作者｜豆芽
“還是逃不過白人女孩杯Stanley”
“Stanley保溫杯安全下車”
“質疑、了解、成為，讓我看看誰還沒有？”
要說2024年最火的時尚單品，那Stanley保溫杯必然榜上有名。大容量的杯身、算不上多時尚的設計、出行攜帶也不那麼友善、定價在300元以上的一款保溫杯，搖身一變，竟然成為時尚達人們的必備單品。
社交平台上，不少網友曬單表示“成功拔草”，同時還不忘自嘲“我這跟風的一生”。顯然，對于消費者而言，Stanley保溫杯不僅僅是一個杯子，更是一種社交貨币。可見Stanley經過長期的心智教育，已然成功将品牌塑造成為了一種以“白女”為核心人群的松弛、時尚的生活方式。
其實在Stanley之前，國内就已經湧現出了不少主打生活方式的品牌，其中噸噸BOTTLED JOY早在2021年就已經掀起了大容量水杯熱潮，而且噸噸不僅是基于杯子，而是圍繞潮流生活态度，做更系統、更長久的品牌建設。據了解，噸噸目前在國内的銷量是Stanley保溫杯的10倍。
從2021年至今，在明星機場照、健身房、甚至時裝周秀場，都能看見酷似水桶的噸噸水杯，而且該品牌近期還與蘭博基尼聯名，推出了聯名款新品“冰火噸噸”。
但從品類來看，國内傳統的杯子賽道已經非常卷，消費者在價格、款型、種類的選擇上非常多；從品牌标簽來看，在社媒的教育下，一批又一批的網紅消費品迅速崛起又快速消亡，生命周期越來越短；從消費趨勢來看，低價心智席卷電商平台，平替成消費潮流。
這種背景下，如何将一個杯子打造成一個時尚單品，甚至塑造成一種生活方式，并不容易。
作為一個起于流量、緻力于傳遞情緒價值的品牌而言，噸噸如何一步步破局，成功塑造潮流生活态度？如何撕掉網紅标簽？如何直面消費降級、突破低價圍剿？帶着這些疑問，我們與噸噸首席品牌營銷官曹光洋聊了聊。
“沒有用水杯的邏輯去做，我們是用跨時尚的思維在做。”
作為一個傳統的日用品類，杯子本身在國内已經處于非常飽和的狀态，且從價格到産品都非常卷，這種激烈的内卷也在一定程度上限制了品牌的發展，國内的杯子賽道也長期處于有品類、無品牌的生存狀态。
是以，高舉新生活方式和品牌力的噸噸在入局之初，鎖定的就是新的人群和需求，打造的也是“潮酷”的品牌認知和情緒價值，與僅強調功能性的傳統賽道打出了差異。
“噸噸的誕生取決于兩個方面，一是我們發現在中國愛運動、愛健康、愛時尚的人群越來越多，二是中國的Z世代群體在不斷增多，而且Z世代需要的不僅是滿足功能的産品，還需要能滿足情緒”，曹光洋告訴我們。
基于對人群和消費習慣的洞察，噸噸一開始聚焦在了健身場景，并以此為原點向辦公、時尚、露營、籃球等多元場景拓展。
具體來看，噸噸的營銷是從産品開始，再圍繞産品去講故事、實作破圈。
“産品本身要有足夠的戲劇性”，提到營銷政策時，曹光洋反複強調産品本身的差異化。大容量的杯身、啞鈴或者油壺等獨特的設計，讓噸噸的産品從一開始就與傳統水杯形成了區分。“這個噸噸桶本身足夠大，拿起來就能博得關注。”
在差異化的産品之下，通過明星效應和達人種草去實作大規模的曝光。其實很多人一開始也是通過“明星同款”才認識到了噸噸品牌，王嘉爾、王俊凱、肖戰等藝人同款标簽讓噸噸桶成功吸引了流量，“我們發現有明星使用了噸噸産品後，也會進一步助推去讓更多人看到。”
同時，噸噸也持續與頭部達人、明星、球星合作，以放大品牌影響。“我們是用1%的頭部意見領袖去帶動30%的各領域KOL，比如羽毛球、時尚領域的達人開始願意用我們的産品，再去帶動剩下的70%的人群。”
據曹光洋介紹，2021年噸噸合作的達人有上千位，抖音#噸噸桶相關話題播發量達到30億，全網曝光100億，并且在2021年全國噸噸桶類目達到了82.5%的市場占比。
