作者： 埃德蒙
資料來源：FBIF食品和飲料創新
現在一些餐飲産品點名，開始越來越"不說Ofood"不信？看看下面的這串産品/品牌名稱，你能讀多少？
钯、木炭、白酒、爐子、水、兩種提取物、蜻蜓、蜻蜓、詩篇、紫君...
這種情況就像開學第一天，老師在孩子面前點名各種奇怪的名字，露出一個無助的笑容......
這些難以閱讀的産品名稱甚至造成了相當"尴尬"的局面。10月6日，一款名為"j-ru"的果凍産品在李家軒的直播室上線。
親父母可以吮吸果凍 圖檔來源：親父母
而在直播之前，由于産品名稱過于"難以識别"，一衆預見到微網誌将産品名稱打得範圍廣泛，包括"親藥果凍"、"親弱果凍"、"親藥果凍""親王子菊花果凍"。
仙女的名字就是方法。圖檔：微網誌
就連官方的親食品微網誌也正式"售罄"了這一事件。粉絲們紛紛在微網誌下留言，"因為鼻涕蟲，擁抱親吻"，最終，微網誌收到了近1000條評論和近2000個贊，都是親食品微網誌平均水準的50-100倍。
親官微"賣得不好" 圖檔：微網誌
當晚，果凍在李家璇的直播中賣出了77萬。而由于其多樣化的飲食方式引起了熱烈的讨論，到目前為止，微網誌上對鼠尾草的飲食方法，超級字數閱讀量已經突破了1億。看來，"神的名"不亞于"神的食道"。
經過仔細調查，我們發現，名稱"根本看不懂"的産品，還有很多，包括大品牌下新興的子品牌。例如，農夫山泉的咖啡品牌"b-ng"、海底魚面餐廳品牌"18"（cu-n）、茅台品牌"zh"酒的釋出，都引起了消費者對其名稱的一輪讨論。
此外，還有一些品牌經常被消費者誤讀。例如，農民山泉的茶葉品牌"茶π"，就被消費者解讀為"茶幾"。西北蔬菜品牌西北面村的"yóu"一詞經常被誤讀為"xi"。新興的咖啡品牌"y"天川經常被誤讀為"Yu u Tianchuan"。
除了"吃瓜"，我們還可以思考這兩個問題：目前主流的名稱理論告訴我們，品牌/産品名稱要便于讀者識别，以降低溝通成本。但為什麼會有那麼多"奇詞産品"呢？這些品牌可以通過哪些方式部分抵消不熟悉的單詞的傳播？
在今天的這篇文章中，我們将讨論這些"不要告訴Wude"産品/品牌名稱背後的故事。
01 好的産品，為什麼人們不應該讀出名字？
中國獨特而深刻的中國特色文化，使品牌能夠從名稱的文化寶庫中命名，與品牌定位一緻，并具有古樸的命名含義。
這就造成了"誤區"的"吸果凍"，是原料為産品賦予了優雅的意義。
能吸收果凍，是今年推出的果凍新産品。産品采用消費者廣泛認可的"減肥配料"，以魔術洋芋為原料，主要采用低卡0脂肪概念，并從日本引進全套技術和生産線制造而成。自成立以來，吸氡果凍的銷量已超過400萬隻。
而蜻蜓，正是魔法芋頭的古稱，後來受日本中國文化的影響至今仍被使用。日本國寶級文人村上，對面條制成的粉非常熱愛。如今的"果凍"現在在日本超市中随處可見，其實就是用魔術芋頭作為原料果凍制成的。
日本的果凍産品 圖檔：bxlac
親父母是最早将"Yi"這個名字恢複為中國國産品牌之一的人之一。同時，由于這種果凍采用了從日本引進的技術和生産線，使用"吸吮果凍"的名稱，是以具有"日語"的含義。
如今，國内市場以"芋頭"為代表的魔馬鈴薯産品，也開始逐漸變得越來越多，相信這個古色古香、恰當的名字，未來會更加被中國消費者所熟知。
除了原材料，品牌還可以用"奇異"這個詞來表示生産過程，賦予優雅的内涵。例如，農民山泉的咖啡品牌"碳"。
農夫山泉碳咖啡 圖檔：農夫山泉
"碳"咖啡的賣點之一是它采用低溫冷萃取工藝，在較低的溫度下萃取咖啡，可以使咖啡在苦味物質中的溶解度降低，進而減少咖啡的"苦澀"感，使口感更柔和。
而"yi"這個詞是這個過程的恰當而古怪的表達。古代的"豫"帶有"冰"，"釋義詞"說："琵，也凍"，像水凝結的形狀。
許多古典詩歌中的"冰"字，最初寫成"冰"，直到後來因為字型的演變而寫給我們熟悉的"冰"字。例如，北宋文淳肅瑜的名言"睡好開莫耽擱，不時自憐冰面"，據龍玉生先生的考察，在早期版本中的"冰"就是寫"冰"，直到元代改成了"冰"字。[2]
而海底魚的面館品牌"18"，也為其面食制作過程找到了恰當的表達方式。"Ting"是一種烹饪方法。就是把原料切開，在火上燒開水，放進原料裡，然後開水時加入調味料中制成。以這種方式制作的菜肴不僅可以防止食物營養因高溫烹饪而流失，還可以防止食物本身變老變黃，保留食材的原始風味。
"18"品牌水下魚 圖檔來源：專業餐飲網
當代著名作家、素有"中國最後一位醫生"的王增軒在回憶家鄉菜系對家鄉的魚湯印象深刻時說："蘇州人做池塘魚有炸、胡椒和鹽的很多方法。在我們家鄉，通常的吃法是湯，配上醋和胡椒。虎頭鲨湯，魚很細膩，松散不散，湯品味道很新鮮，開胃菜。"[3]
