被“網暴”的理想MEGA，還能救一救嗎
江湖不是打打殺殺，而是另一種人情世故。動不動就抛出危言聳聽的觀點攻讦友商、制造輿論，倒不如靜下心來重新打量自己的産品力和市場營銷方式，嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。
作者 | 福裡斯特
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 福裡斯特攝
題圖 | 理想汽車官博
汽車圈裡最有流量的當紅炸子雞，如果今天釋出的小米SU7排第一，那理想MEGA必定能和它争一争三月的流量榜榜首。
今年3月1日，理想MEGA正式官宣釋出，随即掀起整整一個月的激烈讨論。但從“光打雷不下雨”的市場表現，到網際網路上的口誅筆伐，讓這款純電動MPV——以及理想CEO李想本人又一次成為争議的焦點。
屋漏偏逢連夜雨。3月21日下午，一封來自理想汽車的全員内部信在網際網路上曝光，随後順着網線瘋傳，給架在火上的理想又添了一點柴火。
在這封題為《如何解決理想汽車當下面臨的問題》的内部信裡，李想“複盤”近一個月來輿論風波發生的本質原因，承認産品在節奏、目标兩方面出現了判斷錯誤，并給出了具體的解決方案。
網傳的《如何解決理想汽車當下
面臨的問題》的理想内部信。
（圖/網絡）
事與願違的是，這封看上去言之鑿鑿的“内部檢讨書”，似乎還未達到給輿論降溫的效果。
李想已經停更20多天的個人微網誌裡，依然充斥着與理想MEGA有關的各種流言蜚語，以及老車主們對理想頗為不滿的批評，甚至指責理想今年以來的一系列營銷動作“毫無防備地背刺了老車主”，讓試圖走出輿論漩渦的理想陷入四面楚歌的困境。
01
反響不及預期的MEGA
高調亮相之後大半個月，冷冰冰的銷售資料，也給理想MEGA潑了一盆十足的冷水。根據财聯社報道，MEGA上市72小時，全國大定訂單約3218台，退訂量約10297台，和之前L系列“剛釋出即大賣”的光景截然不同。
即便是線上下門店，人們對MEGA的熱情也僅僅停留在看熱鬧的層面。
不少理想門店銷售向媒體透露，來看車的人把展車圍得裡三層外三層，然而實際下單的粉絲卻寥寥無幾。
此番瘋狂甚至還影響了主力車型的銷量。新周刊記者統計發現，有不止一家理想門店向媒體抱怨，MEGA上市之後“把主力車型L8都擠走了”。
被寄予厚望的理想MEGA反響不及預期。
（圖/2024理想汽車春季釋出會截圖）
直到正式釋出半個月後，藏着掖着的理想官方，才正式對外公布了MEGA的銷售資料：3月11日開啟傳遞後，首個完整傳遞周傳遞量破千。而這短短一句話，似乎已經說明這款被寄予厚望的MEGA，離“隻打雷不下雨”并不遠。
更惹人關注的是，當那封全員内部信在網際網路上流傳開來之後，理想在香港證券交易所裡送出了一份最新公告，宣布将2024年第一季度的傳遞量展望由原來的10萬～10.3萬輛，下調至7.6萬～7.8萬輛。
作為造車新勢力的頭号選手，理想的這一動作顯然很反常。
很難說導緻MEGA馬失前蹄的真正原因。也許是李想在内部信裡所承認的“對欲望的追求”，也許是比爆款車型高了一截的定價，也許是新車是個隻燒電的“大玩具”，又或者它是一台和理想其他産品格格不入的純電動MPV車。
要知道，選擇理想的消費者，或多或少地都有一份對純電動車補能的焦慮。
不少選擇買理想汽車的消費者，
或多或少地對純電動車的補能産生焦慮。
（圖/視覺中國）
平心而論，現階段的中國汽車市場，披着豐田阿爾法影子的MPV依然是一個小衆且又油膩感十足的賽道，真正對MPV産生濃厚興趣的消費者依然少之又少。
更何況，MEGA的起售價超過50萬——聽到這個價格，普通家庭可能更傾向于買一輛BBA或高配版的SUV，甚至更便宜的自主品牌車型看起來都是更香的選擇。
02
被玩壞的梗
不過比起導緻失利的客觀因素，輿論似乎更樂意調侃MEGA“吸睛”的設計。甚至早在去年11月理想攜MEGA參加廣州車展前夕，網際網路上就已經充斥着對這輛“異類車型”的各種調侃。
畢竟，MEGA的造型實在過于另類。
必須承認的是，理想MEGA的設計确實是花了心思的。隻不過，為了降低風阻重新設計的流線型車頭，讓MEGA變沉了宛如高鐵的“子彈頭”，也讓整款車充滿了另類的科技感。更有網友給MEGA “換”上了和高鐵同款的塗裝，“公路高鐵”的昵稱不胫而走。
2023年11月廣州車展期間，
理想汽車展台上的MEGA。
（圖/新周刊記者福裡斯特攝）
調侃歸調侃，輿論的畫風本來還算和諧。
但在今年3月MEGA正式釋出之後，社交平台上，很快出現了MEGA被PS成“新能源殡儀車”的惡搞照片，還有網友找來MEGA并排停在地下車庫的照片，将顔色調成詭異的風格，并利用文案引導使用者往“殡葬”的方向聯想。
“靈車梗”在網際網路上瘋傳，MEGA方方正正的外觀設計似乎成了銷量撲街的原罪，自然讓李想本人非常惱火：“無論多麼難，都不能變成‘達斯·維達’。”