但要想快速打出品牌力，讓更多年輕消費者關注到并且直接購買，最直接的方式就是找頂流藝人代言。2022年9月，噸噸官宣王一博為品牌代言人，蟬魔方資料顯示，簽約後，品牌迎來了2022年的銷量巅峰。
“當時我們想以最快的時間出圈，出場即巅峰，并希望除了健身場景外，更多向日常人群去破圈。因為一博也叫‘酷蓋’，形象非常正能量，且王一博身上的街舞、機車、滑闆等标簽，都是符合潮酷的文化和精髓的，是以我們啟動了此次合作。”
除了明星達人的合作，噸噸的另一營銷重點則是聯名。“噸噸1.0其實是以喝水為主，是以我們強調的是滿足8杯水功能；2.0主要是情緒價值，是以借助很多頭部明星達人去助推；現在3.0我們關注的是噸噸的文化價值，我們把它當作一個IP在營運，通過聯名可以去放大噸噸的IP聲量”，曹光洋表示。
在這種考量下，噸噸的聯名合作也主要分為兩種：一是将噸噸這個IP授權給其他品牌，其次是噸噸與其他品牌一起聯名做雙線營銷。
與很多品牌與熱門影視劇或者動畫IP聯名的思路不同，噸噸在選擇聯名對象時，選擇的主要是品牌力更強且符合運動、時尚、健康、潮流等與噸噸的品牌理念相契合的IP。
截止目前，噸噸與認養一頭牛、蘭博基尼、夢百合、斐樂、歐萊雅、NBA、李甯等品牌都有聯名合作。據曹光洋透露，今年接下來也會重點去發力多個營銷事件。
此外，為了打造“潮酷”的标簽，噸噸也頻繁在國内外多個時裝周露臉，甚至邀請了奢侈品牌的攝影師合作，來塑造視覺印象和情緒價值。
産品本身的差異化、頭部明星達人的流量放大效果、再加上聯名方式來撬動品牌更大的IP價值，噸噸已然成為一個情緒價值高于功能性的新消費品牌。
通常快速在流量中起盤的品牌，也容易被打上網紅品牌的标簽，在經曆了一茬又一茬的網紅品牌後，消費者也愈發冷靜，這也造成了網紅品牌生命周期越來越短的困境，很多品牌成于網紅标簽、敗也網紅标簽。
為了讓品牌走的更穩、走向長紅，噸噸已經開始瞄準管道建設，打造自身壁壘、實作品牌力到銷售的正循環。
從線上電商平台選擇來看，噸噸一開始的發力點就在天貓上，即便如今抖音等新内容電商崛起，但噸噸并沒有改變重心。“我們第一年的時候，就是在往天貓去帶，現在抖音電商确實是大趨勢，但打心智品牌還是要在天貓上，從電商的角度來看，天貓的心智積累更強，抖音更多是賣貨”，曹光洋表示。
除了确定好電商平台的重心，更重要的是快速高效的承接。曹光洋告訴我們，噸噸品牌每天都會去檢測轉化情況，通過站内趨勢分析、搜尋人氣、點選人數、點選熱度等資料，來判斷營銷動作和引流的有效性。
此外，噸噸也在拼多多、唯品會、得物等平台廣泛布局。據了解，目前噸噸線上上的銷售占比情況為天貓占40%，抖音占比30%，京東占比20%，其他平台占比10%。
直播帶貨也是噸噸在管道建設上的正常動作，除了與羅永浩、李佳琦等頭部達人合作外，噸噸也在正常店播。但從帶貨目的上來看，噸噸将直播分為兩類：一是戰略級，即在較低利潤下将某個産品的規模做上去；二是賣貨型帶貨，即用正常的方式去轉化、賣貨。
需要注意的是，直播往往與低價強關聯，而噸噸本身又需要保護産品價格帶。是以，噸噸更多采用的是“搭贈産品的模式提升價值”，同時對于低價主播的合作更謹慎。“破價的主播對于品牌損害特别大，而且增長也不健康，是以我們這一點上會比較慎重。”
不過對于噸噸而言，更核心的管道壁壘主要還是線下的布局。
“我們認為未來的壁壘是線上下，因為所有的生産要素都可以快速建構，但隻有線下門店這種自有管道不會那麼快，是以我們還是堅定不移地做線下。其次就是我們身上的所有産品，隻有杯子是沒有在頂級商圈開店的，是以我們做線下店的目的也是為消費者提供更好的産品和體驗”，曹光洋告訴我們。
在2023年開始，噸噸開始大力布局線下，目前在深圳、上海等多個城市共開設了13家門店，共投資上千萬。
