在世界商業的舞台上，一家企業以驚人的速度升起，它就是拼多多。
這家企業在創業僅僅三年就在美國成功上市，更在短時間内成為了全球最快突破1000億美元市值的企業。而這一切的背後，是一個名為黃峥的傳奇人物。
時間回溯到2006年，那時的黃峥剛滿26歲，他與自己的師傅段永平，與傳奇投資者巴菲特共享了一頓午餐。這頓午餐對黃峥來說，如同播種下一顆種子，那顆種子，名為“本分”。這個詞，自此成為他創業路上的座右銘，被他時刻挂在嘴邊，甚至寫在了公司的牆上。那次與巴菲特的交流，讓他深刻體會到了“簡單和常識的力量”，這也成為他日後創業哲學的重要一環。
黃峥是一位在普通家庭長大的青年，卻走出了一條不平凡的路。他的學習成績自幼出類拔萃，奧數競賽中屢獲佳績，更是以被保送至杭州外國語學校，而後又被保送至浙江大學竺可桢學院深造計算機專業。
他的才華和機遇相伴而來。20歲時，他與網易創始人丁磊成為莫逆之交；22歲，他考入全球排名第八的威斯康星大學；碩士畢業後，他在谷歌工作了三年，積累了寶貴的經驗。而後，他踏上了創業之路，盡管初次嘗試并未成功，但他從未放棄。
2015年，電商平台如日中天，淘寶、京東等巨頭林立，競争日趨白熱化。正是在這樣的背景下，黃峥推出了拼多多。面對市場的激烈競争，他另辟蹊徑，創新了一種以使用者為主體的團購模式，讓消費者以更低的價格購買到同樣的商品。這一模式迅速吸引了大量使用者，拼多多是以嶄露頭角。
然而，成功從不是一帆風順。拼多多在初創期也面臨着品控等問題，但黃峥憑借着對市場的敏銳洞察和強大的執行力，不斷調整和優化，最終讓拼多多在短短幾年内異軍突起，成功在美國上市，市值迅速攀升。
就在拼多多風頭無兩之際，黃峥卻做出了一個驚人的決定。2021年3月18日，他宣布辭去拼多多董事長一職，并放棄了手中的超級投票權。他将股份配置設定、權力交接後，回歸科研，向他的母校浙江大學捐款1億美元，創立了生物醫療、農業食品和先進計算機三個實驗室，緻力于提升人類的健康水準。
很多人都知道，拼多多的從零到一源自社交屬性。一邊使用遊戲提高使用者黏性，一邊利用現金紅包催動使用者自主拉新。有趣的是，拼多多創始人黃铮能夠出頭也與他的“社牛”性格息息相關。大學時期的黃征利用自己過硬的計算機技術活躍于各個論壇，為大佬解決問題，為小白排憂解難，結識網易創始人丁磊靠的就是這把刷子。丁磊後來回憶，他剛認識黃铮時還以為對面是個騙子，很久以後才被這個年輕人的真摯與誠意打動。
某種程度上來說，黃铮身上可能确實有着不可言說的個人魅力，丁磊在他赴美留學以後為其介紹自己的好友段永平。段永平耗資62萬美元獲得與世界首富巴菲特共進晚餐的機會，他帶上了當時隻是谷歌的一個小程式員的黃铮，自此開啟了黃铮創業起家之路。
2018年7月拼多多上市，一度被質疑侵權、劣質、低價，外界壓力倍增的時候，又是丁磊拉了黃铮一把，迅速讓以“選品嚴苛”著稱的網易嚴選入駐拼多多平台，這之後才有了阿瑪尼、紀梵希、歌蒂梵等大牌的加入，讓拼多多從中小商家出貨清倉的地方，成長為了主流電商平台。
股價不敵預期
近期拼多多财報釋出，四季度營收、淨利均漲超100%，但與此同時，投資市場上也出現不同的聲音。
一方面是越來越多的商家的聲音開始出現，認為拼多多的商業模式不利于發展品牌；另一方面是部分投資人認為，拼多多資料雖好，成長性卻欠奉，高速增長畢竟不符商業規律。
辯論台上兩方開始激烈交鋒，置于風暴中心的拼多多讓人忍不住探尋，它究竟有何魅力？
根據拼多多公布的最新财報，2023年第四季度拼多多實作營收889億元，同比增長123%，淨利潤232.8億元，同比增長146%。2023年一整年下來，拼多多的收入達到了2476億元，幾乎在去年1305.58億元的基礎上翻了個番，歸屬于普通股東的淨利潤為600.27億元，同比漲幅與營收漲幅持平，為90%。
就市場預期來看，拼多多表現出了超過許多人想象的強悍。以每股收益為例，FactSet調查的分析師此前預計拼多多Q4的每股收益為11.28元，但拼多多的真實表現是每股收益17.32元，總收入超過FactSet估計的795億元近100億元。