要說明的是，成為輿論漩渦中心的MEGA到底像不像靈車，是一個見仁見智的問題。但同樣需要知道的事情是，靈車并非是需要專門生産的特種車型，隻要符合條件就能被市場使用。
而當使用的場合越來越多，社會就會形成一種約定俗成的印象。
客觀來講，中國常見的殡儀車，大多是四四方方且通體灰黑的MPV，其中就包括中國MPV市場的“常青樹”别克GL8。
但MEGA說到底還是剛剛上市的新車，社會對這款車尚未建立起任何印象，這時候突然飄來一個被大肆炒作的“不吉利”說辭，那必然會影響消費者的消費決策——與其冒險，倒不如徹底避開。
被不少殡儀館用作殡儀車的别克GL8，
至今依然是中國MPV市場的銷冠。
（圖/《掃黑風暴》）
從這個角度來講，李想着急且憤怒的态度不難了解，在朋友圈發長文宣布要走法律途經解決問題也屬實是人之常情。
一個半公開的事實是，汽車行業其實苦“惡搞”久矣。
造謠張張嘴，辟謠跑斷腿。如果被競争對手盯上，請來水軍在社交媒體上造謠傳謠，相關謠言往往很快發酵，被攻擊的車企雖感到厭倦憤怒，卻也無可奈何，隻能讓法務部走到台前，嘗試堵住悠悠衆口。
我們無法判斷，“靈車梗”是否如同理想所說，是“有組織的惡意攻擊”，但很明顯的是，汽車圈“人為财死鳥為食亡”的惡意競争，不僅擡高不了自己，反倒隻會砸傷自己的腳，最終受害的隻有無辜的普通用車之人。
03
江湖不是互相抹黑
李想和理想可能更需要關注的是，當李想本人在朋友圈發出那篇長文，以及随後釋出的内部公開信曝光之後，絕大多數網友都不願意買賬。
更有人模仿李想此前說話的語氣，陰陽怪氣地反噬李想“終于變成了自己讨厭的人”，稱李想“這一次屬于是被流量的回旋镖擊中了”。
李想在其個人朋友圈裡釋出的長文。
（圖/網絡）
有人找出了今年1月16日長安汽車董事長朱華榮在一場公開活動上的發言：“（汽車界）很多重要人物說話都開始亂來了。”盡管，朱華榮并沒有指名道姓地針對某個友商，但卻指出了新能源汽車行業慣用的“社媒營銷”是一把雙刃劍這個事實。
作為汽車圈最活躍的CEO和“網紅”，李想總是擅長制造流量，從未停止對外輸出看法和觀點，盡管絕大多數看法和觀點都是語出驚人，情緒化的噱頭大于理性和實際。
比如理想ONE上市的時候，李想就曾喊出這是“百萬内最好的SUV”，殊不知這款新車的售價不過30萬出頭；到了後來理想L9上市後，李想又改了說辭，将40萬的車稱為“500萬以内最好的SUV”。這些言論讓汽車圈一片嘩然。
此前李想在理想ONE上市釋出會上的言論，
被輿論質疑在“碰瓷”BBA。
“語不驚人死不休”式的宣傳，一定程度上刺激了銷量，但很快被人指責是另類碰瓷。最明顯的便是，李想總是在個人微網誌上樂此不疲地向粉絲交月報甚至周報，用銷量暗戳戳地拉踩低調做車的友商。
回到MEGA身上，理想汽車和李想本人類似的言論更是層出不窮，不僅在釋出會現場特意在某個環節裡播放友商的碰撞測試，說有些車“第三排不堪一擊”，甚至還高調發文暗諷“千萬不要被高端純電沒銷量的假設所誤導”，被解讀為要“教”高端純電品牌賣車。
網際網路不會沒有記憶，被輿論高高擡起的李想，想必應該懂得被輿論抛落谷底之後的明槍暗箭。如果能給他找個閉麥多日的理由，可能就是沒想到自己扔出去的回旋镖，會這麼快擊中自己的腦袋，最後讓自己頭破血流。
值得一提的是，在MEGA陷入輿論漩渦中心的同時，極氪釋出的跨界MPV新車MIX，卻因為造型圓潤如同“寶寶巴士”，在汽車圈内外掀起一股期待的熱潮，和MEGA亮相之時的各種諷刺截然不同。
原因不言自明，說到底還是跟消費者對品牌的印象和品牌自身的格局有關。
今年2月22日，極氪汽車不慎在官微上“手滑”使用了蔚來ET7宣傳圖為其純電豪華轎車極氪007做宣傳。這一“烏龍事件”讓極氪沖上了熱搜，極氪也大大方方地承認錯誤，并以“編輯原文手抄1萬遍”的小幽默化解尴尬，既沒有回怼看熱鬧的網友，也沒有一删了之遮掩過錯。
蔚來副總裁沈斐事後轉發微網誌
大方回應事件，稱“别放心上”。
（圖/微網誌@極氪ZEEKR）
必須要知道的是，江湖不是打打殺殺，而是另一種人情世故。
動不動就抛出危言聳聽的觀點攻讦友商、制造輿論，倒不如靜下心來重新打量自己的産品力和市場營銷方式，嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。
畢竟水能載舟亦能覆舟，在越來越卷的汽車行業裡，共創一個公平競争的市場環境，遠比失利之後隻會自我複盤更加重要。
校對：遇見；營運：鹿子芮；排版：蔣佳宏
[1]《李想又在「反思」什麼？》 電動星球N 2024-3-21
[2]《李想到了該檢討的時候》 鹽财經 2024-3-13
[3]《MEGA失利，反思的不該隻是李想》 觀察者網 2024-3-22
[4]《被「網暴」的理想汽車，是活該嗎？》 車主指南 2024-3-12
[5]《極氪MIX，要教理想造MPV？》 汽車公社 2024-3-24