做中國酒店業的“無印良品”，以”聚焦×效率×文化”打硬仗。
在經濟發展動能轉換、出行消費更為務實的新時代，大衆酒店再次成為了行業恢複與未來繁榮的主題。
3月20日，東呈創立18年以來規模最大的加盟夥伴大會——“我們的時代”東呈事業共創大會在廣州舉行，行業各界齊聚一堂。東呈集團創始人、董事長程新華在現場對大衆酒店的發展表達了獨到的見解，同時以“弓弩模型”和“無印良品”解讀了東呈旗下酒店的競争力與産品打造方向，并以“長期主義”為中心系統講述了東呈的未來和價值觀。
本次大會也是疫情以來國内首個千人規模的連鎖酒店業加盟生态大會。中國旅遊研究院院長戴斌、中國飯店協會資深會長韓明等行業領袖到場發表演講，就中國文旅與酒店業目前的新常态與未來機會發表講話，為全行業提供了新思路、新方案。
01
大衆住宿的長期主義者
“我們需要有中國老百姓自己住得起的酒店。我們為國民大衆提供高水準的住宿需求，讓大衆獲得好體驗的生活，這就是我們的成長。這段路上有些人掉隊了，有些離開了，有些依然在不斷創業，不斷得到成果。”戴斌在大會上這樣形容中國的大衆酒店業。
18年前，第一家城市便捷酒店落地深圳。彼時，是經濟型酒店“黃金十年”的開端，第一家7天、第一家漢庭于前一年正式開業，以及更早前的錦江之星和如家，東呈集團的速度好像一直“慢一點”。
不過，程新華10年前接受環球旅訊采訪時就表示，中國酒店業總體太浮躁，是對時代不負責任。他用“耕田”形容自己的事業：“酒店要用工匠精神、長跑精神去對待産品和服務。”
這些看着似乎略帶點“形而上”的觀點，伴随着東呈攀過一座又一座更高的山峰後，其實是程新華一直葆有着的對酒店業、對大衆住宿、對産品與服務精耕細作的情懷。
從2013年東呈從廣西搬到廣州時旗下100多家門店，到2019年的2411家，再到2023年開業總量實作超3500家。穿越了長周期的東呈，在18歲這一年，不但以行動實踐其大衆市場上司者之一的角色，也為“下一個時代”交出一份題為“如何實作長期主義”的答卷。
在程新華眼中，以大衆人群“常态化消費”為基礎的大市場是中國酒店業的根基所在。程認為，大衆市場的消費量達到了每年25億間夜，大衆人群的常态化需求支撐了巨大的酒店消費需求。
回歸到供給側，在剛剛過去的春節，縣城酒店就因“爆單”登上熱搜。戴斌透露，今年春節期間縣城酒店的入住率有兩位數的增長。這說明下沉市場的酒店供給潛力與日俱增。
程新華援引資料指出，從中國酒店連鎖化率的資料上看，中國一線、二線、三線及四線以下城市的品牌酒店滲透率依次是56%、42%、33%及25%，大陸三四線城市的酒店無疑仍有着巨大增長空間。
下沉市場酒店連鎖化空間之巨大毋庸置疑。程新華給出了兩個資料：“存量酒店進入了更新周期，5年以上的經濟型酒店在全國有240萬間，5年以上有74萬多間，而這300多萬間将很快會進入存量更新改造市場。”
對于低線城市的生意來說，從服務和價格平衡的角度來看，中端及以下酒店仍有極深的護城河。
即使是剛爆火的哈爾濱這種二線城市，澎潤酒店咨詢資料顯示，東北地區的酒店市場以經濟型及中端酒店為主，檔次越高的酒店産品在東北地區的占比越低，高端及以上檔次的品牌酒店數量僅占16%。即使是在東北地區的主力經濟城市（大連、沈陽、長春、哈爾濱等），高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店市場規模仍處于較初期的發展階段。
曾經，在中端崛起的呼聲還未響多久，中高端崛起又開始成為酒店業的新話題，在消費更新甚嚣塵上的另一面，經濟型酒店被不斷唱衰。
但據中國收入配置設定研究院資料顯示，2019年大陸家庭人均月收入在1000元以下的群體占比約39%，收入配置設定結構呈現“金字塔型”，這使得大衆消費品的市場結構也呈現金字塔結構。
