吹牛不上稅，撒謊也沒有罪，隻是久走夜路總會碰到鬼，欠的債遲早會還。
2024年3月份，沉寂許久的鐘薛高突然霸榜熱搜。并非複蘇的好消息，而是創始人林盛因為僅僅八十多萬元，被限制高消費。自去年十月起，關于鐘薛高裁員、欠薪以及被供應商告上法庭的消息就源源不斷。
2022年之後，定位高端的雪糕品牌鐘薛高，開始走下坡路。和之前動辄沖上熱搜相比，此後的鐘薛高也沉寂許久。2024年，鐘薛高因創始人林盛被限高、價格暴跌、拖欠薪資等消息再度沖上熱搜，兩相對比，成立六年時間，經曆過大起大落的鐘薛高，似乎走到了窮途末路。
曾經的鐘薛高連續多年霸榜天貓品類銷量頭部位置，但現在那些頭部位置，都還給了哈根達斯、八喜等老牌玩家。“能被你幹掉一時，但不會被你幹掉一世”，底蘊深厚的老牌PK風光一時的行業新貴，老牌暫時扳回一局。
新消費是近幾年的風口，消費更新和消費降級并行共存，市場發展瞬息萬變，催生很多新品牌，其中不乏佼佼者，也不乏投機者。利用“蠢富”心态割韭菜就是這些年比較典型的投機套路：推出價格畸高的産品，滿足蠢富人群“隻買貴的，不買對的”的心态，通過分衆、抖音、小紅書、朋友圈等無所不在的媒介大肆宣傳，打造爆品、爆款，最後完成收割。
蠢富不是真富，是“兜裡突然有了幾個錢”的顯擺。允許一部分人先富起來，真富起來的還是少數。改革開放四十年，這個社會，少的是真富，多的是蠢富。
三十年前先驅們就預言：網際網路社會是資訊爆炸的社會。曆經三十年的發展，資訊爆炸的程度遠遠超過了當初大膽的預測：移動網際網路時代，資訊爆炸的程度遠甚于PC網際網路時代，資訊過載成了普通人的問題，他們沒有對資訊甄選識别的能力，淪為被動的資訊接收器。精明的商人發現了這一點，通過廣告或其他方式向普通人廣播資訊，金錢即權力，他們擁有控制資訊的權力。
一個品牌如何形成，在分衆、抖音、快手上、朋友圈一波廣告，通過李佳琦、薇娅帶貨，網絡大促期間拿下單品第一……，爆款、爆品形成了，韭菜也不缺了。
今年315被點名的聽花酒的故事很離譜，張雪峰（聽花酒創始人）竟然扯上了太上老君。牛頓去世快三百年了，神棍們還在作妖。
一個鐘薛高倒了，千萬個鐘薛高正在站起來，收割蠢富的故事永不落幕。
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國風盛行，鐘薛高含着金鑰匙出生
鐘薛高最新的消息還有“售價從60元降至2.5元”，随後有消息稱2.5元的雪糕隻是因為臨期，不得不進行甩貨，而非全部産品的大規模降價。讓外界的了解是清倉甩賣擷取現金流的信号，鐘薛高的經營出現了狀況。
鐘薛高的官方微網誌自2023年8月之後就不再更新，其抖音直播頻率也不再像之前那麼标準。此前有媒體探訪鐘薛高位于上海的總部，當時發現公司正門因内部裝修調整暫時關閉，也有鐘薛高的員工稱自己已經許久未能拿到工資。
從2018年到2024年，鐘薛高的“高端”之路走了六年。六年對于一家企業來說時間不長，對于割韭菜來說，算可以了。流量思維過度包裝，終究替代不了産品，産品才是一家企業的根基。
移動網際網路的人類也進入了徹底資訊化的時代，資訊大爆炸成為生活當中的新困擾。那些經常迎來反轉的流量事件把很多吃瓜群衆當“傻子”般戲耍，資訊過載，資訊繭房禁锢了人們的思維，割韭菜這件事情變得越來越簡單。
從出生之際就流量加身的鐘薛高就是如此。鐘薛高的創始人林盛有着豐富的廣告經曆，身為廣告人的他，在2015和2016年成功打造了馬疊爾和中街這兩大雪糕品牌，作為東北長大哈爾濱讀大學的孩子，去中央大街吃一根馬疊爾幾乎成為了标配。後者也成長為了東北家喻戶曉的雪糕品牌。
