作者| 糖炒山楂
2024，短劇市場持續風起。
回顧過去的三個月：1月中旬，短劇行業盛典金劇獎舉辦；春節期間，800餘部短劇接連上線，爆款頻出的同時也讓圍繞短劇的讨論熱極一時；3月末，短劇成功“火”到了第十一屆中國網絡視聽大會上，有關短劇的熱烈讨論引發行業關注。
而如果說短劇穩占文娛話題的C位，那快手無疑是短劇行業最穩定的C位。
金劇獎上，刷屏的不僅是《東欄雪》《我回到十七歲的理由》等快手短劇在内容、商業等層面的榮譽突破，還有快手短劇的前瞻性布局和強悍實力，更是主辦方快手短劇的行業格局和行業發展思考。
剛剛過去的寒假檔，快手短劇同樣跑出了一條熱度與口碑兼具、題材多元化與商業價值共赢的路線：資料顯示，快手短劇寒假檔播放量破億短劇達到20部，其中播放量破3億的短劇達7部，全網累計話題閱讀量達到394億。品牌營銷的價值也在這一時期被深度挖掘。
再到網絡視聽大會上，快手提出的“短劇+”的發展思路，短劇與明星、知乎IP、AIGC、文旅等多賽道的共通融合，也被視為短劇“健康發展”最重要的風向标。
即使是快手站内，短劇的價值同樣被強調。快手科技近日釋出的2023年第四季度及全年業績報顯示，截至2023年年底，快手星芒短劇上線短劇總量近千部，播放破億的爆款短劇超過300部；每天有2.7億使用者在快手觀看短劇内容。
從行業“先行者”到最穩定的“領航者”，快手短劇正在持續釋放自己的影響力。而它所堅持的内容品質化建設、商業模式探索、行業發展思路，也讓其能夠在小程式短劇異軍突起、各大平台紮堆入局的短劇亂潮中“穩中有升”。
三大關鍵詞，解構快手短劇的内容生态
越是烈火烹油繁花着錦，越需要身在其中的“人”堅定心智謀定後動。相比2023年市場的爆發式增長但也因“野蠻生長”而陷入輿論浪潮，2024開年的短劇呈現出一種更新的态勢：内容端的品質化建設，成為行業的最大共識。
藝恩釋出的《2023快手短劇價值報告》将這一階段定義為短劇的“成熟期”，最顯著特征便是内容品質大幅提升。
剛剛過去的寒假檔，快手短劇不僅持續穩定向市場輸送了多部爆款短劇，其在内容品質化、多元化上的突破創新同樣極具代表性：
首先是題材類型上的多元化創新。某種程度上，這是一種“初心”的回歸，短劇最初吸引使用者的不隻是其更短小，更符合當代使用者觀看習慣的體量，還在于其有效補足了長劇内容的局限，以更靈巧、更新穎、更腦洞大開的特質突圍。而一個大背景是，今年春節檔長劇市場的相對疲軟，最重要的原因之一便是題材類型的相對單一、爆款剛需題材出現缺位。換言之，快手短劇在類型題材上的多元化開發，對整個市場都有着重要意義。
具體來看，快手在“年味兒”上深耕已久，短劇與春節的碰撞也成為快手短劇在寒假檔的一大驚喜：不僅有古裝賀歲題材《小年獸與捉妖師》創新性解構年獸故事，讓中國傳統的年文化在其中被沉浸式感覺；返鄉題材短劇《一路歸途》則瞄準了中國特有的節日現象和大衆情懷，以“公路片”的形式拉滿所有人的春節儀式感。後者也在快手上收獲了4.2億的正片播放量。
類型題材的創新和元素混搭同樣突出。《我在大宋開酒吧》将穿越玩出了新意，創業背景下職場PUA、殺豬盤等現代話題被巧妙植入；《超能坐班族》将科幻、職場、喜劇等多元素融合，頗有短劇版《年會不能停》的味道。兩部劇在檔期内播放量達到了5.7億和4.2億，後者還獲微網誌認證短劇首個微網誌站内爆款單條。
此外，《我和爺爺》以溫暖治愈的忘年交爺孫情溫暖人心，憑借5.3億的正片播放量成為檔期“小黑馬”；同樣在市場熱度上有着突出表現的還有民國題材《鴛鴦斷》和古裝懸疑題材《醒醒！城主大人》，播放量均逼近4億，兩者皆屬于在爆款類型題材裡再進行人設出新。
