資訊化時代，文旅營銷已成為塑造城市品牌形象、提升城市文化軟實力不可或缺的核心環節。随着網紅城市的接連出現，文旅營銷的内涵已經不僅展現在對現有知名景點的再包裝與推廣，更在于發現和挖掘城市隐藏的魅力角落，打造獨特的城市IP和文化符号。當各地文化和旅遊主管部門在“卷”流量的熱潮裡感到迷茫，當網友們對于花式“喊麥”、“土味”視訊的興趣和讨論度逐漸降溫，回歸理性的文旅行業又該如何實作從網紅到長紅的蛻變？
拜訪山西守廟人（小紅書使用者@導演羅娜娜）
困惑 文旅内卷後的沉寂
一座城市的“出圈”，引發了一場全民參與的文旅“内卷”。
2023年3月，山東淄博燒烤“出圈”。有資料顯示，在“進淄趕烤”的熱潮下，僅當年3月，山東淄博就接待了超過480萬人次外地遊客，同比增長134%，旅遊收入同比增長60%。
2024年年初，黑龍江哈爾濱一躍成為網絡“頂流”。元旦假期累計接待遊客304.79萬人次，實作旅遊收入59.14億元，均創曆史新高。
今年2月13日，一段介紹甘肅天水麻辣燙的視訊走紅網絡。不到一個月，全網“甘肅天水麻辣燙”“甘肅文化旅遊”相關資訊的點選量就超過了200億次。官方資料顯示，3月，天水市累計接待遊客464萬人次，實作旅遊綜合收入27億元，較上年分别同比增長64.8%和67.2%。
出發拜訪景德鎮宣傳海報
從淄博到哈爾濱，再到天水，一個又一個網紅城市掙得“潑天的富貴”。各地文旅主管部門越來越意識到，旅遊人群正發生變化，想要獲得新人群的青睐，重要的前提是在社交媒體上引發關注。是以，不少城市在文旅營銷上鉚足勁兒，隻為争取一個“被看見”的機會。
如果說淄博的“出圈”還沒讓各地文旅主管部門“緊張”起來，那麼哈爾濱的火爆便點燃了一場“内卷”。1月9日開始，河南文旅官方賬号連續4天釋出了112條視訊，持續展示本地的文旅資源；山西文旅連夜跟上步伐，10小時釋出了57條視訊；河北文旅一天更新75條。這些賬号均有不同程度的漲粉。
前有主打“量變總會引起質變”的題海戰術，後有放低姿态、博人一笑的大膽開麥。1月12日，山東文旅官方賬号釋出“我姓東”的說唱視訊，引網友圍觀。緊接着，山西、河南、江蘇、青海、甘肅文旅官方賬号紛紛加入“喊麥”。3天後，事件相關話題登上微網誌熱搜榜第1位，話題閱讀量超2億次。
網絡的興起讓城市的走紅方式更加多樣，也更加難以預料。在流量之外，文旅主管部門也有了更多的思考：如何讓營銷接地氣但不聳人聽聞？如何讓文旅營銷内容通俗曉暢但不低俗怪誕？如何讓網友圍觀後“說走就走”，而非隻是“湊個熱鬧”？如何讓“說走就走”的網友源源不斷奔赴而來？天水爆火之後，各地文旅主管部門似乎更加謹慎，不過度追求網上花式營銷的聲浪，在争奪網絡注意力的同時，也更看重流量帶來的長尾效應。
探訪山西古建（小紅書使用者@午夜飛行VC）
“‘網紅’一下容易，但一直‘網紅’很難。站在文旅主管部門的角度，我們更希望的不是昙花一現、短暫‘出圈’，不是隻停留在某一景點、某一城市、某一美食上，而是能夠在消費者心裡打下烙印、深刻‘出圈’，更希望讓每一次‘出圈’都成為一顆種子，在每個消費者的心裡生根。”新疆維吾爾自治區旅遊宣傳推廣中心相關負責人說。
在中國傳媒大學文化産業管理學院副教授熊海峰看來，文旅行業回歸理性，更看重内容而不是過度追求花式營銷，值得點贊。物有本末，事有始終。旅遊的“本”始終是高品質的産品和服務，始終是如何更好地提升人們的旅行體驗和價值獲得感，這也是營銷的出發點和落腳點。
旅遊不是一錘子買賣，透過表面的熱鬧，城市文旅發展該從哪方面“突圍”值得探讨。
探索 城市多樣化的表達
自2023年以來，不少文旅主管部門将目光聚焦在小紅書這樣的内容平台上，期望在打造城市旅遊新名片上取得成績。
當一座城市的吸引力不再局限于自然風光、名勝古迹和傳統地标，新玩法逐漸成為影響人們旅遊消費決策的主要因素，“體驗感”和“參與感”成為遊客追求的旅遊價值。