作為強調生活方式和情緒價值的新消費品牌，噸噸布局線下店的目的也并非單純的銷售，而是集合了廣告位、使用者體驗、賣貨為一體。是以噸噸的線下店也都是主打潮酷的設計和體驗，來強化品牌認知。“我們現在80%是自營的，20%是聯營模式，現在不會開發加盟，因為我們想把線下門店這個核心資産、調性、營運模式，打磨的更好些。”
随着線下店的布局，目前噸噸的線下銷售占比達到了3成。曹光洋透露，今年也會繼續推進線下店，“今年預計線上線下會占比6:4，未來占比達到5:5，甚至線下占比更多，我認為這樣的模式是更加良性的。”
雖然還未徹底撕下網紅标簽，但噸噸找到了自身壁壘的關鍵，大力投入管道建設，逐漸形成更健康的營運模式。
在品牌力影響力還不夠時，一個情緒溢價品牌很容易被“平替”擠掉。
随着噸噸在社交媒體上的走紅，也吸引了越來越多的競争者，而且這些新入局者更有價格優勢。這對于一個主打生活方式和情緒價值的品牌而言，是一道非常重要的坎。畢竟消費降級的當下，“找平替”甚至成為一種反向生活态度。
面對低價競争者圍剿，曹光洋并不否認這種壓力，但也并沒表現出過分的焦慮。在曹光洋看來，“我們還是有很多消費者想追求更好的産品，而不是單純地看極緻的成本效益，這個大方向是沒問題的，隻是近兩年大家變得謹慎了而已。”
是以，噸噸也并不打算向下卷低價，目前噸噸的産品價格帶主要還是在百元以上。“隻是現在根據市場的需要，我們做了一些調整，比如有少量百元内的産品，主要是為了達播和戰略選擇的需要，但核心80%的産品都是符合噸噸調性、滿足消費者情緒價值為主的。可以明确的是，今年我們不會再去做更低價的産品了。”
“我們現在唯一要做的就是不斷往前跑，我們還是想把一個制造型企業變成一個創造性企業”，曹光洋表示。某種程度上，這也是噸噸為什麼在其他品牌紛紛收縮營銷動作的情況下，敢于逆勢而上，邁大步做營銷和線下店布局的關鍵。
同時噸噸也在強化品牌的科技價值，除了打磨産品創意外，也在品質和材料上嚴格把控。例如冰火噸噸采用的是316食品級不鏽鋼，相比市面上常用的304不鏽鋼内膽更耐腐蝕。“我們希望在材料層，提供更好的品質，噸噸目前已經有超過160多項專利了。其實我們也做了很多PPSU（無定形的熱性塑膠，具有高度透明性、高水解穩定性）的教育。”
對于功能性産品而言，科技、材料的更新把控與品牌力的建設同等重要，因為如今的消費者也越來越重視産品的功效。是以，不僅僅是杯子品類，很多其他品類的功能産品品牌，如防曬衣，也都開始卷材料和科技感。
從品牌長期發展路徑來看，噸噸也在與傳統的水杯市場形成差異化競争，即噸噸并不是緻力于打造一個水杯品牌，而是從噸噸桶單品出發，到潮酷運動水杯，再到潮酷運動輕裝備，從這3個緯度，去實作破圈、并塑造一個生活方式品牌。
從這個競争緯度，曹光洋認為“噸噸并不是在做搶市場的生意，不是和傳統市場去内卷、切蛋糕，而是開啟一個全新的增量市場。”
“别人越謹慎的時候，我們越要去折騰，而且現在Z世代群體在不斷擴大，我們就還是非常堅定地去做有品牌溢價的水杯、甚至運動輕裝備，而不是單純去做功能，做80%的企業已經做的非常卷的事情。”
其實整體來看，噸噸本身就是一個誕生于情緒價值和生活方式之下的品牌，其在産品本身的設計、營銷動作和節奏上、甚至管道建設上，都是先服務于品牌價值，再用品牌影響力去撬動銷量和溢價的邏輯，在這一點上，噸噸本身就有着與傳統水杯市場、低價競争者截然不同的品牌氣質。
正如前文所言，内卷的傳統杯子行業、網紅标簽、“平替”的威脅，都是噸噸面對的挑戰，但從品牌實際發展來看，噸噸已經找到了正确的解法，向一個更注重潮流生活方式的長紅品牌邁進，我們也希望，有更多諸如噸噸的品牌為市場注入新血、走上國際市場。