出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
光環籠罩下的小紅書，悄咪咪裹上了盈利的“裘皮”。
近日，《晚點 LatePost》報道稱，原移卡科技董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨被小紅書招緻麾下，任網際網路行業商業化負責人，實線向小紅書 CMO 之恒彙報。
虎嗅了解到，小紅書廣告業務持續疊代，模式主要分三類：一是針對品牌\廣告主的資源包，按不同計價模式收費；二是基于内容拔草“抽傭”；三是部落客和品牌商家投流——有消息稱，小紅書将網際網路行業視作 2024 年廣告增收的方向之一。
此前，外媒援引知情人士消息稱，小紅書 2023 年營收 37 億美元，較 2022 年的 20 億美元增長85%；淨利潤 5 億美元、大幅超越年初預期的 5000 萬美元，較 2022 年（虧損 2 億美元）實作扭虧為盈——這主要得益于高毛利的廣告業務增長及電商模式轉型。
對此，接近小紅書人士向虎嗅表示，2023 年小紅書電商起勢有兩個背景：一是社群融入電商（之前偏貨架），産品 feed 流加大直播間、商業筆記占比；二是打通直播路徑，之前直播（帶貨）投入有限，相繼跑出董潔、章小蕙後才大力加碼。
“董潔、章小蕙是自然生長出來的，買手模式大頭是 marketing 效應，更多是向外界強化‘小紅書直播（帶貨）’的心智。”上述人士透露，2024 年小紅書電商會發力中腰部 IP 孵化。
至此，廣告、電商由點成線勾勒出小紅書商業版圖的雛形——而在流量引領潮水走向的叙事中，小紅書已然在巨頭林立的直播版圖撕開了一條口子。
抱緊廣告的大腿
小紅書商業化乘勢而上，離不開廣告業務的泵血——具體而言，主要靠品牌廣告與效果廣告支撐：
- 品牌廣告主要包括開屏、火焰話題、驚喜盒子等多種形式，計費方式可以是展示時長、展示量、一口價等；
- 效果廣告主要通過聚光平台（資訊流廣告、視訊流廣告、搜尋廣告等）和千帆平台（筆記營銷、直播推廣等）消化，按照效果收費——例如，資訊流廣告、搜尋廣告主要按 CPC（點選數）計費，而搜尋廣告 CTR（點選率）又總體高于資訊流廣告定價。
是以，小紅書相繼推出“搜尋快投”、“搜尋直達”等産品吸引高意向使用者、提高品牌轉化——其優勢在于打通了搜 + 推，比如全站智投既可以投搜，也可以投推（類似位元組的巨量引擎，效果廣告核心競價形式分搜尋競價、資訊流競價兩種）；聚光平台則将原本的競價邏輯與廣告形式全部打通，廣告顆粒度與精細度會變得更小。
虎嗅與三位品牌市場負責人溝通發現，在針對小紅書的投放中品牌核心關注的兩個資料：一是各項互動資料，二是筆記中單個 UV 外溢其他平台的成本——小紅書（搜尋場域中）部分合作筆記可直接跳轉外部，幫助品牌評估投放效果和外溢情況。
接近抖音人士向虎嗅表示，抖音電商團隊就曾認為可以借鑒小紅書的種草及内容營銷兩大優勢：
- 一方面，抖音将技術重點放在引流與使用者人群增長能 Landing 到産品上，在曆史 UG ( user growth )中持續豐富使用者畫像，重構使用者的潛在消費訴求；
- 另一方面，抖音積極推動小紅書達人及服務商的有效引入，進而反哺其電商生态。
尤其，小紅書直播廣告在 2022 年底至 2023 年開始受到品牌的重視。虎嗅了解到，小紅書直播廣告 ROI 通常在 3-4 之間，相對抖音、淘寶等平台來說較低，但對新老品牌而言可以帶動全平台品牌外溢聲量，仍是不錯的增量——從流量的次元來看，傳統電商平台是流量吞噬方，自己産生流量不夠，需要源源不斷從各個地方去導流，永遠存在流量焦慮；但小紅書 2023 年沖破 1 億 DAU（日活躍使用者數）後，正通過買手生态串聯直播、筆記提升商業效率。
一位小紅書商業化人士向虎嗅分析，近兩年公司商業化确實在提速。“2022 年内部戰略是‘把種草心智抓回來’——此前種草更多是廣告主營銷向、品牌性的東西，品牌難測算小紅書投放價值，是以之恒（CMO）講要把種草變‘科學’（推出種草值-TrueInterest，使種草營銷可衡量、可優化）；2023 年最重要的一塊是商業團隊擴容，覆寫汽車行業、生活服務（天鵝到家、58 同城主要業務），甚至遊戲也開始在小紅書投放了。”
