上個月，曾享有“兩輪特斯拉”美譽的小牛電動車公布财報，2023年的整體業績表現，多少有些出人意料。
資料顯示，小牛電動2023全年營收僅為26.5億元，較上一年度同比下滑16.3%，Q4單季度的頹勢尤為明顯。
至于淨利潤更是慘淡，全年淨虧損金額來到了2.7個億，比2022年翻了五倍有餘。
如今身陷瓶頸的小牛電動，也曾風光無限。
這家創辦于2014年的年輕電動車企，僅用時四年就駛進了納斯達克，股價峰值曾達到過53.38美元，彼時總市值高達41億美元，年銷量更是早早突破了百萬輛。
創辦4年就上市，對于二輪電動車這個行業而言是什麼概念呢？
要知道，該賽道的兩大巨頭雅迪和愛瑪，前者比小牛早18年進入兩輪電動車市場，卻等了整整20年才挂牌上市，後者更是苦苦等待了22年才圓夢。
小牛飛奔的速度如此之快，簡直羨煞衆人。
隻可惜，這樣的好光景并沒能持續多久，小牛這匹殺向海外的“國際牛”，大有要被九号等後浪無情地拍在沙灘上的勢頭。
2021年2月，小牛電動股價達到曆史最高點，自此便開始一跌再跌。
截至今日，小牛電動總市值隻剩下1.85億美元，相較41億美元的峰值縮水超過95%。
後來居上的九号，目前也已經成功擠掉小牛，拿到了國内市場智能兩輪電動車銷量第一的桂冠。
如此情景也不禁讓人好奇，曾經手握先發優勢的“國際牛”，究竟發生了什麼？
小牛的頹勢，不是從去年才初現端倪的。
據過往财報顯示，2021年小牛電動年銷量突破百萬輛，營收高達37.05億元，同比上升51.56%，淨利潤達2.26億元，同比增長33.9%。
可自從2022年二季度起，小牛的銷量就持續下降，直到現在依然沒有明顯改善。
2023年全年，小牛的累計銷量僅為70.98萬輛，同比下跌14.65%。
受銷量影響，營收為26.518億元，同比下跌16.3%，全年淨虧損幅度擴大，達到了2.718億元。
資料最直覺的線下門店，也從原來的3108家減少到了2834家。
對此，小牛電動車的CEO李彥解釋道：
“中國消費者保守的消費行為影響了對我們高端系列産品的需求。”
衆所周知，小牛出道時，便以“智能”、“高端”等标簽強勢入駐市場。
它不僅抛棄了傳統的鉛酸電池，選擇了成本更加高昂但續航能力更強的锂電池，還研發出了NFC開鎖、APP定位等高科技技術。
然而，最近幾年來锂電池的主要原料碳酸锂的價格急劇上升，導緻造車成本不斷增加，小牛便不得不選擇漲價。
據統計，在小牛宣布将商品價格上調200-1000元之後，小牛單輛車在市場的均價為3085元。
小牛的經銷商透露，若是想要買到配置好且功能齊全的小牛電動車，就得花費3000元以上；
若是所費價格不到3000元，便隻能買到入門級的車，而且續航能力還一般。
可是，幾家傳統電動車品牌的産品均價，目前仍在1500-2000之間，對于普通老百姓明顯更友好。
從本質上來看，電動車就是一個主打成本效益的出行工具，而非一個強技術的行業。
艾瑞咨詢資料顯示，兩輪電動車銷量排名靠前的價位是在1000-3000元之間。
顯然，中低端小電驢才是消費主流。
再說，小牛一直引以為傲的APP定位、NFC等智能化功能，現在已成為了九号、雅迪、愛瑪等各大廠商的車型标配。
而且據統計，同樣主打“高端智能化”的九号，在2022年時，研發投入達到5.83億元，而小牛研發投入僅1.76億元。
2023年，小牛的研發費用更是降至1.5億元，而泛營銷方面的費用卻超過4.95億元。
小牛本是最先打出“高端智能化”标簽的小電驢品牌，可惜一直以來，它隻在宣傳上賣力，研發并不積極。
研發不積極，自然無法提供智能化程度更高的産品，因而小牛主打的“高端智能化”，已經毫無特别的體驗可言。
是以，小牛選擇漲價，必然會導緻銷量大幅下降。
可令人不解的是，小牛好像還絲毫感覺不到危機。
2023年，小牛依舊推出了多款價格不菲的新品，其中售價最高的當屬3萬的電動機車。
當然，有價無市。
如今的小牛不僅在智能化上失了色，高售價也使它在成本效益上處于劣勢，那麼業績被後來者反超則是不可避免的局面。
在業内人士看來，小牛之是以會面臨如今的窘境，跟小牛初創團隊的兩位靈魂人物接連“走神兒”不無關系。
