作者：小食代
在網際網路内容賽道細分程度極高的今天，“催婚催育”已經成為社交媒體上一個獨立的話題分類，這個賽道的頭部作者流量體積之大、影響力之廣，足以展現當代年輕人與長輩在婚育層面的交流沖突。“恐婚恐育”、“晚婚晚育”的Z世代站到了父母的對立面，在這個語境中表達着她們的人生思考。
這股時代洪流也将身處産業變革關鍵時期的母嬰行業卷入其中。随着人口紅利消退，在産品與服務都已高度成熟的存量市場中，母嬰品牌如何精準洞悉育齡群體的消費偏好，對營銷方式進行更新，增強品牌的号召力，是每個企業都需共同面對的課題。
新榜研究院有資料表明，近兩年來，母嬰品牌的營銷投入在不斷增加，與此同時，母嬰内容的規模也随之擴大。小食代觀察發現，各種品牌不論是在實用主義的嬰童用品種草，還是在跨界融合的育兒内容範疇，均展開了商業性的内容合作摸索，而像親子旅行、親子運動、育兒日常等“娛樂至上”的内容，其成效更是斷層領先。一部分具有敏銳觸覺的品牌已然着手嘗試與秉持“悅己”觀念的寶媽群體，針對育兒态度展開溝通。健合集團旗下的合生元品牌便是這其中的先行者。
“少點擔心，多個搭子”
合生元倡導松弛感育兒
近日，創新釋出了以#少點擔心，多個搭子為主題的創意TVC，官宣了其品牌态度。通過拍照和玩水兩個場景，讓95後年輕女性意識到，其實當媽後也可以繼續自己的熱愛。而後，合生元在某社交媒體平台就發起同一話題，這一内容之下，衆多來自不同興趣領域的女性部落客紛紛曬出了自己的滑雪搭子、拳擊搭子、畫畫搭子、旅行搭子……展示出了她們和孩子共同奔赴熱愛的快樂瞬間。
年輕會玩、又酷又飒的媽媽，和年幼好動、閑不下來的萌娃碰撞出奇妙的化學反應，也引發了網友們熱烈參與讨論和互動。這些媽媽們之是以能放輕松，因為合生元系列奶粉為她們提供了重要支援。資料顯示，合生元派星含有乳橋蛋白 LPN®，有助于激活寶寶的原生保護力。寶寶一起玩也不用擔心，是以能成為媽媽的好搭子，也為年輕媽媽提供了勇敢做自己的“底氣”。有了合生元，她們就可以選擇松弛的育兒方式，“這樣”當媽。
小食代獲悉，合生元發起此次活動的初衷，是關注到消費者“悅己”需求的同時，也留意到身處“催婚催生”“相親”話題漩渦中的育齡女性，她們的焦慮似乎始終如影随形。
焦慮的來源，也有迹可循。《艾瑞咨詢：2023年中國嬰幼兒早教消費洞察》中一項調查顯示，超九成女性在孩子出生後繼續工作，超過六成女性在成為母親後減少了興趣愛好和社交娛樂的投入時間，但也有近四成女性盡量保持或增加了興趣娛樂的時間。
兩種不同的選擇代表了兩種育兒态度，這種差別也展現在合生元發起的“少點擔心多個搭子”話題下。
有網友認為，帶着孩子發展自己的興趣愛好是不現實的，成為母親意味着犧牲個人追求，這樣的顧慮，讓進入婚育年齡的年輕女性在自我實作與成為母親之間舉棋不定。
而另一部分網友則認為，這些部落客們的生活态度提供了一種育兒新思路。
在滑雪部落客甄小瑩釋出的視訊中，她帶着年幼的兒子在雪場挑戰各種高難度動作，快樂溢出螢幕，孩子成了她的夥伴和“雪友”。羨慕得網友們紛紛評論：“還能這樣玩呢？”、“當媽了也要和孩子一起癫”。從視訊中能看出，她同時還是滑闆、機車和潛水等極限運動的愛好者。
另一位“拳館老闆娘”部落客，則在孩子響亮的助威聲中專注練拳，孩子成為了她練拳和鍛煉時刻的最佳搭子。
她們的視訊引發了不少網友的共鳴，更帶動了許多使用者自發内容産出。有網友也在評論區曬出了自己的興趣愛好，比如制作手工發簪、縫紉等，表示“有了孩子也可以有自己的愛好”。還有網友說有了孩子之後自己也打開了新世界的大門，拓展了很多興趣。更有衆多育兒部落客紛紛留言，“父母的興趣就是孩子最好的熏陶”、“媽媽怎樣面對生活孩子也會效仿”、“有快樂的媽媽才有快樂的孩子”。還有網友留言：“看你這樣養娃，我也想生了。”
不久前，由小紅書商業化聯合羅蘭貝格釋出的《2024母嬰行業洞察報告》中為新一代年輕父母提供了具體畫像：“不做犧牲式媽媽”、“悅己當先”、“以松弛的态度來育兒”。
合生元品牌相關負責人表示，松弛感育兒正是合生元所倡導的。該品牌長期以來緻力于建構與消費者同頻溝通的通路，發起這項活動的初衷就是希望年輕女性能夠放下焦慮，和孩子一起享受快樂，并通過這些不同興趣領域的部落客“樣闆”，給更多準媽媽和新媽媽提供能量，倡導她們加入其中。
高品質産品+多元消費者互動
全面加碼“會玩”品牌價值
近幾年來，随着嬰幼兒配方奶粉進入存量市場，競争也變得殘酷。合生元品牌創立二十多年來，從兒童益生菌産品到嬰幼兒配方奶粉，其品牌價值已深植在使用者心中。
在産品方面，合生元長期緻力于營養領域前沿科學研究與産品開發，結合權威的科研成果和先進的工藝技術，持續深耕超高端嬰幼兒配方奶粉賽道。截至2023年12月31日，合生元7大嬰配奶粉系列成功通過國家市場監督管理總局“新國标”認證，并順利完成全管道過渡。根據獨立研究資料提供商尼爾森(Nielsen)的資料，合生元超高端嬰幼兒配方牛奶粉零售額占據市場佔有率12.4%，市場佔有率上升，排名第4位。
此外，合生元能夠精準洞察在當代母嬰場景下消費者的心态，為其提供情緒價值。小食代獲悉，本次#少點擔心多個搭子#話題活動，正是品牌針對當代女性的心理需求，試圖為即将步入婚姻的女性、準媽媽以及新媽媽們解決她們的糾結猶豫。通過這樣的營銷事件，合生元希望讓這些即将承擔家庭責任但又“沒玩夠”的年輕女孩們能夠看到一條路徑——她們除了能成為母親，也能成為自己，讓孩子成為自己的搭子，在熱愛的領域裡繼續發光發熱。
截至目前，本次營銷活動的社會關注和影響力可圈可點。在整體傳播上，#少點擔心，多個搭子#話題全網傳播曝光量超過2億，話題視訊近6000w次播放。京東小魔方活動爆發日當天，合生元派星高居京東嬰幼兒配方奶粉排行榜品牌Top 3。活動期間，京東電商平台成交金額超千萬，較去年同期實作了雙位數高速增長。
不難發現，健合集團旗下合生元品牌正圍繞“全家庭營養健康布局”為中心，持續不斷地拓展其價值空間。一方面，依托國際前沿科研成果，為母嬰市場提供極具競争力的産品；另一方面，合生元在不斷加碼“年輕會玩”的品牌特質，結合對年輕女性的洞察，給予她們全方位支援，助力她們在成為媽媽的同時，也能夠成就自我，充滿勇氣和自信地應對生活中所有挑戰。