特斯拉往後的日子恐怕不好過了

文｜蔚然先聲，作者 | 張從白，編輯 | 汪戈伐

4月2日，特斯拉公布了2024年第一季度傳遞資料，今年1至3月特斯拉全球共傳遞38.68萬輛，創過去5個季度的新低。傳遞量和去年同期相比下滑8.5%，較去年第四季度下降20.2%。

鑒于特斯拉38.68萬輛的銷量顯著低于行業分析師所預測的平均值45.7萬輛，各大媒體與投資人士對特斯拉的前景愈發悲觀。其中格伯川崎财富與投資管理公司CEO羅斯・格伯把特斯拉銷量下滑歸結于馬斯克個人，因為他的“有害行為”導緻特斯拉的車賣不出去。

馬斯克本人也立馬回應，并稱比亞迪銷量下降了42%，本季度大家都很艱難。

突然提及比亞迪讓外界頗感意外，因為羅斯・格伯的發文中并未涉及比亞迪。而馬斯克的說法與特斯拉官方新聞稿中關于銷量下滑的歸因——紅海沖突與柏林超級工廠縱火事件，似乎存在沖突，這進一步增加了外界的困惑。

傳遞資料公布後，特斯拉美股一度重挫7%。2024年第一季度以來，特斯拉股價累計下跌29%，創2010年IPO以來最大季度跌幅。至截稿時，特斯拉市值為5252億美元，對比2022年的萬億市值幾近腰斬，與其餘“美股六雄”漸行漸遠。

值得一提的是，4月5日馬斯克在社交網站上發帖稱，特斯拉将于8月8日推出無人駕駛計程車項目Robotaix。比起網傳已久的廉價特斯拉“Model 2”，Robotaix項目似乎優先級更高。

但無論如何，目前特斯拉的增長與發展似乎已經放緩，其内部困境與外部挑戰已逐漸顯現，Robotaix也好“Model 2”也罷，特斯拉都得想辦法挽回投資者對其的信心了。

小米橫空出世

此時的國内汽車市場，小米汽車無疑是最熱門的話題，3月28日的釋出會上，小米全程對标特斯拉，雷軍指着SU7與Model 3的對比參數直言：90%以上的配置小米SU7領先，僅在電耗與算力兩項次于Model 3。

在雷軍公布小米SU7的21.59萬售價後，緊接着的一句話是：“比Model 3便宜3萬”。網友們對SU7與Model 3配置差異給出了生動地評價，稱其就像豪華裝修與毛坯房的差距。顯然，小米SU7就是瞄準了特斯拉打的。

一向愛“搞事”馬斯克與特斯拉并沒有回應雷軍的多次對标，而是直接在産品價格上進行了調整。

4月1日，特斯拉對Model Y全系車型進行了5000元的價格上漲，同時取消了現行的8000元車險補貼和10000元車漆減免政策，導緻實際漲價幅度最高達到2.3萬元。此外，北美和歐洲市場也同步進行了漲價。

根據我們的分析，特斯拉Model Y漲價的原因很可能是為即将到來的Model Y大改款做出準備，一方面通過漲價控制訂單量與産線狀态，另一方面讓新款上市時進行更好的價格銜接。這也是Model Y上市3年來，首次迎來大改款更新。

漲價後的第3天，特斯拉又開始促銷，4月3日特斯拉中國針對Model 3/Y車型上線限時低息置換政策，并首次推出了“0利息”分期優惠。

以Model 3标準版為例，首付7.99萬的情況下，分期36期最多可優惠約 14882元，若通過複購/置換的0息方案，60期最多可優惠約 24800元。

雷軍曾在微網誌透露，目前純電車除了特斯拉，很多家都是巨額虧損。為說明這點，他親自分析了特斯拉财報，特斯拉營運效率雖高，但利潤率也僅為9.2%。以Model 3的售價24.59萬元為例進行粗略計算，要達到收支平衡，其售價也需要約22.3萬元。

然而，特斯拉提供的免息優惠已經達到1.48萬元至2.48萬元。盡管目前尚未虧損，但從某種程度上看，特斯拉已經感受到市場價格競争的壓力。

通過金融免息變相降價，很容易讓人聯想蘋果采用的24期免息政策。此舉被“果粉”們視為唯一的官方折扣。然而，面對銷量的嚴重下滑，蘋果也不得不在新年期間對官網銷售的iPhone 15系列直接降價促銷。