2023年快手短劇就以深耕戀愛、古風等剛需賽道，持續拓新青春校園、男性向等短劇新題材的組合性打法，完成了對古風、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大類題材的全面覆寫。而在寒假檔，這樣的題材創新則又有了新的更新，我們有理由相信，未來快手短劇将會在題材豐富性上繼續引領市場浪潮。
其次，明星入局是寒假檔短劇市場的一大趨勢，而這其中又以快手短劇的“星含量”為最。明星的入局可以視為短劇品質化的必然，但如何“用好”明星也是必須面對的問題。快手短劇提供了多種思路：
一種是經典CP在短劇市場重聚、引爆情懷價值。《我在大宋開酒吧》憑借着“溫太醫”張曉龍和“沈眉莊”斓曦的再續前緣火爆出圈，#眉姐姐溫太醫又發糖啦#等多個話題相繼登上快手文娛榜、微網誌熱搜榜。
另一種則是實力派演員加持，演員特質與角色高度契合。《超能坐班族》請來了郭曉婷和尹正坐鎮，前者飾演的格子間女孩生動鮮明、她的堅韌執着極具代入感；後者獨特的喜劇天賦和精湛演技，将小人物的喜怒哀樂诠釋得分外動人。而李純的精準演繹則讓《鴛鴦斷》中“玫瑰”舞廳歌女和暗香組織成員的雙重身份更有質感和信服力，她的民國扮相更是讓人眼前一亮。
除此之外，快手平台正在熱播的還有TF家族三代自制短劇《流星花園之熱血帝都》。資料顯示，該劇6集播放量已經破億，市場影響力不可小觑。
值得注意的是，這并不是單向“引流”的過程，爆款短劇同樣在高效“反哺”演員。資料顯示，寒假檔全周期内相關短劇明星主演總漲粉量近50萬，明星個人釋出内容總播放量達11.6億次，環比增幅900%。
“劇帶人紅”一度被視為長劇市場爆款的金名額，如今這一現象在快手短劇上演，也再次說明了短劇的蓬勃發展之勢。事實上，短劇的“造星效應”早已在快手短劇中被多次踐行：當下市面上最炙手可熱的短劇演員李菲、錦超、林澤輝等最初都是通過快手短劇火爆出圈。寒假檔中，他們在快手平台上有着突出資料表現。
最後，快手短劇的品質化還得益于在其平台上集聚起的優質創作團隊，和長久穩定的合作關系。爆款制作團隊的回歸，成為寒假檔快手短劇的一大特質：《小年獸與捉妖師》由《逃出大英博物館》主創團隊夏天妹妹和煎餅果仔打造；《醒醒！城主大人》為爆款劇集《保護我方城主大人》原班人馬回歸力作。
短劇創制作早已打破傳統影視劇“長切短”的思路，要想在品質化、專業化和規模化發展上更進一步，新生的、有創造力的、有專業技能的創作力量必不可少。據了解，截至2023年年底，快手平台短劇創作者規模已超10萬。
從寒假檔輻射整個快手短劇生态，也就更容易了解其在短劇市場的強勢占位。作為快手短劇打造的精品短劇廠牌，快手星芒已經累計上線近千部短劇，其中播放量破億作品達到326部，破3億作品68部，破10億超爆款作品4部；在2023年短視訊平台播放量TOP50短劇中，快手占比達到六成。
優質、穩定的内容供給下，快手的短劇生态也在迅速繁榮。資料顯示，2023年快手短劇日均DAU達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇使用者數達9400萬，同比增長52.6%。“上快手，看短劇”，正在成為越來越多人的共識。
相比“創富神話”，短劇的商業生态更值得探究