亮眼的業績直接帶動了拼多多股價飙升，财報公布後的下一個交易日，拼多多股價最高漲幅來到16%，最終以3.52%漲幅收于132.17美元。
這樣的漲幅或代表市場仍在觀望拼多多，面對一個遠超預期的拼多多，投資者們冷靜的速度極快。據媒體統計，年初至今，拼多多股價下跌了9.66%；同期标普500指數和納斯達克指數分别上漲9.53%和9.05%，拼多多股價與市場大盤出現了背離。
原因是什麼？商家的反應至少能夠解釋一部分。
财報公布前不久，五糧液忽然發出公告向拼多多“維權”，稱近期接到多名消費者舉報，在拼多多上購買到的五糧液為假冒僞劣産品。五糧液的公告中還明确指出，自己從來未在拼多多上架旗艦店，也不曾授權某家店鋪在名稱中使用“五糧液”的關鍵詞。
就五糧液官方公布的電商銷售管道，天貓、抖音、京東、快手、蘇甯大大小小的主流電商平台均有涉及，唯有拼多多是例外。
換句話說，從拼多多管道售出的五糧液，品牌是無法保證真僞，也難以控制其流通的。
這揭示了兩點問題，一則是品牌力足夠的商家面對拼多多時仍有“傲氣”，他們并非不重視線上銷售，而是認為在拼多多上架商品對産品聲譽造成的損傷，或許會大于獲益。
二則是拼多多對平台産品的管控力度不足，面對五糧液這一體量的品牌，拼多多在它不開店、不授權一事定有感覺，結合此前拼多多“炸店”、強制要求無理由退款等強勢舉動，放任散戶商家在五糧液一事上打擦邊球，或是暧昧态度的證明。
壓着“黃線”操作的嫌疑在拼多多身上一直存在，3月12日，高盛（Goldman Sachs）将拼多多股票評級從“買入”下調至“中性”，目标價從196美元下調至136美元。理由就是高盛認為跨境電商業務使用的政策正在發生改變，保護使用者隐私、保全商家利益、維護本地供應鍊生産等舉措進一步明确以前，投資者對拼多多興趣将被持續抑制。
酒企集體“造反”
指控拼多多的并不隻有五糧液一家，在這之前，茅台、山西汾酒都曾起訴過拼多多及平台上多個商家涉嫌違規售賣産品的行為。
不過細緻分析五糧液的聲明會發現，它還算是給拼多多留了幾分“薄面”。
第一，五糧液隻提到自己沒有官方店鋪，拼多多平台上“多家店鋪銷售的五糧液産品為假冒”，但并沒有一棒子打死拼多多平台上銷售的所有五糧液産品。
作為高端白酒的代表，五糧液一直是拼多多百億補貼頻道的常客，百億補貼有着假一賠十的flag，拼多多客服也回應在百億補貼買到假冒僞劣五糧液産品平台将介入處理，說明至少有一部分五糧液産品是具備平台背書的。
第二，五糧液稱未授權商家在店鋪名稱中使用“五糧液”字樣，但對商家銷售五糧液産品一事沒有做出具體限定，也沒有強制要求拼多多下架所有五糧液相關産品。
這或許意味着五糧液也需要拼多多這個出貨管道，那麼在拼多多出售五糧液産品的是誰呢？答案有兩個，一是經銷商，二是終端門店。白酒産業鍊上的各參與方與拼多多之間，形成了一種微妙的制衡。
結合此前媒體報道的資訊，給拼多多提供“爆款”商品的主要力量其實是前者。傳統經銷商的經營模式是到五糧液等上遊廠商處拿貨，借由自己的銷售網絡派送到一線門店，但随着線下消費業态萎縮，原本掌控着大量獨家資源的省、市、縣等各級經銷商營運越發困難，他們同時承擔着庫存壓貨和門店欠款的雙向壓力，到拼多多加快産品流轉以實作資金回籠對他們來說成了一個較好，但也可能是不得不的選擇。
收集尾貨處理需求，用規模攤薄成本的做法為拼多多争取了“發育”的空間，但這種商業模式在近些年來暴露出了更多缺點。
比如當拼多多的力量壯大，它逐漸洗掉了經銷商出貨地這個角色，反而有了取代小經銷商，成為國一級大代理商的可能，這對經銷商來說是很難接受的。
哪怕在拼多多還隻是提供平台的當下，給拼多多創造的收益已經足夠誇張，據海豚投研計算，拼多多主站的整體收入約為570億元，其中廣告收入為487億元。随着品牌商品GMV占比提升，拼多多主站的支付手續費和百億補貼頻道貢獻的傭金收入比重亦有增長，測算後的同比漲幅與廣告業務接近，均為60%左右。
再比如從品牌方的角度看，此前穩固的分銷管道被打破，拼多多助長了經銷商全國竄貨的勇氣，降價出售讓價格體系更顯脆弱，當消費者習慣用更低的價格買到東西，品牌方再想把價格控制在原來的水準就會遇到重重阻力，進而影響其利潤空間。