此外，抖音的流量主要通過千川的效果廣告來實作閉環成交，而小紅書内容和 KOL 筆記在平台上一直存在，資訊流加熱後可以通過其他電商平台的搜尋上漲趨勢進行觀察——畢竟，廣告主通常根據預期 ROI 确定投放政策，其他電商平台（天貓、拼多多、京東、抖音等）更注重成交，而小紅書更注重品牌廣告和内容推廣，主要用于品牌宣傳和提升使用者心智。
從過去十餘年的發展來看，小紅書精神核心是分享欲，背後是社群氛圍、友善度在支撐，即平台能多大限度包容普通使用者；小紅書功用性則因人而宜解決具體問題，即更近距離、更具指導意義适配線下場景，穩住“有用”心智——其不單單是資訊沉澱，還是動态生活手冊。
虎嗅溝通的兩家網紅品牌均調整了 2024 年市場投放政策——線上廣告投入中，小紅書預算占比增長最快。具體而言，抖音占比 50% 以上，小紅書占比約 15%，其餘是雙微（微信 + 微網誌約 15%）、 快手（約 10%）等管道。
不過，小紅書資料分析和算法人群畫像相對抖音仍有較大差距——小紅書的推薦精準度仍需通過算法模型持續疊代提升；而抖音通過雲圖工具可以将品牌相關人群及對品類感興趣人群圈出來，保證投放品質。
值得一提的是，小紅書曾推出“人群反漏鬥模型”，試圖先定位核心使用者，再去拓展高潛人群和泛興趣人群，讓産品不斷破圈——但一位品牌營運負責人向虎嗅表示：“目前，小紅書投流給出大部分是基礎标簽（如地域、進入直播間人數、停留時長等），深層人群畫像資訊有限。”
相比之下，天貓、抖音等平台提供更多資料分析工具，能幫助品牌評估自己在平台上的表現。比如天貓通過資料銀行和品牌資産概念，能夠判斷品牌在平台上的關注度和潛在客戶數量，幫助品牌決策；抖音通過 SaaS 軟體多元度評估品牌在平台的聲量和潛在客戶，且抖音投流資料報告包括特定商品吸引進入直播間的人數、停留時間、複購和二次轉購等資料，能更好了解投放效果和問題所在。
不過，另一位代理服務商對虎嗅表示，小紅書正在完善類似的資料分析工具，幫助品牌決策投放政策，“小紅書上線的靈犀平台就是在解決這一問題，目前已經有一部分頭部品牌和代理商正在使用”。
小紅書營銷實驗室負責人聖香此前就曾分享稱，“小紅書已有 200 多個特色人群标簽，光家居類目就根據 7 個緯度、21 種名額上線 20 種小紅書特色生活方式人群。”
天花闆還得電商撐
事實上，小紅書一直在偷偷給電商蓄勢。
小紅書自 2014 年相繼試水自營、直播帶貨、筆記帶貨，遺憾的是并未培養出使用者站内消費心智，這很大程度上源于小紅書戰略的搖擺——此前，電商與商業化被切割成兩部分，2020 年初小紅書直播業務正式上線，直播帶貨（店播、達播）與内容直播兩種形态并行，直到管理層感覺到直播電商席卷而過的巨大勢能，于 2022 年力推社群電商戰略，才将電商并入社群部門。
轉折始于 2023 年初“董潔效應”破圈，小紅書終于等來一個時機：
- 一方面，組織修煉内功。投入大量人力與資源去提升品牌生産鍊、物流鍊、售後服務等方面的服務能力；
- 另一方面，決心聚兵一處，2023 年 9 月小紅書相繼關停小綠洲、福利社等自營電商，在拎清商業化和社群氛圍優先級後确立“買手為核心”的電商模式。
橫向對比，淘寶是貨架“人找貨”模式，核心是将商品與消費者最大限度比對；抖音、快手則分别從興趣、信任兩個次元搭建“貨找人”的鍊路、精确度更高——上述平台的頭部主播本質是通過粉絲\流量與品牌進行議價博弈，使用者更注重價格。
反觀小紅書，頭部主播具備更專業的種草認知，直播主要以使用者需求 + 選品為核心，使用者是基于種草推薦完成“拔草”——且其他平台優先關注 GMV、貨币化率等名額，而小紅書電商團隊則将 DAB（日均下單使用者數）列為重要監測名額之一。
這背後是小紅書憑借“内容 + 社交”的獨特消費場域，完成 KOL + KOC 背書下的購買轉化，且小紅書 UGC 内容沉澱和使用者忠誠度非常高，甚至逐漸形成某種氣質、價值觀。