散文家梁士秋對螃蟹贊不絕口（梁士秋稱它們為"大铠甲"）。他寫道："别忘了要有一碗盔甲。這碗湯無窮無盡的趣味，高湯一碗沸騰，把去皮的螃蟹扔七八塊，馬上把鍋放進碗裡，撒上末端，胡椒粉切回老油條。除了這種味道之外，沒有湯可以支撐這頓飯的腳。"[4]
用奇詞來表達好的意思，這個中國古風俗，甚至為好意"造"了一個陌生的字眼。中國唯一的女性皇帝武則天在登基時創造了"zh-o"這個詞，将自己的名字改為"武瑜"，并采用了"白天和月亮都是空的"的意思。
另一個例子是南漢開國元勳的皇帝劉岩，也是在登基後創造了"y'n"字，為自己改名為"劉偉"，取"天上飛龍"的意思。
還有北宋作家宋郊區，為了避免自己改名宋瑜（xiáng），它的"彜"字是古名"學校"，而宋瑜成績優異，在鄉鎮考試中，都會考試、廟宇考試都取得了第一名，成為中國曆史上少有的一次， "連三元。
看似"不明白"的背後名字，正是品牌和産品的精準定位和良好的期望。
02 為什麼這些"讀出"的名字會引起消費者的注意？
主流營銷理論告訴我們，産品名稱必須易于識别和傳播。著名戰略營銷專家馬松曾說過，"奇怪的文字不僅難寫，而且難讀，因為很少有人知道，更别說傳播了。[5]
但在一個每個人都使用"蘋果"和"小米"等"大白"名字的市場中，如果你能巧妙地使用"奇怪"這個詞，它可能恰好是一個"驚喜的勝利"。
根據益普索益普索：2019年中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告，83%的消費者表示他們更願意或願意購買新穎獨特的包裝産品。什麼樣的新穎包裝可以吸引最多的消費者眼球？研究表明，所有因素中的頭号因素是：
包裝上的産品名稱新穎（63%）。
傳統印象的有效方式吸引了消費者的注意，"包裝上用大圖案"和"包裝就用大字"，隻有23%和12%。
圖檔：益普索益普索
在微網誌中搜尋"扭曲"可以發現，在與"扭曲"共享的各種産品中，它們的發音和嘔吐槽的語氣總是不亞于此。對于習慣了多種産品的消費者來說，像"Yi"這樣的新穎産品名稱反而會引起他們的興趣，引發讨論，進而達到意想不到的傳播效果。
微網誌使用者對"扭曲"的評論 圖檔：微網誌
03 消費者連自己的名字都看不懂，如何傳播？
然而，除了引起消費者的讨論之外，馬松先生提出的問題也必須解決：如果一個産品讓消費者不讀，它怎麼能傳播呢？有什麼好方法可以解決這個問題嗎？
确實如此。
1、設計獨特的符号
著名的西北蔬菜品牌西北面館，Logo由兩部分組成：左邊是"思北面村"，右邊是"我愛面館"。
西灣面館标志村 圖檔來源：西北面館
這是為了利用熟悉的英語短語"我愛你"，讓消費者立即了解"我愛"這個詞的發音。同時，品牌符号借鑒了著名的紐約州宣傳符号"我愛紐約"，也為品牌增添了一抹國際色彩。用"我愛"Logo的設計師華樹先生的話來說，這個标志讓Sibe"突然進入大家的腦海，解決了傳播的巨大障礙"。
來源：網絡
2、設計易于傳播昵稱
如果一個名字太複雜，人們往往會自發地設計一個"小名字"，讓它容易傳播。例如，世界足球運動員克裡斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo）經常被球迷簡稱為克裡斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo）。德國足球明星和世界杯冠軍施魏因斯泰格被球迷親切地稱為"豬"。雖然名字是一個奇怪的詞，但昵稱很容易了解。
前面提到的親特朗普的果凍，親父母為它設計了一個備受喜愛的昵稱"V臉當機"。一方面，因為果凍，臉部自然會變成"V型"，另一方面，因為産品主要是"低卡0胖"的概念，"V面"也具有"薄"美的含義。
而農家山泉的碳咖啡，也被消費者親切地稱為"碳人人"，容易傳播的同時，品牌與消費者之間的距離更近。
3、設計朗朗上口的廣告語言
除了符号和昵稱，廣告語言也是在消費者心中植入品牌印象的重要方式。為不熟悉單詞的産品/品牌設計郎朗的口語廣告語言，也可以有效提高溝通效率。
例如，農夫山泉的茶飲料品牌"茶π"，其"茶π，自給自足"的廣告語言早已為人們所熟知。而親親父母可以吸果凍，也有"一對一，親親"的有趣廣告語言。這種廣告語言，不僅能讓消費者記住"難讀"的名字，還能像"洗腦"一樣，将産品/品牌名稱牢牢地印在消費者的腦海中。
參考來源：
村上放送、村上春樹、上海翻譯出版社
《蘇偉詩集》，上海古代出版社
《王增軒散文》，王增軒，人民文學出版社
[4] 《亞舍談吃》，梁士球，四川人民出版社
《小馬歌品牌名稱指南》，小馬之歌