最終決勝之道——出海
或許也是意識到了“内卷”國内的風險，2023年拼多多的業務從海内轉向海外。
财報顯示Temu成了拼多多增長的第二引擎，第四季度拼多多線上營銷服務及其他服務的營收約為487億元，同比增長57%；來自交易服務的營收約為402億元，在總收入中占比進一步提高的同時，增速也來到了357%，這部分收入正是計入了Temu營收的業務。
公開資料顯示，Temu登上了英國年度熱搜榜，搜尋量漲超2850%，比ChatGPT（增長2700%）更高。
據官方資訊，Temu在“黑色星期五”促銷季的時間達到42天，高舉高打的舉動是基于拼多多長期積累的深厚供應鍊，也在于過去隻能做代工業務的大量制造型企業開始發力品牌建設，拼多多抓住了它們的痛點。
在海外，與拼多多一同厮殺的還有抖音旗下的TikTok電商以及留學生的寶藏網站Shein。不同的是TikTok電商主要陣地在東南亞，拼多多在一開始就瞄準了美國，Shein最初的陣地則是服裝品類，轉向全品類電商以搶占市場是近兩年的事。
毫無疑問，海外成為了國内企業的必争之地，商務部統計的資料顯示最近五年跨境電商的行業規模擴大了接近10倍，未來想要進入這塊市場的人隻多不少。拼多多做好準備了嗎？
比起Tiktok電商，拼多多有着電商基建和商家資源、消費者購物認知的優勢。從内容轉向交易的過程需要持續教育使用者，目前來看TikTok還需要一段時間。
與之對應的是，國内風頭正勁的直播電商在拼多多身上并不奏效。今年三月，東方甄選悄然入駐拼多多平台開出官方旗艦店，去年八月也有媒體發現，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”進駐多多視訊。
但對比位元組跳動來看，雙方在拼多多做的投入都還處于試水階段。瘋狂小楊哥目前還是以搬運抖音視訊為主，東方甄選則通過客服回應，拼多多平台近期暫無直播計劃。
由此也可以看出，拼多多目前的重心是聚焦海外，那麼合規就是他們必須考慮的問題。有長居海外的消費者透露，Temu等電商平台在顧客下單後會将超過150歐元的商品拆分包裝，這在歐洲存在逃稅嫌疑，目前歐洲政府已經有所察覺，2024年或許會出台相應的政策與審查條例。
不過對拼多多來說，海内海外雙線操作已經迎來了收獲期。
SimilarWeb釋出的資料顯示，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數量達到4.67億，排名全球第二。
之于供給方，拼多多在國内市場長時間的積澱讓它在扶持産業帶商家與中小廠商，服務消費者對價格、品質、物流速度的需求方面具備更多積累，這些經驗挪用到Temu身上，最大程度地便利了商家，海量商品的提供者紛至沓來。
之于需求方，Temu一開始就瞄準了最具消費力的北美使用者，三件包郵、質價俱佳，拼多多高效運轉的供應鍊和創新性的托管模式迅速沖擊了老牌電商亞馬遜的市場，據了解，亞馬遜内部正以研究Temu的擴張作為戰略目标實行前的必要舉措。
今年3月，Temu在美國、歐洲、加拿大等多個國家及地區上線半托管模式，比起之前推行的全托管模式，半托管能夠讓商家售賣更多品類，履約時效更快，為大件商品、帶電産品以及其他客單價較高的産品降低上線門檻。據公開資料，“半托管模式”下的商品客單價要比“全托管模式”高30%甚至更多，Temu平台上的價格帶進一步拉寬，無疑會助力它繼續擴充彈藥儲備。
反觀國内，趙佳臻上司下的拼多多在高品質增長方面下了更多功夫。2023年拼多多全年研發費用達到110億元，通過“百億農研”、“百億補貼”等多個重點項目支援，雙11期間拼多多農貨、國貨及全球好物等超40個細分類目實作翻倍增長。“2024年，推動高品質生态建設依舊是拼多多重點關注的‘一号工程’。”
接下來需要拼多多去思考的是可持續性。怎樣平衡好商家與平台的利益，如何讓當地政府更快地接受外來事物落地，足夠高的效率與靈活性向何處求……拼多多能做且必做的事情依舊很多，但有了好的開頭以後，後續也值得更多期待。
作 者 | 遊璃