今天早上被一個同僚的吐槽笑到了：究竟上輩子造了什麼孽，這輩子要陪孩子寫作業寫到淩晨12點!!
這讓我想起了年初“秦朗巴黎丢寒假作業”的搞笑新聞以及地鐵上各色花式寫作業的國小生，雖然“巴黎丢作業”事件最後似乎陷入了羅生門。但這屆孩子苦，家長更苦卻是真的，小時候自己寫作業，長大了陪孩子寫作業。
真的好笑又心酸！不得不感歎這屆大人和孩子都沒得玩了。
當然感歎的不止我一個。前陣子小紅書刮起一陣《當代百子圖》風，原因是國風大作《百子圖》被爆改：不同于古代百子圖中滿是孩子們的玩具和玩樂場景，在這幅當代版百子圖裡都被換成了學習工具、補習班、教育訓練、比賽......
當國風名作與現實主義達成完美“閉環”，網友們率先坐不住了：知我者，《當代百子圖》也，這不活脫脫對當代“玩心”缺失社會的一次複刻？？
稍微了解了一下，原來這是奧利奧發起的一項尋寶玩心活動！
而且這幅《當代百子圖》不僅足足有32米長，還出現在了上海徐家彙地鐵站。
不得不說，奧利奧是懂大衆心中被壓抑的“玩心”的，更是懂流量密碼的！
愛玩，原來是中國人的天性
說實話，要不是奧利奧這幅《當代百子圖》，我都快忘記了咱們的老祖宗原來這麼會玩兒。
有人踢蹴鞠 ：
有人玩滑闆：
有人練木樁：
雖然這幅《當代百子圖》赤裸裸展現的是“玩心不在”的現實隐喻，但卻順利喚醒了大衆記憶深處的國人傳統“玩藝”：從春秋雜耍、漢代樂舞百戲到琴棋書畫、蹴鞠、風筝、撥浪鼓、空竹、七巧闆...... 各種“玩藝”數不勝數。
發現了吧，中華民族是一個非常會“玩”的民族，“好玩”早已镌刻在中國人的骨子裡，成為民族文化和曆史記憶的重要組成部分。
奈何“内卷”早已晉升為時代關鍵詞。快速擺動的“社會時鐘”，讓我們都忘記了“怎麼玩”。
奧利奧
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要說“玩心”何以消失？
倒也不難了解：現代社會大人們忙于996，淹沒在超長待機的工作裡；本該肆意玩耍的孩子也在周末被排滿了各種教育訓練班，繁重的學業壓力下，玩心漸失。
不信你看《當代百子圖》裡的孩子們，有人參加詩詞大賽：
有人參加讀書角：
英語演講大賽也沒落下：
而且就連向來愛玩的年輕人都在壓力中好像忘記了“玩”。前兩天看到人民智庫釋出的《大陸青年群體競争心态調查報告（2023）》顯示，超80%受訪青年表示“經常”或“有時”感到競争壓力，其中，“工作996”“考公考編”“求職應聘”造成青年群體競争壓力陡增。
這麼看的話，奧利奧的《當代百子圖》不僅是對“玩心缺失”時代情緒的有力印證，更是對深藏在國民基因裡玩心的一種強力喚醒。進一步講，這也是奧利奧推動“玩心”讨論進入社會公共議題的一種方式。
奧利奧所倡導的“玩心”不是面對社會壓力的“佛系”“躺平”，而是一種張弛有度的生活方式，工作很重要、學業很重要，但玩心也很重要，即使生活忙碌，也不能丢了玩心。
全民“尋寶玩心”
奧利奧真的有一套
不過，會玩的不止咱們的老祖宗，奧利奧也挺會玩兒的。就說這次的傳播活動吧，為了讓大家重拾“玩心”，整出來一套層層遞進的“玩心”花活。都說不會玩的品牌不配和使用者交朋友，奧利奧顯然是合格且優秀的那一個。
