衆所周知，自2023年夏季那場轟轟烈烈的“移山價”開始，以往瞄準“中産”、“年輕人”的盒馬，似乎在有意撕去過往自己身上那層“貴”的标簽。随後在同年10月，其正式宣布啟動折扣化變革，希望通過全面調優供應鍊、精簡商品SKU、打造自有品牌等的方式，“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來”。
同年12月，盒馬方面暫停付費會員服務的開通、續費，并表示，“付費會員的核心權益是會員日8.8折，未來所有商品完成降價之後，就不需要再額外買會員享受低價”。
然而就在這一舉措落地還不到半年後，日前盒馬方面卻釋出了相關公告征求意見，稱結合消費者回報、實際營運等情況，拟于2024年4月24日恢複盒馬X黃金/鑽石會員開卡、續費服務，并對會員體系進行更新，包括自2024年4月24日起所有盒馬X會員店VIP将無縫更新為盒馬X黃金會員，即刻開啟X黃金會員尊享權益和服務。
盒馬X會員店VIP是其在暫停X會員服務後新推出、僅适用于倉儲式會員店業态X會員店的全新會員服務，與山姆的年卡相似、都是消費者的“入場券”。X會員服務則是盒馬方面于2018年在上海率先推出，後續逐漸推廣至其他區域。上線之初，X會員的價格為218元/年，可提供指定免費蔬菜、全年每周二或周三享全場8.8折，以及每月餐票、每周奶票和指定商品會員專享價等服務。
其實在過去數年間，盒馬對于X會員服務進行了多次調整，其中包括價格漲至258元/年、到店領菜需最低消費9.9元等。據公開資料顯示，截至2022年年末，盒馬的付費會員規模已接近300萬。而後在2023年，盒馬方面還将X會員進一步細分為鑽石會員、黃金會員，其中黃金會員的價格仍為258元/年、鑽石會員則需要658元/年。
如今用朝令夕改來形容盒馬丢掉又重新撿起付費會員服務，顯然頗為恰當。而導緻盒馬方面如此操作的原因，或許是種種調整所産生的會員使用者、訂單流失，已經使得其不得不改。據了解，包括暫停會員開通及續費、上調免運費門檻、加收1元包裝費在内，自2023年底以來，關于盒馬的吐槽和質疑在各大社交平台可謂是比比皆是。
面對消費者選擇用腳投票，盒馬也就隻能選擇“聽勸”了。君不見，除了拟恢複X會員服務外，日前還有消息源透露，繼今年2月盒馬方面于北京、南京、長沙等地試點，将線上訂單免運費門檻提高至每單滿99元、不足則按6元/單收取運費後，其或将重新下調免運費門檻至每單滿49元即可。
從盒馬方面此前的表态中不難發現，逐漸取消付費會員是其折扣化變革的代價之一。那麼這次重新撿起會員服務，又是否意味着他們将放棄折扣化呢？畢竟會員營銷與非會員營銷的邏輯完全不同，後者是面向不特定群體、非持續性的，折扣化戰略則更是為了圖謀下沉市場，而會員營銷則是為了鎖定中高端群體的持續消費。
但事實或許并非如此。據南都灣财社方面援引盒馬内部人士透露的消息稱，恢複會員制意味着暫緩折扣化變革的說法不實，“折扣化是垂直供應鍊建設，這是盒馬一直持續緻力要做的事情”。而這似乎也與一手發起盒馬折扣化變革的創始人、前CEO侯毅此前的表态相符，用侯毅的話來說，就是“折扣化對盒馬來講是生死之戰，打不赢我們就沒有未來了”。
同時放眼整個零售行業不難發現，如今不隻是電商，折扣化風潮也正線上下場景中快速蔓延。例如永輝超市便已在多家門店内開設“正品折扣店”的店中店，步步高也宣布商品價格下降15%，以順應零售行業的低價政策。
由此看來，對于會員服務和折扣化改革，盒馬或許是想要做到既要又要了。可要如何做到這一點呢？透過盒馬此次在重新開機X會員服務的同時，還将X會員店VIP更新為X黃金會員這一舉措，似乎就能發現一些端倪。在此次調整後，使用者再次可以用一個會員身份同時進入盒馬鮮生和X會員店。
這似乎也就意味着盒馬方面或許是想用兩種、乃至多種業态，來滿足不同消費者的需求。即通過X會員店回歸此前聚焦的中高端消費者定位的同時，繼續通過盒馬鮮生等業态，用折扣化、成本效益來吸引更多的使用者。甚至從長遠來說，先用折扣化吸引使用者消費、複購，待與之建立信任，後再将其轉化為會員也不無可能。
而且值得一提的是，在倉儲式會員店這一賽道，相比名氣更大、門店數量更多的山姆和Costco，本土品牌盒馬也有自己的優勢。那就是作為外來者，山姆和Costco盡管平均機關成本較低，但其所推廣的大體量、有限sku模式，其實并不完全符合國人的消費習慣。而盒馬在這方面則更加靈活，也更能滿足消費者對于商品多樣性、小份量的需求。
但問題是如果分開來看，目前零售行業的折扣店和會員店都有很大的發展空間，如果将兩者同時納入目标範圍，既想留住有消費能力的高端使用者，又想以“低價”來吸引更多以使用者，盒馬真的能夠做到嗎？
且不提目前X會員店的數量較少，短時間内難以滿足更多使用者的需求。僅市場宣傳與使用者心智建設方面，要如何做到同時應對兩類使用者群體、并分别對症下藥，顯然就是個不小的挑戰。畢竟目前無論盒馬鮮生、還是X會員店，都頂着“盒馬”之名。
而更進一步來說，如果說零售行業的服務、體驗是“加分項”，那麼商品的價格、數量、品質則是最底層和最核心的競争力。這也就意味着，對于既要又要的盒馬來說，就需要建立兩套完全不同的供應鍊體系。
其實回顧盒馬自成立以來的曆程不難發現，在創始人侯毅的帶領下，不到十年時間就經曆了諸多轟轟烈烈的變化，更是先後嘗試了十餘種業态。要論“折騰”，盒馬無疑是新零售、乃至整個零售業中都排得上号的存在。可以說從誕生之日起，盒馬就一直不斷在試錯。
随着新CEO的上任，盒馬也總歸要講出些新的故事。隻是無論出于怎樣的考慮，所有的試錯終歸都有成本，繼IPO被叫停、頻頻傳出将被出售傳言的情況下，現在留給盒馬“折騰”的時間又還有多少呢？
【本文圖檔來自網絡】