如此看來，面對新老EV勢力的多輪“圍剿”，再加上小米汽車的橫空出世，特斯拉在中國EV市場很難硬撐了，其現行的免息優惠政策，或許不久後将被立減直降所取代。

歐美EV環境變化

特斯拉将第一季度的銷量“閃崩”歸咎于一些“不可抗力”。

一是紅海危機爆發中斷了航道運輸，影響了特斯拉的零部件供應，特斯拉在今年1月29日宣布暫時中止柏林的工廠的生産，直到2月11日航路恢複通行。

二是今年3月，環保活動人士放火焚燒了特斯拉柏林工廠附近的基礎設施，導緻當地不得不疏散員工、居民，這使得特斯拉工廠再次導緻停産。

但我們認為特斯拉要面對的局面更為複雜。

德銀分析師Emmanuel Rosner在報告中指出：“傳遞量和産量之間的差異意味着特斯拉有約4.6萬輛的庫存，這意味着除了已知的生産瓶頸之外，（特斯拉）可能還存在嚴重的需求問題。”

根本原因在于，歐美市場對于純電汽車的态度發生了轉變。

首先，從歐美國家的政策上看，汽車電動化的緊迫性有所降低。

英國将原定的2030年燃油車禁售令推遲到了2035年執行；德國原計劃持續到2024年底的補貼政策于去年年底提前結束；法國補貼新政也對車型提出了更多限制。

根據國際清潔交通委員會分析，美國EPA也放寬了2030年減少尾氣排放的目标，新标準未強制要求車企使用特定類型的動力總成或燃料，制造商可以選擇符合自身技術的方案來達到這一标準。

種種迹象表面，歐美市場政策對車輛制造企業來說，純電似乎不再是必選項。

其次，從歐美消費者用車角度分析，人們對純電汽車的需求相對較低。

受人口密度、地理環境等條件影響，長途駕駛在美國群眾出行時更為普遍。美國聯邦公路管理局(FHWA)統計資料顯示，美國人平均每年行駛2.1萬公裡。相比之下，根據F6大資料研究院《2022維保行業白皮書》資料，中國2022年乘用車年均行駛裡程隻有9970公裡。

高頻率、遠距離的行駛是美國車主的常态，但當地對純電動汽車的配套設施和基礎建設的建設卻十分緩慢。根據新華社新聞報道，美國兩年多僅建成7家電動汽車公共充電站。在美聯社的一項調查中，近八成受訪者表示，當地缺乏充電設施是他們不購買電動汽車的主要原因。

地球另一邊，受“俄烏沖突”等事件影響，歐洲的能源結構發生了變化，廉價天然氣的緊缺導緻了發電成本的上升，“電比油貴”也成為了電車消費者不得不面對的現實因素。

最後，從汽車制造商的動作來看，跨國車企們紛紛收手或放緩電動轉型計劃。

根據彭博行業研究的預測，今年美國電動汽車的銷量增長率僅為9%，相比之下，過去三年的複合年增長率曾高達65%。這一變化意味着汽車制造商們在美國市場上隻能争奪不到10%的新增購車者。

今年1月，美國車企福特宣布關閉電動車生産線，給福特的電動化轉型畫上了失敗的句号。根據福特的财報顯示，2023年福特電動汽車業務虧損了47億美元，2021年和2022年，福特電動汽車業務分别虧損9億美元和21億美元。

奧迪CEO高德諾表示，短期内将繼續推廣内燃機、插電式混合動力汽車，放緩純電動汽車推出的速度；豐田汽車董事長豐田章男則多次在不同場合“唱衰”電動車。奔馳也将原本2025年新能源車銷量占50%的目标推遲到了2030年。

根據凱利藍皮書的資料，2023年全年美國電動車銷量達到了118.9萬輛，其中特斯拉的Model Y和Model 3兩款車型便售出了61.5萬輛，占據了高達51.7%的市場佔有率。從某種程度上講，特斯拉的前景與美國純電行業的發展走向緊密相連。

然而，歐美純電車銷量增長出現的放緩趨勢是政策調整、地緣環境、産業模式等多重因素綜合影響的結果，難以通過單個企業一己之力去改變，這樣的市場變動給特斯拉的持續增長打上了一個顯眼的問号。

在華壓力倍增

此前，特斯拉在中國市場的成功得益于多個關鍵因素。

首先，特斯拉憑借其在技術創新方面的先發優勢，建立了強大的品牌影響力。其次，通過在上海建立超級工廠，有效降低了生産成本并提升了供應鍊的效率，這為其在中國市場的競争提供了堅實的基礎。

此外，中國政策對新能源汽車行業的積極支援也為特斯拉等企業提供了有利的發展環境。特斯拉作為該行業領軍企業，得以享受包括稅收優惠和補貼在内的政策紅利，這些政策支援進一步促進了特斯拉在中國市場的增長和擴張。