首先，一場線下奧利奧《當代百子圖》地鐵展，讓全網集體思考“玩心”。
菲利普科特勒早就說過，注意力稀缺和資訊碎片化的時代，品牌需要為消費者創造Wow Moment（驚歎時刻）。
奧利奧顯然是深谙此道的。3月下旬，在上海徐家彙地鐵站換乘長廊，一幅長達32米的動态古風巨屏《當代百子圖》吸引了無數人駐足觀看。有人拍照打卡、有人掃碼體驗.....能讓如此忙碌的現代人停留，這顯然是個不折不扣的Wow Moment（驚歎時刻）。
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其中的原因有二：
一是視覺上，巨大的古風螢幕自帶“顯眼包”特質，吸睛之餘，亦成為大衆了解奧利奧“玩心”的有效媒體。
二是内容上，咱們前文說過，用傳統國畫的形式表達現代社會的忙碌與缺失的“玩心”，這種反差感無疑讓“我們的玩心去哪兒了”的品牌诘問變得更加有力量。
回到傳播視角去了解的話，“動态巨屏”是将地鐵投放本身變成了一個小型社會事件；而《當代百子圖》則是一次突破營銷範疇的品牌表達，是一波沉浸式的關于”玩心“的社會化思考，也是奧利奧期望大衆重拾“玩心”的呼籲與呐喊。
其次，線上尋寶玩心小程式，在社互動動中體會的是重拾“玩心”的快樂。
要說什麼樣的營銷最能打動人心，除了情感的催化，那就屬親自體驗的魔力了。畢竟讓一個人愛上“玩”的最快方法就是讓他真的去玩兒。
奧利奧尋寶玩心小程式的目的也在于此。不過不同于線下《當代百子圖》對“玩心”缺失的真實呈現，小程式中奧利奧特意在圖中植入了中華民族那些傳統的“玩藝”。玩家在欣賞現代百子圖的過程中，可以尋找奧利奧預埋的10個閃光”玩心彩蛋“——魯班鎖/七巧闆/風筝/奧利奧等等。
一方面，玩家尋找彩蛋的過程既是尋寶玩心，也是尋回玩心的過程，算是給玩家打造了一個體驗“玩心”的場景；另一方面玩家也可以通過集齊彩蛋獲得 “小餅幹”積分和其他驚喜福利，體驗來自品牌的“玩心”号召。
不過在我看來，奧利奧打造尋寶玩心小程式的“心思”可能還在于給大家忙碌的生活提供一次“短暫的”休憩機會，也對“不能丢失玩心”做了一次善意的提醒。
最後，發揮多元KOL的内容共創力，讓“玩心”讨論引發全網熱議。
當KOL成為品牌傳播必不可少的一環，我所看到的奧利奧對KOL顯然有了更深的了解：在“尋寶玩心”的過程中将多圈層KOL作為傳播的關鍵據點、向外輻射聲量，并将奧利奧《當代百子圖》、“玩心”觀點輸出等可生長的内容作為傳播關鍵，實作裂變與傳播分享，進而在短時間内形成品牌沖擊力。
首先，在内容層面，奧利奧以“玩心”領袖——靠“玩”實作财富自由的“水哥”@王昱珩 和“玩”出生活本色的@一條 率先發聲，帶動線上線下打卡互動，并輔以多家上海本地生活達人持續打卡引流，為品牌“玩心”話題供熱。随後又借力文化藝術、潮流資訊等各圈層核心KOL解鎖多元傳播内容，刺激新的“玩心”素材創作與二次傳播，引爆全民讨論和參與熱潮。
其次，不同于多數社媒傳播側重激活公域流量的價值主線，奧利奧此番将流量主場圈定在微信視訊号，并将重心放在了視訊号的私域引流能力和社交價值，以激活奧利奧的“社交貨币”屬性。