“我在景德鎮玩泥巴”“沒有人能空手走出景德鎮”“沒有圍牆的藝術之城”……2023年暑期，遊客們在小紅書上給這座地處江西的古老小城貼上了各種新标簽。各式各樣的陶瓷作品讓人心動，其背後的手藝人更讓人好奇，他們來自哪裡？為什麼留在了景德鎮？觀測到“景德鎮旅居手藝人”這一焦點，小紅書聯合景德鎮及在地藝術家們發起“留步來當手藝人”等線上招募活動，邀請遊客體驗手藝人的一天。活動期間，相關話題内容總閱讀量近3000萬次，景德鎮搜尋率同比上升近60%。“出發拜訪景德鎮”線下活動報名人數是原定計劃的近10倍。
一張城市旅遊新名片，或許就是激活線下遊客“留量”的關鍵。靠内容社群起家的小紅書恰恰能洞察使用者偏愛的遊玩趨勢，抓住和放大旅遊目的地的新特征，并吸引遊客深度參與發掘過程。
過去一提到山西，不是煤就是醋，去山西旅遊大多也是報團前往石窟。但2023年的秋天，越來越多的年輕人在小紅書找到了遊覽山西古建的有趣方式，他們通過集章了解古建背後的文化，用畫筆還原東方美學，和寺廟裡的“顯眼包”文物合照，還要找當地的“守廟人”聊聊天……
橫道河子-打卡老火車站（小紅書使用者@陀陀陀～）
2023年9月，山西省文化和旅遊廳、山西省文物局與小紅書聯合發起“山西古建入門指南”活動。活動以山西晉北線作為山西古建入門線路，沿途為遊客準備古建打卡本、44枚山西古建印章，讓探尋古建成為打開山西之旅的新方式。同時，推出12期《我在山西做守廟人》的專訪，以守廟人的視角為遊客講述散落鄉野的國寶。活動期間，山西目的地搜尋曝光量同比增長近400%。
城市新名片從哪來？小紅書旅遊營運負責人說：“事實上，我們關注趨勢，而非絕對的體量。比如說山西古建，這個點在當時不一定是體量最大的，但是我們會更關注是否有越來越多的人對它感興趣。這不隻是基于對資料的洞察，更是對人的洞察。”
從過去依賴短期流量，到現在關注長遠發展，把握趨勢顯得越發重要。小紅書用趨勢洞察，捕捉新的攻略、玩法，讓人們發現城市新的一面，也讓小衆旅遊目的地活躍在大衆眼前。
中國旅遊新聞圖檔庫 供圖
2023年冬天，黑龍江省牡丹江市的一個小鎮——橫道河子在小紅書上火了。錯落有緻的俄式建築、甯靜的街道和老火車站，讓這裡作為“冬季出片打卡地”開始被使用者和平台關注。
洞察到使用者對橫道河子的熱情，以及橫道河子旅遊蘊藏的巨大潛力，小紅書快速響應，對接上了牡丹江市文化廣電和旅遊局。雙方推出了橫道河子相關話題及橫道河子冰雪童話線路，将這股旅遊熱潮推向更高點。得益于這股熱潮，當地原本并非旅遊景點的“老火車站”，一躍成了熱門打卡地标。在“超級出片”之餘，這裡的其他旅遊特色也開始被更多人看見，如有高山纜車的滑雪場、超千隻東北虎生活的東北虎林園、當地特色筋餅等。
中國旅遊新聞圖檔庫 供圖
與此同時，也有大量的遊客在官方評論區留下了自己真實的想法。對于遊客的建言，牡丹江市文化廣電和旅遊局積極“聽勸”，建立廁所、為遊客提供接駁車等，做到事事有回應。活動期間，橫道河子站内總計搜尋同比上漲近1000%，平均遊客接待人數大幅提升。“這次活動在小紅書發起，使用者積極互動，文旅主管部門及時響應，三方在互助的氛圍下，激發了旅遊景點的發展潛力，充分展現使用者、文旅主管部門、平台三方的價值。”小紅書旅遊營運負責人說。
文旅營銷不是“一頭熱”，要想從網紅到長紅，就要看到遊客的真正需求，對外的營銷推廣必須和對内苦練基本結合起來。通過社群内的互動，旅遊目的地可以更好地了解使用者的需求與期待，及時調整和完善自身的産品和服務，形成良性的互動循環，進而推動城市從網紅走向長紅。
