作者：姚素馨
來源：在公關
最近最紅的小孩是這位，因為他全家都是行長，自己“長大想當行長繼承家業”。
視訊是4月3日爆的，節後農發行給了正式回應。
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一開始看完文本，我給80分。考慮國企平均水準（參照以往出現過的各種鬼東西）可以鼓勵性地加到90分。但從全文傳播效果來看，可能又隻有65分了。
先說核心部分。
1）輿情處理，不能就是論事。按照以前《奇葩說》的解題思路，黃執中會告訴你，這個事情，其實讨論的是“特權”，以及這特權還TM能“世襲”。
2）是以，想做有效回應，必須扣着“沒有特權”和“無法世襲”來做。不要回避！不要回避！不要回避！農發行确實走的這個路子。
3）同時，表述中提供了具體的事實與資訊。而且，存在明确的立場與态度。
4）問題在于，這篇小800字的作文，我猜閱讀了解能力要求是在初三以上的，是以傳播起來，比原來那個小視訊可差多了。
5）而公衆對于大國企骨子裡的不信任和對于自己所沒有的特權的憎恨，是不可能因為一次企業回應有所改變。PR能做的是，把手裡能有的資訊傳遞到能有的程度。
6）後續媒體跟進口徑，并不是農發行想要的。這在公關上是有讨論餘地的。
具體來看。
01
有了之前東方甄選攤上大事，俞敏洪和董宇輝直接哐哐搞個幾小時直播做回應的操作方式做對比，農發行用省分行新聞發言人接受指定媒體專訪，并由媒體釋出資訊的做法，顯得十分“古早”。
個人覺得，撇開“适合”談“好壞”都是耍流氓。
東方甄選一把手和當事人直接出來直播回應的操作方式，對于大部分企業沒有任何借鑒意義。這種操作需要具備幾個主要條件，大部分企業一個都不占，根本沒有那個金剛鑽。
相反，金融行業其實都有“穩妥”特質，它要給我來個帶BGM的短視訊回複，我倒要覺得害怕。
至于為什麼是用媒體專訪，而不是“聲明”形式。我猜哦，一方面，一個小孩在課堂上說幾句話，銀行官方就要做正式聲明，好像有點過于興師動衆。另一方面，養成習慣之後，輿情一起來就有人催你發聲明，也受不了。
确實，在公衆眼中，自己發“聲明”更做人。然而，結合企業需要面對的一大堆狀态和後面給自己埋下的坑，聲明從來不是唯一解，也不一定是最優解。
至于，為什麼是《金融時報》，因為它是大學營啊。
02
相比形式的“多選”，回應的内容部分更加關鍵，也沒有那麼多的“餘地”。
我應該已經講過800遍了，公關眼中，沒有現象，都是本質。搞不清到底要解決什麼問題，根本做不了公關。
這件事情，根本不是小孩子長大要做什麼，而是童言無忌說出來的全家都能當行長，是怎麼做到的？他以後要當行長，也能做到嗎？
再拉一層，核心詞不是行長，而是裙帶關系、開後門、權利濫用。說得更嚴重一點，就是階級對立。
知道公衆在讨論什麼、氣什麼、關心什麼，并且針對性地做出回應，是處理輿論的唯一可行方式。
傳說中的聲東擊西、轉移注意力、給他們一個新故事他們就會忘記舊故事，存在嗎？存在的。但做不到。平時聲量不大的農發行幾乎沒有可能找到一個别的巨大的關注點，讓大家一股腦兒忘記想當行長的孩子。傳說中的東西做不出來，不是公關能力不夠，就是單純的沒有這個條件。
03
農發行用的是“正面回應”思路。我知道很基本的東西不應該誇，确實已經算是國企比較少見的了。大思路對了，一半分數可以拿到。
首先，要把孩子家裡情況列出來。這個不列，其他再說什麼也是白瞎。
跟孩子關系最大的爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆一共6口人，有4個人在或曾經在農發行工作。
爸爸：某縣支行行長，在任。
母親：某市分行機關部門副主管，在任。
爺爺：某支行普通員工，退休20年。
外公：某縣支行行長，退休8年。
這麼一看，真的“你才是，你全家都是”。