短劇正在成為一個巨大的掘金池，有報告顯示，2023年短劇市場規模近400億，接近電影市場體量的70%，而五年内市場規模有望突破千億元。更直覺的，這兩年來加速湧入短劇市場渴望分得一杯羹的平台越來越多，而這個市場也每每以所謂的“創富神話”登上微網誌熱搜。
相比這些，快手短劇作為行業先行者的意義便在于：它始終走在讓行業健康、良性、可持續發展的道路上，以優質多元的内容為依托，去打通短劇市場從“好内容”到“好生意”的轉化通道。
仍以寒假檔為例，快手短劇的多重組合拳，可以說實作了短劇商業價值的最大化。一方面，作為國内最早布局短劇賽道和開啟檔期化營運的平台，以及持續穩定的爆款内容輸出，讓快手短劇在使用者和品牌心中形成了一定的廠牌影響力。檔期化營運的特質也讓其能夠高度貼合品牌的營銷節點，精準出擊。
《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》是快手短劇與天貓合作的天貓品牌劇，瞄準的正是春節這個電商年貨節的關鍵節點，而三部劇累計13.7億的站内播放量也有效助力品牌在檔期内的高效曝光。
事實上，這已經是快手短劇非常成熟的商業模式，品牌更是争相押寶快手短劇。比如雙方還曾在6.18年中大促的節點合作了《美顔成真》等劇。有資料顯示，快手已經累計上線商業化短劇90部+，品牌合作數量35+。
另一方面，快手短劇還探索出了場景包植入、單集合作、主創深度合作、超前點映模式、趣味番外等多種植入方式，花式助力品牌出圈。這與短劇特質高度相關：更豐富多元的内容類型、更符合短視訊場景的分發規律，為品牌提供更豐富的植入場景，就像天貓可以在古裝懸疑、現代職場、古裝創業等多種題材中找到品牌契合點。但更短小精悍的内容體量、單集時長，也對品牌植入提出了更高的要求：更精準、更直擊痛點和賣點。
《我在大宋開酒吧》将劇中的創業故事與直播帶貨場景相融合，不着痕迹地将天貓年貨節的核心賣點植入其中，也讓觀衆在“會心一笑”中接收到品牌資訊。《我和爺爺》中，“養兒防老真的成立嗎”的社會命題下，蟲草川貝膏的出現總有點戳人内心的感覺。
牌面拉滿的營銷打法同樣在助力優質内容出圈。寒假檔期内，快手短劇不僅提供了站内“快手有年味，龍年新劇煲”的開屏、活動頁面支援，還有AIGC創新玩法的全民共創演短劇活動，超20萬使用者變身短劇主演一鍵式體驗“劇想談戀愛”活動。在《超能坐班族》的單劇宣發上，快手還集合高光劇情預埋了評論彩蛋，以産品能力賦能短劇宣發，深度共情打勞工。
這是一個良性循環的過程：從好内容出發，以好宣發助力，最終實作商業價值最大化，實作多方位共赢。
據了解，快手短劇在寒假檔共與天貓、京東汽車、金水寶、榮耀手機、蟲草川貝膏在内的多個品牌實作了深度合作。至于品牌的滿意度，或許可以通過此前的一則資料來窺見：2023年，快手短劇在招商方面累計合作30餘部短劇，複投品牌占比近40%，整體商業化短劇累計播放量高達86億。
優質内容和營銷鍊路所帶來的短劇的商業價值，不隻是與品牌的合作共赢，對于快手短劇來講，還意味着付費使用者和付費内容的可持續增長空間。資料顯示，截至2023年末，快手星芒短劇核心使用者規模增長超29%；一段時間内付費使用者規模增長近10倍，原生付費短劇GMV增長近20倍，并且每日付費使用者中新客轉化占比40%以上，男女性更均衡、年齡覆寫更廣。
付費還是免費的問題，困擾了内容市場許久，唯一的解法便是内容至上。對于優質内容，使用者從不吝啬買單。這其實又回到了最初的根源上：短劇内容的品質化建設。而在這一點上，我們可以絕對相信快手短劇。
2024，快手短劇穩步領先