随着“聽勸”一詞在小紅書上熱度的蹿升，不少文旅主管部門都将其視為新的流量密碼。“小紅書的使用者都在非常積極地跟我們互動，評論也都很中肯。我們專門成立了一個營運小組，用來收集小紅書平台使用者的意見和建議。最忙的時候，我們小組連續72小時不間斷值班。”吉林省文化和旅遊資訊中心新媒體負責人說，“我們不僅是收集問題，更要盡最大的努力、以最快的速度去解決、落實，再給網友們回報。有使用者給我們寫了一千多字的暖心小作文，提了很多關于吉林文旅可落地的建議，我們真的很感動。”
“‘聽勸’背後的核心其實就是服務消費者。各地文旅主管部門‘聽勸’，讓其在平台上找到了自己的角色。”小紅書旅遊營運負責人說。
揭秘 流量變“留量”的密碼
“遇事不決小紅書”，這句話讓小紅書走進大衆視野。這不僅是一句用于調侃的網絡流行語，它的邏輯核心在于小紅書能為使用者提供有用的決策依據。
作為一款集内容分享、社互動動與消費決策于一體的平台，小紅書的3億使用者群體遍布全國，涵蓋各個年齡段與消費層級，構成了豐富多元的使用者生态。正是這種廣泛的使用者基礎，使任何類型的目的地都有機會在這裡找到潛在的遊客群體。而其種草分享的社群氛圍、海量的圖文攻略筆記，則能促使發現城市新特色、新玩法的内容出現，并以圖文的形式，為旅遊目的地持續沉澱新線路、新玩法。
熊海峰認為，小紅書本質上是一個生活方式社群，是一個為使用者提供經驗分享、生活指南和決策參考的交流互動平台。在文旅營銷方面，其核心優勢是口碑營銷和決策影響。社群部落客通過自身的經驗分享、真實的圖文推薦和詳細的旅遊攻略，為旅遊目的地提供強大的口碑效應和遊客決策影響。由于小紅書的主要使用者是一二線城市年輕、時尚且具有消費能力的人群，熱衷于追求不同尋常的旅遊體驗和品質生活，是以，平台對個性化、特色化的旅遊目的地有良好的推廣效果，具有較強的長尾效應。
“每一位使用者用自己的内容偏好、位置資訊、搜尋意圖、消費曆史、社交分享，連結着其餘使用者及目的地興趣點，為我們提供了源源不斷的靈感。以福建泉州為例，從使用者的消費行為可以推斷出‘泉州是很适合City Walk（城市漫步）的城市’，隻要有主題線路的持續衍生，就有一群群使用者在一年内反複前往。”小紅書旅遊營運負責人說。而在營運旅遊内容時，官方也更願意抓住先鋒使用者洞察的新趨勢、新目的地，推動使用者釋出更多相關的攻略，讓這些新趨勢真正能被每一個普通使用者“玩起來”。
打卡山西古建（小紅書使用者@曆曆山河）
每當一個新景點、一條新線路或是某種新玩法在小紅書上被使用者探索、創造、分享并廣泛傳播，就在無形中為目的地注入了活力和新鮮感，使其能夠持續吸引新的遊客。小紅書通過捕捉和放大這一趨勢，不斷沉澱新玩法，給城市旅遊帶來更多長期價值。
在文旅産業逐漸複蘇的大背景下，作為社交内容分享平台的小紅書，敏銳地捕捉到了市場動向和使用者需求的變化，持續加大在文化和旅遊領域的戰略布局力度。4月10日，泉州市文化廣電和旅遊局、小紅書在泉州共同舉辦小紅書社群文旅發展大會，與100多個文旅主管部門代表共同探讨行業發展命題，探索文旅發展的更多可能性。
這次大會以小紅書平台上真實的使用者旅行體驗為起點，旨在與行業各界合作，共同讨論和探索文化和旅遊的融合的新方向，洞見更多機遇，碰撞更多可能。通過探讨如何利用新趨勢、新内容及新方式，聚焦城市特色文化，打開城市多元面貌，釋放城市更大潛力，讓文旅行業迎來新發展。
在助力城市長紅上，小紅書為各地文旅主管部門準備了一整套營銷政策和實操打法，并将其命名為“城市新名片計劃”。“我們将通過一季度一次的城市專屬畫像、全方位的曝光資源、針對性的營運扶持指導等，助力打造城市旅遊新的一面。”小紅書旅遊營運負責人說。
目前，已經有山西、新疆、重慶、香港及泉州等10餘家文旅主管部門與小紅書簽訂了戰略合作協定。針對即将到來的五一假期，小紅書将在山西、福建、河南等地發起“古建進階指南”話題活動，落地3條進階探古線路和配套集章打卡活動，将去年山西古建的推廣經驗複用到更多的城市。
