小米汽車“虧錢”定價，新能源車企這波降價潮，雷軍也頂不住嗎

萬衆期待下，小米首款汽車的官方指導價在昨晚姗姗來遲——标準版售價21.59萬元，高配版最高為29.99萬元，均為純電車。

小米創始人雷軍在釋出會後接受媒體采訪時稱，價格都是虧錢的，小米原本想定23.9萬，頂配定35萬。

定價艱難，因為新能源車市競争真的激烈。3月以來，汽車行業價格戰持續蔓延。然而，人們的悲喜并不相通。有人躍躍欲試，就有人傷透了心：上個月剛買，這個月同款降價三萬，甚至還增添了配置，橫豎讓人睡不好覺。

新能源車市這波降價潮裡，車都降成啥樣了？又為何能降價？

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新能源車市場，越來越“卷”了

春節後的新能源車市場，特别熱鬧。

早在1月份，經曆五連漲的特斯拉吹響号角，調低Model 3、Model Y等國産化車型的指導價約1萬～3萬元。彼時，降價後的特斯拉入手價，也在23萬元以上，尚不能讓市場興奮起來。

随後，國貨頭部品牌比亞迪搶灘登陸，将“秦PLUS”和“驅逐艦05”兩款高成本效益車型的新款繼續降價兩萬元，至7.98萬起步，點燃市場。

比亞迪喊出了“電比油低”的口号 | 圖源品牌官網

要知道，幾乎相同配置的車型，去年底還賣10萬元左右。當時的賣點，就已經是成本效益高。

其他廠商當然坐不住。哪吒、極氪、蔚來、智己等國貨新勢力先後發聲，調低車型官方指導價。例如，2月底，哪吒汽車宣布多款主力車型全系降價。其中，哪吒X系列最高降價2.2萬元。

根據《中國經營報》等媒體統計，3月至今，超20款新能源車官宣降價。

另據汽車市場專業分析師“崔東樹”的統計，在越來越“卷”的車市，2023年已算是“降價年”。而截至今年3月15日，已有51款車型官宣降價，規模已經達去年的一半。其中，47款都是新能源車型。

傳統燃油車品牌也被逼急了。近日，吉利就将旗下的星越、星瑞、帝豪等多個燃油車系降價，降幅在3000元至1.5萬元不等。經典轎車“吉利帝豪”，最低5.59萬就可入手一輛——不足北上房子一平米。

除了降低指導價，新能源車企想盡法子。電車要用電，那就送免費充電。充電需要基礎設施，那就送充電樁。加上經典的以舊換新、免費換裝、分期優惠等門店優惠鍊，總會讓你覺得撿了大便宜。

以降價刺激消費，企業屢試不爽。而市場的回應，也能讓他們暫時安心。根據乘聯會（乘用車市場資訊聯席會）的資料，3月1日-17日，新能源車市場零售33.5萬輛，同比激增56%，成績喜人。

不可否認，買車時考慮新能源，已是大勢所趨。中國汽車協會資料顯示，2023年，大陸汽車總産量接近3000萬台，其中，新能源車型（含增程式、插混與純電動車）占了944.3萬台，滲透率達31.4%。而在2019年，這一資料還僅為4.7%。彼時買電車，尚屬小衆選擇。

而随着車輛購置稅免征政策在今年延續、汽車及基礎設施（比如，充電樁）陸續下鄉，車市活力隻增不減。想要從中分杯羹，隻能努努力，在價格上下功夫了。

02

六成維權關乎價格，

老車主吐槽降價快

降價，聽上去是好事。但老車主傷了心，且這群人的規模不小。

車主陳鋒在23年3月份購入某品牌尊榮款車型，落地價超23萬元。買的時候說是全國統一價格，沒法優惠。但不到兩月，同等配置、換了名字的車型上市，直降兩萬。不過半年，又降兩萬，甚至軟裝配置還升了級。

開上新車不到一年，累計降幅超四萬，他有點委屈：“車貸還的還是原價的車貸呢。”

他是可以安慰自己：早買早享受。但問題是，也沒早享受到多久。

跟陳鋒一樣，買車價被倒挂想投訴的消費者不在少數。在黑貓投訴平台，某頭部新能源車企近30天收到了883條投訴。短短一個月，已經占他們收到的曆史投訴量的十分之一。

其中，近六成（59%）在投訴價格問題。其次是退訂問題，即支付定金後，但想取消訂單，被門店拒絕後的投訴。品質與服務問題，亦有一定的提及。

一位投訴者寫道：“不到三個月，降價2萬元。配置并沒有太大的改變，甚至有所更新。這對于老車主，是一種不公平的待遇。是以，我們希望廠家能夠給予消費者一定的補償，以彌補我們的損失和不滿。”

