具來打造新品、爆品，還與美團一起，和其他IP進行合作，聯合營銷，共同破圈。
它還積極打造自己的營銷矩陣，除了公衆号、微網誌、小紅書，其抖音官方直播間也坐擁 142.7萬粉絲。2023年6月，漢堡王中國宣布其線上會員人數突破1億大關。
漢堡王一直在努力，一直在嘗試，一直在突破。
麥當勞和肯德基，就像漢堡王面前的兩座大山，無論是門店數量、本土化政策，還是營銷推廣力度，漢堡王都難以逾越。
漢堡王又無法通過産品差異化，來回避與麥當勞和肯德基的正面競争。
同時，漢堡王還面臨着“中式漢堡”的沖擊。
被譽為漢堡界“蜜雪冰城”的塔斯汀，門店數量超過2萬家的華萊士，還有德克士、享哆味、派樂漢堡、牛約堡等衆多新秀崛起。
随着後來者不斷加入，行業競争更加劇烈，消費者對西式快餐的熱情也逐漸冷卻，開始選擇健康的飲食方式。
面對這樣的市場變局，漢堡王究竟該如何調整政策，找到突圍之路？
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參考資料：
紅餐網《門店增長不及預期，漢堡王中國打起“退堂鼓”？》
新周刊《中國最尴尬的漢堡店，在夾縫中幹着急》
CDIE數字化創新博覽會《漢堡王：領跑餐飲行業數字化轉型》
界面新聞《漢堡王母公司反思中國業務：賺錢，但開店還是太慢》
品牌那些事兒《五次慘遭賣身的“國王”：漢堡王》
作者：向陽而生
編輯：柳葉叨叨