彼時的馬疊爾和中街是網紅雪糕的鼻祖，後來者受其影響，也欲将自己打造成流量産品，但大部分隻學到了其一，未能擁有内容和品質的精髓。
成功打造了初代網紅雪糕的林盛看到了雪糕行業的發展潛力，在鐘薛高品牌的建立過程當中，林盛也将自己的營銷天賦發揮的淋漓盡緻。鐘薛高的名字均取自于百家姓，後兩個字還有諧音“雪糕”之意，此外，鐘薛高的産品設計呈瓦片狀，也契合了當時盛行的國潮風。
産品定位上，鐘薛高主打“高端”，将電商視為主要銷售管道，在價格和銷售上均成功避免了和其他品牌的直接競争。
2018年雙十一期間，鐘薛高憑借着一款售價66元的“厄瓜多粉鑽”雪糕一炮走紅，單日銷量超兩萬，這讓鐘薛高坐穩了高端标簽，也順理成章地将“雪糕愛馬仕”視為品牌定位。
Z世代成為了鐘薛高的主要閱聽人群體，再加上彼時國風盛行，鐘薛高一時間風頭無兩，也收到了諸多資本的青睐。
2018年7月至2021年5月間，鐘薛高獲得多筆投資，完成了天使輪、A輪等數輪融資。獲得融資後，鐘薛高将更多的精力放在營銷上，進一步打造品牌聲量。16個月，鐘薛高完成營收過億的壯舉，并多次成為天貓618冰品類目銷冠。
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雪糕刺客，刺人刺己
新消費領域如何打造爆款？圈内有一個流傳甚廣的公式：五千小紅書種草筆記+兩千知乎問答内容+李佳琦等頭部主播。一套組合拳下來，打造一個新品牌不是難事。
新消費時代，越來越多的品牌踩了坑，重營銷不重品質，最終幾乎落得了一緻的結局。
崛起于新消費領域最爆火時期的鐘薛高，也沒能擺脫這樣的命運。創始人林盛通過網際網路營銷，找到頭部主播帶貨，在小紅書等平台進行大量鋪設，成功塑造鐘薛高的品牌形象。
曾經多次霸榜天貓品類銷量頭部的鐘薛高，目前已經跌出了前幾位，在天貓搜尋“冰淇淋”等相關詞彙，排在頭部的幾乎都是八喜、哈根達斯、榴芒一刻等品牌，鐘薛高難見身影。
國内高端雪糕并不罕見，伊利旗下的雪糕品牌“須盡歡”、 雀巢的芝麻脆皮、德芙的巧克力冰淇淋，甚至飛天茅台推出的茅台冰淇淋，其價格對于普通消費者而言都不算低。但這些品牌當中，隻有鐘薛高被消費輿論反複吊打。
對此，有消費者表示，鐘薛高的問題不在于貴，而在于“裝”，或者說對消費者的不真誠。2022年“雪糕刺客”突然爆火，成為火及全網的名詞，百度百科詞條解釋為“指隐藏在冰櫃裡面，看着其貌不揚，卻會在你準備結賬的時候，用價格刺消費者一下的雪糕。”
鐘薛高是被消費者吐槽“刺客”最多的品牌，哈根達斯等高端冰淇淋會有專屬的冰櫃，供消費者進行選擇。而鐘薛高會混在普通的冰櫃裡，和幾元錢的牛奶布丁挨在一起，在消費者不經意拿走去結賬之際，用其高昂價格“刺”你一刀。
線下購物時消費者通常會較為匆忙，對于雪糕這類産品，被刺之後也很不好意思再退回，不少消費者表示自己隻能硬着頭皮付錢。
而真正讓鐘薛高跌下神壇的，是那一場“火燒不化”風波的出現。2022年7月，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的微網誌話題在短短5天内閱讀量達到驚人的11.8億次。并在多個内容平台迅速蔓延，不少媒體和部落客紛紛測評，其産品品質也被消費者質疑。
随後鐘薛高進行回應，“我們認為，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式來評斷雪糕品質的好壞，并不科學。”“産品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關标準添加。”
