引言
4月10日，為期三天的2024深圳玩具展圓滿結束。展會期間，主辦方組織多場論壇會議，助力廠商洞察市場發展潮流。4月7日（展前一天），“2024玩具營銷與可持續發展論壇暨中外玩具大獎頒獎典禮”成功召開，會上，中外玩具全媒體中心新媒體總監李實耀釋出《2024中外玩具潮流趨勢報告》。以下精選報告部分内容，希望對業界朋友有所啟發。
01
MESH，兒童玩具下一風口
過去幾年，兒童教育玩具市場将大量注意力集中在STEAM玩具上。作為一種跨學科的教育概念，STEAM在培養孩子創造力、動手能力和思維能力等方面已深入人心，未來勢必還會繼續流行。
但同時，現在越來越多父母開始愈加重視孩子的心理健康問題——全球12億10-19歲青少年群體中，約20%可能存在心理健康問題。他們希望借助玩具幫助孩子消除負面情緒，培養其身心健康，2023 年開始逐漸系統化成為一個 MESH 風口。
MESH這個詞誕生于10年前——由心理(mental)、情感(emotional)和社會健康(sociahealth)這幾個英文單詞首字母組合而成的縮寫，常見于兒童生長發育領域。該詞在疫情爆發後得到廣泛的傳播，目前已經發展出一套覆寫不同年齡段的系統，2024年或完成一套MESH玩具标準認定體系，廠家可以在産品包裝盒上貼上相關标簽，增強科學性。
MESH潮流已成為歐、美兩大成熟市場玩具巨頭、協會關注的潮流之一。玩具廠商在産品開發、營銷推廣方面可以結合 MESH 的理念，以心理健康與情緒纾解等為突破口，尋求商機。
02
大童的“情緒價值”
兒童的心理健康問題值得關注，成年人的“情緒價值”更是不容忽視。
傳統玩具預設閱聽人是14歲以下兒童；現在14歲以上“大童”正在成為玩具消費的重要群體。按 Circana 統計，2023年歐美國家“大童”玩具的銷售金額已上升到接近市場佔有率的三成，這在一定程度上彌補了全球新生兒童數量下降對玩具消費的影響。
兒童玩具的研發要特别注意安全、益智、教育等屬性，而大童玩具的研發重點則在滿足消費者的情感需求。知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，年輕消費者對精神消費的重視程度更高，開始為自己創設“精神悅己”的世界。
近年，國内潮玩市場爆火，從最早出圈的盲盒延伸到手辦、模型、毛絨、棉娃、潮玩積木、解壓玩具……這些産品除了保持玩具該有的可玩性之外，其附加的情緒激勵、新體驗、高顔值、情懷文化等因素，很好地滿足“大童”釋放情緒、精神悅己的需求。
淘寶天貓最新資料顯示：潮玩領域 24 歲以下的消費者占比較高，增速迅猛；其中女性消費者占比已突破六成；毛絨玩具有望成為下一個百億趨勢賽道。很多傳統兒童玩具企業也看到了大童的消費力，并迅速向契合大童需求的方向拓展。如何敏銳洞察“大童”消費者的需求變化，需要不斷學習。
03
IP 合作泛娛樂化
放眼全球玩具市場，無論是兒童玩具，還是潮玩；不論是各大玩具巨頭，還是國内的玩具品牌，都呈現了與IP結合愈加緊密的趨勢。目前，歐美市場IP授權類玩具占比已達40%左右。
值得注意的是，優質IP畢竟是有限的，在目前玩具全齡化發展的大環境，玩具品牌對IP争奪的白熱化，IP授權範疇正不斷擴大，玩具可以融入、聯合的IP範圍越來越廣——從以往最常見的動漫IP，逐漸擴充到影視、遊戲、綜藝、短視訊、國潮、文創、體育、航空航天等諸多類别。就連以往玩具相對少涉足的恐怖奇幻題材，今年在大童消費群的興趣推動下，也成為玩具領域的一個大熱門主題。
此外，IP授權合作品類不斷細分、延展，比如有玩具品牌涉足各種動漫遊戲周邊産品（谷子）——徽章、挂件、卡片、相卡、立牌、擺件、文具、飾品、配件等。玩具廠商未來在IP合作時，也需要在産品開發思路、管道拓展、營銷推廣等方面的做出相應的調整。
