蔡崇信的兩重反思，阿裡巴巴的前途命運｜未來焦點

作者 | 彭倩

編輯 | 喬芊

過去一年多來，反思是阿裡巴巴高管們持續在進行的工作。

新财年開啟後，阿裡巴巴集團董事長蔡崇信再次觸及這個話題。近日一次挪威主權财富基金與蔡崇信的對話，被熱評為“反思式訪談”，該對話文字版本長過萬字，對阿裡巴巴的現狀以及過去幾年發生的問題進行了回應。

在談及阿裡巴巴今天面臨的挑戰時，蔡崇信坦言，“阿裡落後了，因為我們忘記了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的app進行購物的使用者，而我們沒有給他們最好的體驗。某種程度上我們有點自食其果。”為了解決這個問題，淘天内部進行了重組。他也提到，新任 CEO 吳泳銘“非常重視使用者，會專注于産品、互動和使用者體驗”。

正如蔡崇信在訪談中所言， 過去3年多，面對新冠疫情、經濟增速放緩、市場競争加劇以及監管環境變化等多重壓力，阿裡巴巴員工的士氣一度受到影響。

在集團管理層交接棒的轉折點，阿裡巴巴核心上司層也多次出面，希望員工鼓舞士氣，并給予市場信心。

去年雙11後，拼多多市值曾短暫超越阿裡巴巴，許久未在阿裡巴巴内網釋出公開言論的創始人馬雲再次發聲，稱“阿裡會改，阿裡會變”。随後，新任管理團隊馬不停蹄的宣布了多項人事調動，而各個子集團的高層換屆至今仍在持續。

今年2月财報會上宣布各大子集團均暫緩上市後，蔡崇信接受 CNBC 專訪，表示“随着重組和新管理層的到位，我們對成為中國頂級電子商務參與者更有信心”，他還稱“盡管我們沒能像以前那樣自信，感受到了競争壓力，但現在我們回來了”。

除了高管們接連發聲，阿裡巴巴還頻繁回購以證明公司股價遭到低估。4月2日晚，阿裡巴巴發公告稱，截至2024年3月31日的财年，以125億美元回購了總計12.49億股普通股。一年投入近千億元人民币用于回購，意味着阿裡巴巴成為過去一個财年回購力度最大的中國網際網路公司。

為了聚焦主業，重新凝聚電商團隊的戰鬥力，蔡崇信在2月的财報會上也首次公開稱阿裡巴巴将考慮退出旗下的傳統實體零售業務，隻是仍然需要時間。同時，阿裡巴巴已經于最近幾個月清退或減持多家公司的股份，包括哔哩哔哩、小鵬等諸多明星公司。

這些舉動無一不在說明，在抖音、拼多多的激烈炮火下備受壓力的阿裡巴巴，想要改頭換面，重新奪回市場。

商家 or 使用者，誰才是真正的客戶？

蔡崇信說阿裡落後原因在于“阿裡巴巴忘記了真正的客戶是誰”，這是一個意味深長的表述。

阿裡巴巴的價值觀“六脈神劍”提到“客戶第一，員工第二，股東第三”，毫無疑問是把客戶放在了第一位。問題是，阿裡巴巴的客戶究竟是誰，是商家還是使用者？

自創立之初，阿裡巴巴的使命就是“讓天下沒有難做的生意”，最開始，阿裡巴巴的業務 B2B 為主，這讓其一開始就帶着to B 的基因。無論是和淘天各類商家長期保持密切合作，還是長達十數年的投入産業網際網路如阿裡雲、達摩院，甚至自研晶片，無非都是為了做 B端生意。

而做 B端生意，想要獲得穩定的高增長，生意邏輯自然是要“拿大單”。

哪怕是從主業電商來看，過去數年間，阿裡巴巴都将天平傾斜至了大商家尤其是天貓品牌商一側。這的确令淘天的 GMV 和營收實作了高速增長，并在長時間裡穩固了其電商第一的寶座。

蔡崇信也在訪談中也印證了這一點：直到變現模式的建立，尤其是搜尋廣告的引入，淘寶的業務規模才實作了快速增長。“在eBay 的商業模式中，用Google 的方法來變現，這是阿裡巴巴開創的。”

他還提及2008年這個關鍵的時間點，阿裡的現金流開始指數級增長。而服務品牌商家，并從品牌商家身上大掙廣告費的天貓，正是在這一年誕生的。

不過，曾經給阿裡帶來高速增長的東西也反噬了它。

事實上，在蔡崇信承認“我們忘記了真正的客戶是誰”之前，阿裡巴巴内部已經就“究竟誰是第一客戶”進行過多次讨論，前淘天 CEO 戴珊主導的内容化改革、以 DAU 為第一名額，就是淘天開始向使用者傾向邁出的一大步。