除了傳統景點的玩法“更新”、發現“全新”的景點，城市新名片計劃的“新”還展現在旅遊資源的“新視角”和“新意義”、文旅資訊傳播的“新周期”。小紅書旅遊營運負責人說：“我們從來沒有憑空創造新的景觀，而是用新視角幫助城市更新了它的旅遊資源，賦予了它新的意義。當一個好玩的方式出現的時候，我們也期望能起到資訊傳遞的作用，讓文旅資訊傳播的周期變得再短一點。”
橫道河子宣傳海報（小紅書@牡丹江市文廣旅局）
新的事物從來不會憑空産生，新的靈感也必然有所依托。在旅遊資源稀缺的年代，大家期待的隻是“到此一遊”“一飽眼福”，如今，他們更希望能沉浸到城市的細節裡，探索城市那些充滿煙火氣和人情味的角落，捕捉那些正在生長的美好。在小紅書上，我們看到的不僅是整個城市，更是城市裡生動的生活，在這裡，城市可以從壓縮到打開，更新自我、走向長紅。
案例特寫
山西
山西文旅的“新一面”是古建，之前專門為之造訪的人不多，然而從去年開始，乘着高鐵、開着車去山西的遊客突然多了起來。這是為何？2023年9月6日，小紅書聯合山西省文化和旅遊廳、山西省文物局發起“山西古建入門指南”話題活動，并于9月10日至9月20日聯合山西文旅釋出12期《探訪守廟人》内容專訪系列，以身份各異的守廟人視角講述散落鄉野的國寶，總曝光達2.7億次，讓人看見數十年如一日守護地上國寶的守廟人，也看見隐藏在大山深處的曆史文物。
聆聽守廟人的講述，遊客在古文物的曆史中重新認識山西，也發現了新的山西旅路。随着山西古建活動走向火熱，9月30日至10月31日，小紅書聯合山西省文化和旅遊廳、山西省文物局推出古建打卡活動，以山西晉北線作為入門線路，包含4個城市、5個熱門景點、8個“小衆寶藏地”。這次活動讓古建的内容從書本走入生活，走進使用者心裡，認識和重視守廟人的存在，更推動超1萬人次旅客開啟了他們的山西古建之旅。
香港
去香港是購物之旅？不，還是藝術之旅。這一改變發生在去年。2023年1月8日，小紅書上線“香港旅行時光機”話題活動，讓遊客“走進”各個年代的香港，在不同場景裡穿梭，時而流連于巴塞爾的藝術展，時而漫步在晚風徐徐的維多利亞港口。伴着藝人楊千嬅在官方視訊裡的配音，為第一批訪港遊客帶來了豐富的實時攻略。1萬篇旅行筆記釋出、3億次活動曝光，見證着香港旅遊的新發展。
同年3月，香港藝文季巴塞爾藝術展回歸，小紅書開展“藝起遊香港”話題活動，帶來5000萬次的活動曝光量、近3000篇藝術遊筆記，掀起香港藝術旅遊新風潮。9月，小紅書把City Walk（城市漫步）帶熱出圈，平台順勢推出“香港漫步指南”話題活動。7位香港藝人解鎖5條主題線路，讓香港遊更深度、更道地。活動期間，相關話題的使用者筆記釋出超過3000篇、總曝光超過1億次，更獨特、更新穎的旅行玩法被不斷發掘，讓旅行者愈發感受到香港旅遊的個性與多元。
橫道河子
橫道河子是黑龍江省牡丹江市的小鎮，曾經的小衆旅遊目的地，因為小紅書“冰雪童話”話題活動迎來大量的遊客。面對此情此景，2023年12月7日，牡丹江市文化廣電和旅遊局在小紅書釋出了一篇名為《去看一場童話裡的雪》的筆記，到過的遊客紛紛在評論區誇贊，間接引發大量關注，橫道河子火車站人流量突破曆史峰值。随後，牡丹江市文化廣電和旅遊局又在小紅書上釋出了筆記《聽小紅書說，我們牡丹江橫道河子火了》，引來上千條點贊收藏，而在“真的很美”的贊美聲中，也不乏給官方“出言獻策”的中肯建議。
牡丹江市文化廣電和旅遊局則十分“聽勸”，不僅釋出筆記《隻要79的小鎮滑雪》，向遊客推出滑雪價格優惠。12月18日，在聽到遊客的建議之後，迅速下達整改通知，約談計程車司機、解決廁所亂象，做到事事有回應、件件有着落。甚至在臨近元旦期間，發動全市計程車到火車站接遊客，給予遊客滿滿的安全感和舒适感。這次活動讓當地的優質服務和“冬日戀歌”般的景色在網上走紅，也讓橫道河子持續“出圈”，成為外地遊客冬日的“必去景點”。（編輯：宋雨秋）