曾經有人說過，沒有李一男就沒有小牛。
李一男是一名科技圈鬼才，27歲便成為華為公司的副總裁，坊間還曾傳言過他會是任正非的接班人。
創立小牛的初期，李一男很快就憑借人脈關系拿到了紅杉、GGV等多家知名機構的融資。
可惜好景不長，在小牛才剛剛創立一年時，李一男就曾因涉嫌内幕交易而被逮捕入獄。
據說，李一男在入獄期間，曾多次表示，
“我不僅是小牛的創辦人也是重點靈魂人物，現在因為我的拘留導緻公司人心惶惶，投資人也跟着憂心忡忡，我的内心每天都在滴血！”
是以，他多次申請取保候審。
可有趣的是，出獄後的李一男并不再緻力于小牛的兩輪電動車事業發展，反而眼饞起了新能源汽車生意。
他于2021年底，官宣進入新能源汽車賽道，同時宣布2022年上半年将推出首款自遊家NV車型，并将于同年9月完成傳遞。
其實2021年，小牛的生意還很好，它當之無愧是當時智能兩輪電動車的“老大”，若是它能沉下心來鞏固優勢并繼續研發技術，想必現在它依然會是小電驢市場上的“香饽饽”。
可是，當時小牛電動的諸多高層很相信李一男的決策眼光，是以他們紛紛跟随李一男加入了造車行業。
不僅如此，越來越多的小牛員工也加入到了李一男的造車大軍中。
可惜，自遊家NV根本無法完成傳遞，李一男的造車夢，還沒開始就徹底粉碎了。
而正當小牛為了能在四輪汽車上分得一杯羹而絞盡腦汁時，九号奮起直追，直逼小牛。
其實，2021年，九号的銷量已經達到42萬輛，相比小牛的60.2萬輛，差距已經逐漸縮小。
隻可惜，癡迷于造車夢的小牛根本無暇顧及其他，更不會關注到九号這個競品的前進步伐有多迅速。
截至2022年，九号兩輪電動車銷量達到82.62萬輛，而小牛全球整車總銷量雖達到83.16萬輛，但是電動滑闆車就超過了10萬輛。
至此，九号成功取代小牛，拿到國内市場智能兩輪電動車銷量第一的桂冠。
而且，不管是在5000元以上品牌銷量中還是在7000元以上銷售市場佔有率中，九号均保持領先地位。
到了2023年第三季度，九号的銷量為61萬輛，而小牛的銷量卻隻有23萬輛。
很顯然，由于疏忽和分心，小牛已經在慢慢地被後來者拍在沙灘上。
而另一位靈魂人物胡依林的出走，也給小牛帶來了不少沖擊。
胡依林曾是小牛的研發副總裁，小牛旗下的N、M、U等經典系列車型均是他主導設計的。
可是，2022年10月，胡依林宣布不再擔任小牛的研發副總裁，并于2023年12月底宣布創立新公司，開始全職投入二次創業中。
如今，隻剩現任CEO李彥還在艱難守業。
可是，雖然他擁有海外留學背景，履曆也漂亮，但是他的名氣和影響力遠不如前兩位靈魂人物。
為了渡過這次的生死劫，小牛在去年雙十一以及今年元旦大搞優惠促銷，優惠力度甚至超過同行。
可是，用降價換銷量的舉措并沒有換來消費者的青睐。
因為，在消費者的心中，小牛電動車之是以賣不動的真正原因，其實是産品品質出現了形象危機。
他們甚至怒斥，小牛的産品品質和售後服務根本與其“高端智能化”的形象不比對。
2023年9月，南京市的一名消費者，以6199元的價格購買了小牛的一款新型電動車。
可是，僅僅過了幾天，他就發現新買的電動車無法順利啟動。
據《消費者報道》統計，截止2023年5月到現在，不到一年的時間裡，小牛電動車的産品已經7次出現在各地市場監督部門公布的抽檢不合格名單上。
在黑貓投訴平台上，有關于小牛電動車的投訴超過2500條。
而網友投訴的主要是小牛電動車在行駛過程中突然斷電、實際續航裡程跟宣傳完全不符、售後服務差等問題。
更可怕的是，小牛電動車除了有産品品質缺陷和售後服務差等問題外，還存在非法改裝和車輛零部件的安全問題。
2021年1月，西安的一位消費者就曾反映，他購買的小牛電動車的電池突然起火，導緻他的家人因吸入濃煙和有毒氣體而氣道損傷。
2022年9月，廣東袁先生購買的小牛電動車也因電池出現故障而導緻起火。
賣着高價，卻無法提供與之比對的品質和服務，如此行商怎麼可能立于不敗之地？
長江後浪推前浪，一浪更比一浪強。
若不想被後浪拍在沙灘上，光有野心是不夠的。
恐怕隻有等到小牛真的能夠放下身段，并沉下心來認真對待研發設計和産品品質問題，才能改變被其他競品拍在沙灘上的局面。
作者：紅一
編輯：路遙