在當時的平台政策和算法之下，大量得不到足夠流量扶持的中小商家出走，使用者被推薦的商品也越來越貴。事實上，千人千面算法的初衷本該是為了推送精準的商品以提升使用者購物的效率，但最後卻在KPI壓力下淪為拉高客單價的變現手段。

原本為了提供折扣商品的大促，也因越來越複雜的規則和花樣百出的營銷工具而淪為數字遊戲，這在很大程度上傷害了使用者體驗。相比之下。拼多多簡單直接的最低價顯然更得人心。

電商的初衷就是以更便利的方式提供更便宜的商品，而以上政策都導緻淘天原本擁有的那群看重成本效益的使用者逐漸流失，再加上平價時代的來臨，這給了淘天更大的打擊：原本能為溢價買單的使用者也開始尋找折扣商品或者幹脆購買大牌平替。

使用者的遷移往往是最難的。拼多多锲而不舍的砸錢投入“百億補貼”、圍繞絕對低價寫出的算法，真正建立了“低價”的使用者心智，打造了最強的品牌壁壘。即使從去年起，京東、淘天甚至抖音陸續宣布“價格力戰略”、“低價戰略”，也始終難以撼動這一點。

淘天的高管們顯然也意識到了這一點。36氪獲悉，在今年初的内部溝通會上，集團 CEO 吳泳銘也提出奪回市場、要回歸貨架電商、提升使用者體驗，并提出要通過“好貨好價好服務”來實作這些目标。蔡崇信在訪談中也肯定了吳泳銘的改革方向。

如今，淘天仍然堅持價格力政策，但較去年有所調整的是，不再追求絕對低價，而是針對不同的使用者提供相對優惠的商品，如為消費大品牌的使用者提供國貨平替、為消費國貨的使用者提供工廠同款，為消費白牌的使用者提供淘工廠和1688的平價好貨。

另一方面，淘天開始重視使用者體驗，并就此投入資金上線不少全新的服務。不僅效仿拼多多推出了僅退款服務，還将菜鳥的部分團隊并入淘天，為88 VIP 定制了退貨免運費的服務，以及針對服飾品類推出0元購。

戰略收縮，退出非主業投資

蔡崇信此前在财報會上明确傳達的另一個重要信号，是收縮。

阿裡巴巴在美國上市時，馬雲曾在當時的公開信中提及了20多次“生态”，而從過去十年來看，阿裡巴巴也的确一直以巨額資金對物流、金融支付、雲計算、本地生活、文娛影視等多個領域持續投入。

打造屬于自己的生态圈幾乎是每一個網際網路公司的夢想，無論是蘋果還是谷歌都曾為此進行了長達數年的投入。一個重要的原因在于完整的生态圈創造的經濟效益巨大。蘋果和谷歌驚人的利潤表現都很好的說明了這一點。

不同點在于，蘋果和谷歌的生态圈更小更貼近主業，而阿裡巴巴的邊界則十分寬廣。曾經的阿裡巴巴也的确有資本這麼做。

巅峰時期，阿裡巴巴1年的淨利潤能達到1500億元，淨利潤率常年維持在20-30%。在電商全面變現的思路下，阿裡巴巴的營收自2012年起保持兩年翻一番的增長态勢， 一直維持了10年。

直到2021年5月的2021年 Q1财報顯示，阿裡巴巴因罰款和各項投資減值出現了上市以來首次虧損，這家公司的投資風向開始轉變。

也是同一年底，前任 CEO 張勇提出了“多元治理”，并最終于2023年初提出“1+6+N”分拆計劃，再到新任 CEO 吳泳銘提出要“聚焦主業”，種種舉措都是顯示阿裡巴巴希望“減負”，以輕裝上陣，應對全新的競争環境。

從财報中可以看到，除了淘天和菜鳥，阿裡巴巴目前其他的子業務都仍然在虧損。從其資産負債表來看，非流動資産有28%是這種無用商譽資産，無法産生任何收入，而投資則更高，占到了52%。

阿裡巴巴需要加快提升其資産周轉率。2023年3月釋出的2022年 Q4财報顯示，阿裡巴巴的資産周轉率是0.48倍，一年左右，到了今年2月釋出的2023年 Q4财報提升至了0.58倍。而随着不斷地清理掉無用及虧錢的業務，這一财務名額也會逐漸轉好。

新零售相關的大量業務顯然首當其沖。高鑫零售、銀泰、盒馬等均待價而沽，紛紛傳出收購消息。這一大批資産盡早的清理出去也能更快止損。

此外，港股環境持續不振，大量的投資型業務也需要及時脫手。即使是曾經股價如日中天的哔哩哔哩，阿裡巴巴也因沒有及時退出，虧損了近50%。

使用者為先、聚焦主業、輕裝上陣，阿裡巴巴幾乎告别了“生态”，也試圖打破既有生意邏輯的桎梏，改革過程充滿了陣痛和波折，但卻擁有了更明确的努力方向。