04
迷你精巧化
經濟形勢不穩，消費者變得更加理性和冷靜，價格實惠、極緻成本效益（比如功能多、适用年齡跨度大、經年耐用）的産品将繼續成為今年的熱點。
迷你化就是從極緻成本效益中延伸出來的一個重要趨勢。玩具品牌通過壓縮尺寸但少量甚至不閹割功能的方式，縮減材料、運輸、倉儲的成本。比如孩之寶的菲比精靈，2023年正常版售價70 美元，今年推出掌上迷你版(Furblets)，亞馬遜售價10美元，互動功能差不多，但尺寸縮小了好幾倍。此外如美泰也推出迷你版芭比、Funko的迷你潮玩線也在不斷推新。今年還會有更多新品加入。
國内市場，積木品牌打造的迷你小場景、小擺件、可動積木人等都屬于小精巧玩具；此外，各種萌粒盲袋、萌趣豆、迷你豆等都是衍生出來的迷你潮玩。這些産品制作精細、客單價低，相信未來還有更大的發展潛力。
05
銷售管道多元化
随着市場潮流的變化，玩具銷售管道近年也在不斷進化。
線下方面，傳統玩具管道主要以批發、商超、專賣店、校邊店等為主，“大童”玩具的興起帶動了潮玩店、精品百貨店等多元化新管道的發展。
同時，理性消費、追求實惠的風潮，又促進了“平價”管道的發展。比如國内這兩年興起的折扣店和玩具倉。前者最初主要銷售臨期食品，之後擴大到百貨品類，對玩具廠商來說，折扣店銷售價格會低于市場價較多，更适合清庫存而非在售品的鋪貨；後者的特點是選址偏僻、裝修簡單、産品齊全、低于市場價格，目前也面臨着如何擷取人流、如何提高複購、如何應對品牌方控價等難題。海外諸如達樂（Dollar General Corporation）這類的平價連鎖也在悶聲擴張，一些大牌也開始放下身段，用小包裝、簡裝等形式進駐，将其變為産品試水、觸達下沉市場的管道。
線上方面，除了淘寶、天貓、京東等傳統電商，還有以拼多多為代表的社交電商；以抖音、快手為代表的興趣電商；以小紅書為代表的内容電商；以得物為代表的潮流網購社群；以B站會員購為代表的泛二次元周邊綜合銷售平台；以摩點為代表的衆籌平台；以及上述平台熱度極高的直播電商等……值得注意的是，B2B管道代表1688今年開始入駐淘寶，轉為全面擁抱C端，或許将帶來新的機會；此外，TikTok Shop、Temu、速賣通等中國跨境電商平台，以極緻成本效益快速崛起，席卷全球，未來可能會不斷向亞馬遜發起挑戰。以上衆多的管道，為玩具銷售轉型提供了更多的商機。
未來展望
除了以上五大趨勢，《2024中外玩具潮流趨勢報告》還分享3個在未來有可能會深刻影響玩具行業的關鍵詞。
1）人工智能：2022年底ChatGPT 釋出，2024年OpenAI的文生視訊大模型Sora橫空出世……AI技術在這幾年發展突飛猛進，未來AI如何與玩具有機結合，創造出更加智能的産品，甚至在玩具企業的生産管理、創意營銷等方面提供幫助，值得不斷探索。
2）包容多元：一些品牌在産品設計時融入各種種族、國家文化元素，甚至考慮到失明、聾啞、自閉、唐氏綜合症等特殊群體、少數群體的需求。包容多元的趨勢反映了社會對多樣性和平等的日益重視，展現了玩具的人文關懷和溫度，也會加深消費者對于品牌的好感和認可。
3）環保趨勢：相信有做外貿的朋友們都有深切的感受，近些年海外客商對環保的要求是越來越高了。不僅在用料環保有要求，生産流程也被海外玩具巨頭納入考量标準。環保材料的更換、環保理念的普及必然會是一個很長的周期，不管怎麼樣，企業一定要有積極變革适應環保趨勢的意識。
▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：李實耀/Salas/Jane/Iris 配圖：深圳玩具展官方/中外玩具全媒體中心