短劇行業正在面臨從爆發式增長到健康可持續發展的新命題。而站在這個全新的節點上，我們為什麼要重點關注快手短劇的發展？不隻是因為其以内容強勢占位在短劇市場保持領先的發展态勢，更重要的是它始終具備的行業發展視角、更前瞻性的布局和更健全的短劇發展模式。
2023年短劇市場的起飛，讓大衆對短劇行業盛會的金劇獎投注了更多關注，要知道早在2020年快手短劇就創辦了金劇獎。金劇獎的設立，不隻是快手平台押注新内容的布局，更是快手短劇始終相信這一内容形态終将被大衆所接受并喜愛。而行業盛會的出現，也意味着凝聚行業力量共謀發展，是短劇從小衆走向更廣泛大衆的重要标志。
随着短劇走進網絡視聽大會，快手短劇提出的短劇精品化建設、商業化發展、“短劇+”等發展思路，也成為了短劇市場的重要風向标。所謂“短劇+”，其實是指通過IP、新科技、文旅等方式進一步釋放短劇勢能，助力行業發展。事實上，快手短劇已經在行進中：
近日，快手短劇與知乎鹽言故事達成合作，宣布雙方将通過IP共同開發、版權開放等方式進行短劇領域的新生态玩法研發。作為影視IP新富礦，知乎小說與短劇有着天然的契合度，此次合作的達成無疑也将豐富快手短劇的内容庫。此前播出的快手星芒短劇《紅袖暗衛》便是改編自知乎使用者“巧克力阿華甜”作品，收到了快手使用者的深度喜愛。
至于短劇+新科技，2023年快手啟動了AI戰略，春節期間推出的AIGC玩法也掀起了使用者的關注浪潮。據了解，近期快手短劇還将上線首部AIGC短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》，該劇由快手與國内頭部團隊自然火文化、陳坤（@閑人一坤）導演聯合制作。這将是快手短劇與新科技融合邁出的關鍵性一步。
影視帶動文旅熱的現象在這幾年頻頻上演，“短劇+文旅”的創作方向顯然是大勢所趨。相比傳統影視市場往往是在内容火爆後帶動取景地打卡熱潮，短劇的“安利”方式顯然更多元：除了劇帶“地”紅的模式，其還可以為不同文旅量身定制内容，更深度挖掘其中的人文價值。這一創作方向，也高度貼合了廣電總局提出的“跟着短劇去旅行”的号召。
“短劇+體育”則是結合2024年“體育大年”的戰略布局，讓短劇内容與專業賽事、大衆賽事等體育IP互相賦能。這得益于快手一直以來在體育賽道的深耕布局，此前其就曾在冬奧會等多個重要體育事件上推出了多個優質自制内容，積聚了龐大忠實的使用者群體，此次的短劇和體育的“關聯”，強強聯合的内容政策自然讓人更加期待。
“影視+”曾助力長劇市場走出瓶頸期，如今快手提出的“短劇+”，在行業發展的高點上提出了多元化創新的方向，對于行業的可持續發展顯然是極具前瞻性意義的。甚至于“先行者”已經取得了顯著成效：今年寒假檔的“短劇+明星”，就極大拉高了短劇的出圈度。借助明星效應輻射向更廣泛群體，并最終轉化成新的短劇市場閱聽人，這是一個“做大蛋糕”的過程。
不斷拓展優質内容創作方向的同時，快手短劇同樣重視自身創作生态的建設。2024年初快手星芒短劇提出了扶持計劃更新的政策，主要包括快手短劇為重點項目提供的參投金額将從原本的最高40%提高到50%，每千次有效播放量最高分賬可達25元，提供平台級資源扶持和業務全鍊路1V1服務等。更高的資金支援、更大力度的流量扶持、更全面的商業賦能服務，讓這裡聚集起了更多的優質創作者，也搭建起短劇行業的“品質化”時代。
全方位的探索和發力，讓我們有理由相信2024年的快手短劇，會走得更穩、也将持續領航市場：為使用者帶來一個個精彩好故事的同時，也會讓我們看到一個更加蓬勃、健康發展的短劇新未來。