要知道，在2020年2月和2021年2月，特斯拉的車型銷量分别大約是比亞迪的2倍和4.5倍。但随着比亞迪、吉利等國産新能源品牌的發展成熟，特斯拉的市場佔有率也發生了變化。

根據乘聯會車廠商零售銷量資料顯示，特斯拉中國2024年2月份銷量為3萬輛，占國内新能源市場佔有率7.8%，較去年同期下降11.1%。今年前兩個月特斯拉中國制造汽車的傳遞量總計13.2萬輛，較2023年下降6.2%。

特斯拉中國要面臨的挑戰首先來源于市場競争的日益激烈，不僅是比亞迪、吉利、奇瑞等傳統造車企業的EV轉型，還要面對“蔚小理”、華為、小米等科技廠商的轉型入局。

在價格方面，特斯拉入門車型Model 3高達24.59萬，而開年以來，國内新能源車企輪番降價，比亞迪的改款車型甚至價格打到了7字頭，進入“電比油低”時代。小米更是推出了21.59萬的C級車小米SU7，不但比Model 3高了一個級别，價格也整整降了3萬。

消費者偏好方面也發生了變化，此前特斯拉依靠領先的技術和強大的品牌魅力，獲得了一衆消費者的青睐。但随着國内新能源技術成熟和供應的變化，特斯拉的優勢愈發不明顯。無論是續航、空間、智能化還是基礎的功能配置，多方面都被價格相同甚至更低的競品超過。

在購車時，消費者考慮的因素也更多。例如小米、極氪、智界等車型的入門款都包含駕駛輔助系統，而Model 3的輔助駕駛功能需要額外付費32000元。另外，特斯拉車型的車載娛樂服務包在試用30天後，也需要付費34.99元/月解鎖。

而在出口方面，中國純電的供貨勢頭也更加強勁，搶占了特斯拉上海超級工廠不少風頭，泰國AutoLife的統計資料顯，當地電車注冊量排名幾乎被中國車企包攬，其中比亞迪Atto 3的19214輛遠高于特斯拉Model Y的5881輛。

顯然，特斯拉中國在面對當地激烈的市場競争和不斷變化的消費需求時有些力不從心，單單依靠“品牌光環”和先發優勢已經很難維持接下來的銷售增長。無論是在歐美還是中國市場，特斯拉都需要尋找新的突破口。

尋找新的突破

有報道稱，特斯拉計劃在2025年推出一款售價2萬5000美元的入門級純電動汽車，旨在以此車型拓展低價市場并革新其生産體系。據悉，特斯拉正在逐漸采用一種名為“unbox（拆箱式）”的新型制造技術。這種工藝有望将生産成本降低一半，同時減少40%以上的制造所需占地面積。

不過，這款被網友稱為“Model 2”的車型早在三年前就引發了熱烈的讨論。至于它何時能真正出現在消費者面前，目前尚無确切消息。然而，無論“Model 2”的設計如何，以及它能夠降低多少成本，仍然難以解決純電車銷售環境的變化。

近期特斯拉也有好消息傳出，完全自動駕駛系統FSD（Full Self-Drive）近期更新了2024.3.10版本，值得注意的是此前版本中的Beta（測試版）一詞被删除，用Supervised（監督）代替，根據官方說法，在車主的監督下，最新版FSD Supervised幾乎可以在任何地方駕駛特斯拉。

在FSD系統的順利發展下，無人計程車項目Robotaxi似乎有了底氣，馬斯克十分需要“一件大事”來重塑市場的信心，網傳Robotaxi的車型将不再需要傳統的控制部件，如方向盤和踏闆，因為車輛将完全依賴自動駕駛技術進行操作，這的确更符合當下以人工智能為主流的科技發展趨勢。

大多數分析師認為特斯拉是一家科技公司，而不是一家汽車制造商。雖然特斯拉85%的收入确實來自電動汽車銷售，但投資者将其自動駕駛軟體和機器人項目視為可能更有價值的長期機會。

方舟投資管理公司(Ark Investment Management)認為，到2027年，僅憑借自動駕駛技術，特斯拉的股價就可能飙升10倍以上，這可能會改變該公司的經濟狀況。

在蘋果公司放棄汽車業務後，特斯拉成為了智能汽車、自動駕駛領域的獨秀，尤其是生成式AI大模型高速發展的現階段，沒有任何一家科技企業有理由放棄對智能領域的探索，馬斯克發文稱：我認為特斯拉也會迎來一個ChatGPT時刻，就算不是今年，我認為也不會遲于明年。

特斯拉若要恢複增長，似乎不能僅依賴傳統商業模式，而是需要發起一場新的變革，正如它當年所做的那樣，徹底改變汽車市場。