然而，酒店取消、機票買貴、電商平台被坑，這些小錢，在投訴平台總是能換回點真金白銀，但願意将幾萬塊退給你的車企就少有了。

這些投訴的受理結果，通常都是轉接車企的客服，然後告訴你：不好意思，但我們不改——長期以來，跟買房一樣，車降價後給老顧客補貼的行為，鮮有發生。而所謂的“保價”政策，不過是獨幕喜劇牌偶爾發起的促銷承諾。

是以，對于車企而言，降價其實是一種飲鸩止渴——的确能止渴，讓消費者短期興趣提升，但對于總體市場的人群而言，半數以上的人還是不買賬。

麥肯錫近期釋出的汽車市場消費者調研顯示。面對價格戰，半數以上的消費者态度中立。尤其是高端價格帶，人們顯得更冷靜，僅有16.3%的受訪者認為降價會刺激自己的購買決策。

一個原因是：我都計劃支出30萬以上的錢買車了，萬把塊的降價，不一定是一個決定因素。長期駕駛的體驗，才是重點。

另一方面，不穩定的市場競争與價格變化，是促使很多人長期觀望的因素——降價把人給搞心慌了。

更不用說，新能源汽車的續航表現、場景局限，一直是一個争議點。逢年過節，高速路排隊充電的窘迫，車友記憶猶新。有些車型，被人嘲笑像家庭影院，但就是不像車。以及，一些關于自燃、凍停的傳言，難免流傳。

03

成本降低，新車定價向“中間”靠攏

許多人想不明白的是，為啥新能源車之前那麼貴，這次就能降價了？

第一個原因，是造一輛電車，花不了那麼多錢了。

電動汽車生産，電力系統成本高昂。根據行業估算，電車的核心——三電系統，通常占整車生産成本的40%左右，而電池又是其中的大頭。按去年均價算，一個70kWh的電池包，使用三元锂和磷酸鐵锂電芯的成本價分别為4.5萬元和4萬元左右。

這也是為什麼，部分純電動汽車的銷售方案中，若采用電池租賃方案，可立減數萬元。其實，售價上減去的這幾萬塊，就是電池的價格，而你需要支付的是每月千元左右的租賃費用。

而電池成本一旦下降，車企就有了降價空間。最近一段時間，電池成本的變化眼花缭亂。

根據上海鋼聯資料，3月13日電池級碳酸锂均價報11.3萬元/噸，與一年多前的高點相比，跌幅達到八成。

另一方面，是消費市場的需求，本身就在向中間價位靠攏。一些鬥志昂揚、立足高端的品牌，也在悄悄回到12萬元-25萬元的主流價格帶。小米汽車，也隻能這樣盤算。

大家是有點閑錢，但也沒那麼多。或者，也不想花那麼多。消費緊縮的時代，拼單、團購産品都在格外受寵。而車嘛，有個代步功能就夠了，車貸也少一點——這是很多人的心态。

是以，車企才會咬咬牙，紛紛往中檔的價格區間靠。

但能賺錢嗎？估計懸，産能不夠、營銷成本隻增不減，種種因素壓在車企頭上。中國汽車工業協會整理的國家統計局資料顯示，2023年1至11月，汽車制造業利潤率為5%。與2022年同期相比，繼續降低0.7個百分點。

利潤一少，投資者的錢一撤，許多車企就堅持不住。剩下的，就是十幾個“新勢力”和“優等生”瓜分這個大蛋糕了。

在這場競争遊戲裡，消費者能收益很多嗎？還很難說。

車企倒閉，維修難尋。2023年，威馬、愛馳等電車品牌App面臨停運，車門都打不開，智能汽車變“智障”；車企很“卷”，都在降價——但誰知道是不是最低價，萬一不過兩個月，又降價了呢？

很顯然，我們的消費之旅，總是處于冤大頭與幸運兒的疊加态裡。

（來源：騰訊新聞）

作者 | 鹿鳴

設計 | 鹿鳴

編輯 | 赤耳

出品丨騰訊新聞 谷雨工作室

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