在具體操作上，奧利奧以視訊号社交裂變激活“玩心”内容，打開情緒入口：通過多圈層KOL的内容延展與傳播，UGC的發帖參與與二次傳播，将奧利奧的“社交貨币”價值發揮到極緻，并有效延伸至小紅書等公域流量平台，極大提高傳播内容的豐富性與影響力，進而在全網的讨論中觸達更多人群，最終夯實了“玩心”共識。
以潮玩禮盒為載體
讓奧利奧玩心精神有了歸宿
營銷不是懸浮空中的樓閣，必須找到具象的載體。這話不假，營銷玩得再花，最終都要有落點。
奧利奧這一次在傳播落點的承接上顯然也玩出了花——特意打造了一款奧利奧玩心潮玩禮盒。
雖然上新沒多久，我已經發現不少部落客和網友的開箱視訊了：
收獲如此多的網友喜愛，奧利奧特邀潮流藝術家@花臂老王 進行設計共創是一方面，不過更重要的還在于魯班鎖、七巧闆、空竹三款中國傳統玩具創新性設計本身的吸引力。
從網友的開箱視訊可以看到，這款潮玩禮盒不僅采用了奧利奧經典黑白配色，還在設計上創新性地将奧利奧的“扭舔泡”經典玩法融入其中，比如魯班鎖的扭動機關的設計就是對奧利奧“扭一扭”玩法的複刻與緻敬，将“玩心”植入每一個細節設計。
魯班鎖——“扭”開機關，打開思維
七巧闆——“嘗”試無盡可能
空竹——“沉浸”式體驗運動快樂
潮玩禮盒對傳統“玩藝”全新呈現與表達就是想讓大家重拾玩心，感受奧利奧帶來的簡單純粹的快樂。
一是産品層面，潮玩禮盒讓奧利奧“玩在一起”的理念不再是一句抽象的口号，而有了具象化的載體。很大程度上來說，這種既能親手體驗潮玩禮盒的“玩”又能感受傳統文化中的“玩心”設計成為奧利奧一以貫之的“玩心”呈現，而這也恰是鮑德裡亞對符号消費時代附着在商品之上的情緒價值的預言。
二是營銷層面，潮玩禮盒無疑成為奧利奧這波立體化傳播閉環中的最後一環，讓“玩心”可知、可感，更可觸。從線下地鐵站的“玩心”思考到線上小程式的“玩心”體驗，再到潮玩禮盒的對“玩心”的創新延展，都讓奧利奧“玩心”觸及更多的人、也感染更多的人。
三是品牌層面，這是奧利奧從傳統文化角度為品牌 “玩心”實作的一次價值溯源，它讓蘊含在奧利奧品牌DNA的“玩心”借由《當代百子圖》這一載體同時和曆史與現實都産生了關聯，既有傳統文化的價值感也有現實社會意義。
結 語
不愧是“超會玩”的奧利奧，這一波秀下來，想必許多人已經玩心大起。
從傳播視角，同樣可圈可點：紮實有力的社會洞察、極具思考的“玩心”表達、擲地有聲而又“玩感”十足的傳播，足以挖掘出每一個人隐藏在内心深處的“玩心”寶藏。
從視訊号、微網誌、小紅書等平台數以千萬的聲量與熱度來看，這無疑又是奧利奧作為美味零食代表與消費者 “玩在一起”的又一例證，亦是品牌“玩心”理念的又一個注腳。總而言之，這是奧利奧對“玩在一起”品牌精神内涵的一次深耕與外延：深耕的是5000年傳統“玩心”的回溯，外延的是對現代忙碌生活中的“喚醒玩心”的号召。
不過奧利奧最讓人驚喜的是，它每次總能以“玩心”為軸，以高舉高打的方式，不斷創新引爆社會新熱點，成就社交新話題，打出一套“萬物皆會玩”品牌傳播範式，讓“玩在一起”的品牌精神延展出新的枝桠、沉澱出新的價值。
可以預見的是，作為一個傳遞快樂的品牌，奧利奧在品牌的“玩心”價值上，将會作出持續探索，接下來奧利奧還能“玩”出什麼新的驚喜與快樂？我萬分期待！