創始人林盛在采訪中說出了“愛要不要”這樣的敏感話語，雖然不是針對消費者，但還是涼了一部分消費者的心，失去了輿論情緒，鐘薛高一夜坍塌。
随後鐘薛高推出一款平價雪糕，這款名為Sa’Saa的平價雪糕售價僅為3.5元，但在平價雪糕方面，鐘薛高要直接面對伊利、蒙牛、光明等老牌企業，加之彼時品牌正處輿論風口，鐘薛高最終落得了“高價不是，平價不是”的風評。
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網紅營銷，收割“無腦”消費者
在這之後，鐘薛高再也沒能重返巅峰，2021也成為了鐘薛高最後的高光時刻。
近期，鐘薛高被曝出欠薪、強制執行81萬，創始人林盛被限制高消費的消息。對此，鐘薛高前員工表示，早在2022年10月，自己就預料到了這樣的結果。
“火燒不化”在引起風波的同時，也真正刺痛了鐘薛高的價格核心，主打高端路線的産品在價格和品質上受到消費者懷疑，其品牌核心很難保住。此後鐘薛高也迎來了一波裁員潮，内部裁員、生産線出現問題，很多員工在離開許久之後都未能收到賠償金。
有鐘薛高的前員工表示，這家曾經“小而美”的企業，在獲得人氣爆火之後，也沒能走上健康的發展營運道路。
在這之前，鐘薛高的高管構成幾乎都是做廣告出身的人，公司發展起來後需要走精專路線，于是鐘薛高從雀巢、伊利等知名企業高薪挖來不少行業專家。新老團隊在流程搭建上難免出現分歧，公司内鬥、派系争奪等問題始終存在，工作流程、生産方式、跨部門協作方面也很不順暢，組織變革成為了鐘薛高的内部憂患。
無論是内部憂患還是外部輿論，歸根結底是緻力于打造高端的鐘薛高沒有那麼深厚豐富的底蘊，一心隻想用流量将品牌打造成高端形象，卻忽略了戴王冠需承受之重。
愛馬仕之是以能夠經常斥巨資，在各種意想不到的場地舉辦一場極其奢華，卻别開生面的品牌釋出會，底氣源于其近兩百年的發展曆史，用時間沉澱下來的底蘊才是“高端”的靈魂所在。
“XX界的愛馬仕”絕不是一個品牌用流量和高價堆積，就能成功打造出來的，這甚至就是一個僞命題。曾經的虎頭局用網紅思維包裝自己，但其本質隻是傳統糕點；被稱為“酸奶刺客”的茉酸奶售價高達40元，卻被消費者懷疑其中是否含有植脂末…收割流量的網紅産品，注定無法走遠，反觀那些堅挺的傳統品牌，無不是擁有自己的核心競争力。
2024年的3·15晚會上，宣稱有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效的聽花酒被曝光，随即沖上熱搜，售價最高達58600元的聽花酒被京東淘寶等電商平台火速下架，公司微信公号被封禁。
實際上，聽花酒的價格和宣傳在行業内始終備受争議，其董事長張雪峰就一位營銷奇才，用一個故事成功渲染了品牌色彩：
某天淩晨4點，張雪峰在實驗室靠着椅子小憩，恍惚入夢。夢境中，他似乎在雪山上尋找着什麼，忽見一位像太上老君模樣的老者，腰系金繩，白髯飄飄。老者來到他面前，揮起拂塵，不發一言，隻是在他手心寫了個“活”字，便翩然而去。
這就是聽花酒的雛形，張雪峰還感歎道：“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠”。牛頓去世快三百年了，神棍們還在作妖。
用流量和輿論制造爆點，幾乎成為了網紅品牌的一緻套路，洗腦廣告，高密度資訊轟炸，高價叙事…。這是張雪峰，隻是更離譜。可惜，“蠢富”者衆。
這背後反映出的，是在這個資訊爆炸的時代，大多數人沒有資訊選擇能力，資訊選擇由商業、權力操控，投的錢越多，講的故事越真實，就會有越多的人相信，盡管在他們看來，那些相信的人都很“愚蠢”，可絲毫不妨礙品牌對“韭菜”的收割。