虎嗅拿到資料顯示：小紅書每天釋出筆記超 300 萬篇，包括普通筆記、商業筆記、視訊筆記、圖文筆記，内容釋出後系統會基于自然曝光對點贊率、收藏率、互動率進行“賽馬”，若高于大盤則會進入新流量池，繼續配置設定 1000 ~ 5000 曝光量，以此類推最高提供 1 ~ 10 萬自然流量曝光。
基于豐富的内容供給，一億 DAU（日活使用者數）中 60% 會主動搜尋，日均搜尋查詢量接近 3 億次，求連結、求購買等相關的評論近 300 萬條，搜尋與購物決策相關的内容占比高達 87%，進而帶動過去 18 個月，小紅書電商買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買使用者數增長 12 倍——另有三方資料顯示，小紅書 2023 押注買手電商後，整體活躍客戶數增長 1.6 倍。
對此，東邊野獸創始人何一分析，從買手視角去看産品、看品牌觸點更豐富，能從各個次元綜合闡述品牌；其次，品牌在小紅書做商業化、種草，所做的事都會沉澱成資産、可以被複用，不管是筆記内容還是自播私域，包括搜尋次元也可以跟資産做連結。
“小紅書店播讓粉絲或通過種草被觸達過的人群，在直播間近距離了解産品，創造了更多與使用者深度交流的機會，慢直播風格幫品牌把設計、審美表達清楚，還能不斷觸達新使用者。”何一說道。
難怪小紅書直播負責人銀時将買手生态比作部落客生态的“子集”，粗淺分為兩類：一是垂直人設在某個領域（如時尚、美護、家具、母嬰、教育、數位、戶外等類目）經營賬号，這類買手更容易和某些品牌快速産生化學反應；二是過去就是專業買手，走綜合性路線，買很多東西都很專業。
現階段，小紅書頭部主播雖然直播頻次不高，但不乏單場帶貨 GMV 超千萬的主播，包括董潔（1.3 億+）、章小蕙（1 億+）、伊能靜（美護）、一顆KK（家居）等，中腰部買手也在特定領域（如家居家裝、潮流戶外）确立了細分标簽，品牌可通過與買手合作實作一體化營銷布局。
對此，小紅書 COO 柯南認為直播更多在建構一個購物場景。“這個場景可能是賣場，也可能像地攤生意。不傾向于定義他們是什麼、不是什麼，而是通過豐富的個人連接配接使用者需求與商品，是一個 content market 而非 select market。”
尤其，小紅書 SKU 優勢在于非标品、D2C、設計師品牌等，内容優勢在于好物推薦、真實使用者回報、産品評測，從購買的全鍊路均具備穿透力。
虎嗅了解到，産品主理人每天花大量的時間在小紅書關注社群，挖掘未被滿足的需求及新消費趨勢——例如，花知曉在萬紫千紅的腮紅之外開發了腮藍、腮紫；Babycare 在豐富的母嬰品類外，借助山系穿搭做了媽咪包。
這背後是小紅書社群基因的差異化優勢：
- 一方面，使用者的主動表達和互動刺激生活消費領域的需求，買手、産品主理人借助 UGC 内容将分析次元從“品牌”下鑽到“産品”；以口紅為例，從系列、色号、價格、使用體驗等一系列次元，洞察正面、負面、中性的使用者評價，進而幫助品牌快速鎖定下一階段的産品疊代重點；
- 另一方面，通過 UGC 内容不斷更新語義了解、使用者畫像分析、消費決策鍊路歸因，包含賽道選擇、不同品類消費者表達過什麼痛點，這些非結構化的表達能在精細化營運中幫品牌找到确定性增長。
當然，礙于小紅書過往之于電商業務的搖擺，亦有市場人士擔憂小紅書的決心。“公司新業務出擊的時候肯定要鋪基建，這個過程随着人力、資源持續投入，不一定剛開始就有正确的方向，一是考驗管理層容忍度，到底能夠給下面業務多少探索自由；二是時間周期，市場視窗到底留給業務多少時間誰也說不準，可能你做了正确的事，但市場變了。”
而且，小紅書至今未将直播放在一級入口——相比之下，抖音一級入口逐漸增加，從短視訊到抖音商城再到同城、團購；其次，消費者在小紅書對跳轉直播間的習慣尚未養成——是以，小紅書直播滲透依舊道阻且長。
#我是虎嗅商業消費組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].
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