憑良心說，這次網友沒有作妖，這就是合理懷疑啊。
04
對于農發行，先是不能造假，然後要把這幾個人的“來路”說清楚。
爺爺和外公是農發行支行成立時随業務由其他行劃轉到農發行的。
爸爸和媽媽是學校畢業後通過招聘進入農發行工作的。
另外，爸爸和媽媽是在工作之後認識、結婚的，是以“進一步增加了這一家庭的農發行員工數量。”
“通過招聘”什麼意思，意思就是好歹走過正經的流程，不是爺爺或者外公“一句話”就是進來的。
有人肯定會說，都懂的呀，這種“招聘”麼走走過場的呀。都是有了蘿蔔，現挖的坑。
那麼，公關回應需要對于招聘過程再做詳細說明嗎？
05
我覺得不需要。招聘過程的“清白”，存在自證陷阱。上一個活生生的案例是韓素希。
老粉絲知道我是學精細化工的。理工科有個邏輯，一個理論必須能夠被證明是錯誤的才是科學的。這就是可證僞性。
比如，我說我在農發行有5塊錢存款，這句話具備可證僞性。你隻需要去農發行查我的賬戶，就知道我說的是真是假。
爺爺外公爸爸媽媽的身份，具有可證僞性。你有本事去人肉，不管什麼隐私不隐私，總有定論。
招聘過程是不是清白，很難證明，也就是可證僞性極差。
可證僞性很差的東西，公關盡量少說。你看看之前農夫山泉幾輪回應，問題都在于沒有可證僞性。
06
與從事科學研究的出發點不同，公關關注可證僞性，原因隻有一個：你說的就算是真的，别人也不一定會相信。
這個問題也讨論過很多次。“真的”與 “他們相信是真的”之間，存在鴻溝。
“他們會相信的真話”在公關眼中，核心詞不是“真話”，而是“他們會相信”。
是以，千方百計提高自己釋出内容的可信度，也是公關的基操。
農發行破除“特權”的方式，不是企圖梳理招聘過程的幹淨，而是在根子上掘掉“特權”。不是“沒有用特權”，而是壓根兒就“沒有特權”
首先，“行長”的頭銜有水分，官兒不大。科普農發行的“行長”分為四檔：總行、省分行、地市分行、縣支行。這孩子他們家都是最下面的“縣支行行長”。另外補充了資訊說一個縣支行的平均員工數量是15人。也就是說，這個“行長”就是個管10幾個人的小頭頭。這種程度的“上司”，權力是有限的，與“特權”階級還有十萬八千裡。
其次，爺爺和外公都退休了。爺爺甚至已經退休20年。高位，退休之後仍有餘威。基層，走了基本就是人走茶涼，“可調配資源”有限。
發現沒有，雖然很難說清楚招聘過程怎麼樣，但可以去加重爺爺外公“說話不管用”，來消減“特權”印象。
當然，這種打法也有問題，是比較應急的操作，從個案角度說明“沒有能力”，而不是“不想”，并不能說明企業的“風氣”和制度規範。
07
是以，農發行需要用表态和措施去做補全。
員工存在親屬關系對經營管理帶來的不利影響。
制定了明确的回避制度，安徽省分行也嚴格執行，一旦發現問題将立即糾正。
嚴禁準入和嚴格回避這兩項規定是農發行現行重要人事制度，農發行有信心堅持好、執行好這一制度。
歡迎社會各界監督。
這些都在說明，農發行在不搞裙帶關系方面，與公衆站位是一緻的。
最重要的是這幾句：
2019年，農發行總行出台了嚴格的禁止準入規定，無論是校招還是社招等各類形式招聘，應聘人必須承諾在農發行沒有組織人事部門規定的近親屬，否則一律不予錄用，如隐瞞不報發現後一律除名。
什麼意思？意思就是，之前算是曆史遺留問題，2019年之後新來的，不會再有“一家子”都幹這個的情況了。也是說，視訊裡的孩子，長大之後如果還是想當行長，不管是總行長、省分行長、地市分行長、縣支行長，估計隻能去别的銀行了。在農發行是不可能的。
08
不知道發言人采訪是用語音還是文字進行的，也不知道最後文本是農發行還是《金融時報》調整的，最終呈現的回應文本中的措辭，是合格的。
随便說幾個細節。
強調“另一”，強調不是祖傳的，強調沒有子承父業，沒有直接關聯。
強調“異地”，強調符合回避制度規定。結婚有娃的一看這個狀态，估計還會有點心軟。
基本可以判斷，寫的時候，用詞都是盤過了的。
09
有毛病的地方在哪兒。
我估計很多人沒有看完全部800字小作文，那麼從擴散傳播管道得到的資訊，就很重要。
昨晚我搜了一下。
視訊号推薦裡正好呈現2個對比性狀況。
《南方都市報》的關鍵資訊是“爸爸找到了，确實是行長！”
《老闆聯播》的關鍵資訊是“父母符合任職制度”。
逐字看完全部内容的我，隻能說2句都是對的。但是，直接看了視訊，或者隻看了視訊開頭的閱聽人會得到什麼資訊呢？
在微網誌話題裡，#父親确為行長#話題的閱讀量是2.5億，讨論量是4.2萬。
#農發行稱現行規定可杜絕子承父業#話題的閱讀量是1007.2萬，讨論量是473。
差距明顯。
10
大部分媒體，包括很多高權重的主流媒體，都沒給農發行搭把手。
原因，我不分析了。不掌握基本資訊的給結論，都是耍流氓。
我隻能說，農發行的回應内容本身是可以的，但在觸及公衆層面的過程中，媒體的定調作用，沒法發揮。
有點可惜。
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另外，關于回應時間是不是太長的問題。
出事是節前最後一個工作日的4月3日，回複是節後第一個工作的4月7日。考慮先得找爸爸，然後再走完整個國企流程，雖然不能誇一句“及時”，也不算拖拉。
我一直說，公關評論公關，不要裝外賓，不要站着說話不腰疼，自己代入一下自己的工作狀态，能做到麼？
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至于所有公關現在最頭疼的“公衆情緒”問題。
套句我們群裡同學的話：所謂網友的感覺：抄家起步，死刑最好。
不管你是多大企業的公關，都要對于自己能做什麼有清醒認知。
公信力稀碎，公衆讨厭特權，不快樂要找發洩口……這是一個月拿幾萬塊（或者幾千塊）工資的公關可以解決的問題嗎？
我天天喊的是要充分了解環境和公衆，沒讓你去改變環境和公衆，哎呦喂。
反過來想，農發行一做回應，大家心頭一掃陰霾，豁然開朗。這才吓人。
這類事件發生，認為對于總體品牌和當事人沒有影響，簡直就是做夢。盡量說明情況、盡量傳遞資訊、盡量降低傷害，就是公關能做的全部了。
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最後說幾句關于公衆認知的話。
今天有個資訊，檢察機關審查認為，張某某、李某及馬某某3人作案時已滿十二周歲不滿十四周歲，故意殺人緻被害人王某某死亡，情節惡劣，應當追究刑事責任。
然而，農發行的公布資訊裡面，别說名字，姓也沒有。
但實際上，爸爸身份已經被扒出來了。農發行廣德市支行的支行長。
我們又去看了一下。廣德市，安徽省轄縣級市，由宣城市代管。截至2022年10月，廣德市下轄3個街道、6個鎮、3個鄉。截至2022年末，廣德市戶籍人口51.4萬。
縣級市裡的支行，确實就是“某縣支行行長”。
雖然經常聽到大家嚷嚷隐私，也經常看到大家站在道德高地，其實公衆的認知裡，基本沒有什麼“底線”。
有沒有想過，假設農發行的回應是準确的，這家人得到工作是合規的。那麼，憑什麼要公布他們的資訊。我覺得說到現在這個份兒上，已經透露很多隐私了。
農發行明知道自己的員工沒有問題，但卻為了摘清自己，大肆公開相關人員核心資訊，才是沒道德。
相反，明知道這麼說大家還會懷疑，明知道外面也已經知道了是誰，還是咬住不說，不讓自家員工遭受正面暴擊，才是有擔當。
當然，農發行不一定是這麼想的，我就說個意思。
公衆很容易想當然覺得“隐瞞”是不好的。現實，複雜很多。
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這年頭，天上不掉錢，盡掉鍋。