在這一前提下再看近幾年所謂的“消費更新”。事實上，消費更新與消費降級并非相對概念。新一代消費者所謂的消費更新，其實是在為優質體驗買單的同時，想要“便宜的好貨”。
年輕人群體也在對“好而不貴”投贊成票。在市場的中高端酒店都在對标Z世代時，年輕人的消費仍“停留”在自身足以負擔得去的經濟型或者中端酒店。同程研究院的資料指出，Z世代青年的住宿平均消費水準隻有175元/間，Y世代隻有196元/間。
程新華也表示，年輕人人均出行消費意願中，每次出行消費500到2000塊錢占大多數，其中在酒店選擇上，經濟型酒店選擇占60%，舒适型酒店占54%。
如何去真正貼近消費者，提供最質優價廉的産品，是東呈這麼多年走來，第一個不變。
02
東呈的變與不變
古時将15-20歲稱為舞象之年。
正如戴斌所言，任何一個行業，随着疊代速度加劇，已有的産品價格下調是必然的，要看有沒有新的産品引領前進，要看消費者的範圍是否已經變化。
時代的齒輪穩步前進，從不會因為落後的人駐足。
即使是在疫情三年，東呈也從未停下腳步。
過去4年，東呈内部進行了組織變革。“最大的變化是讓每一個品牌成立事業群獨立運作，即品牌化經營，讓東呈14個品牌進行平台化賦能，包括區域化拓展，這些核心關鍵詞組成了新的組織架構變化，每個品牌開始有自己獨立的個性和價值需求”。程新華稱。
同時在2021年，東呈引入包括美團在内的戰略投資，開始全面擁抱網際網路。在程新華看來，引進合作的根本目的，是革新和幫助傳統酒店集團，讓東呈變成具有網際網路氣質的集團。
2023年，東呈全新品牌形象“青貓”超級IP亮相。在程新華看來，當傳統酒店品牌擁抱網際網路，用Z世代熟悉的語言符号與他們互動，就是最容易觸達使用者的方式。
這是東呈的“變”。
而不變的，則是東呈一直以來的使命：“讓大衆出行者花更少的錢，住更好一點”。
“大衆市場的核心訴求無非兩點：第一是合理價位下再多一點。第二是要求品質穩定、保持一緻。”18年的磨煉下，程新華對大衆酒店市場的需求歸納得越發精煉。
從這個角度出發，程新華将其戰略濃縮為兩個“234”：以234線城市為主，以200、300、400塊錢的價格為主。東呈的戰略集中于此。
03
中國酒店業的“無印良品”
“東呈到底想成為什麼樣的企業？合作夥伴跟我們往哪裡走？酒店集團當中，東呈應該是什麼樣子？”
“我希望東呈是深刻了解使用者的企業，是合理低價的企業。我希望東呈能夠提供超越希望的品質産品，希望我們能通過對使用者體驗的深入洞察，打造出合理低價、天然自然、超越使用者期待的産品。”
在大衆酒店市場邏輯漸變之時，程新華思考得更多。
“如果非要打一個比方，我希望東呈是中國酒店業的無印良品。很多人關注無印良品的企業，我跟他們的創始團隊也有交流，它們的理念與我們也很契合，希望往這個方向努力。”
在實際的市場環境中，這些理念也在東呈中得到了不少實踐。其中一個備受投資者關心的，就是在存量博弈時代，原有的經濟型酒店如何快速地進行老店更新、品牌翻新。
在程新華看來，高成本效益包括消費成本效益和投資成本效益，意味着讓消費者以合理的價格購買到優質産品。“但真正的高成本效益不是省出來的，是通過優化設計，研究使用者，通過生産流程優化，通過材料的變革革新實作的。”程新華說。
事實上，早在2019年，東呈就開始了裝配式探索。
東呈産品研究院的負責人宋燕表示，以往的酒店改造往往會有以下痛點：工程總延期、處處不透明，總價不可控，以及客人體驗差。
如何在不改變房間結構下，最快效率進行翻新，裝配式成為更為高效的選擇，通過子產品化設計、标準化生産、裝配式施工和供應鍊集采等方式，在保證品質和體驗前提下，降低投資成本，縮短工期。
簡單來說，就是将客房拆分成一個個“子產品”，由工廠定制，現場隻進行樂高式的安裝，根據不同物業和房間大小，選擇比對的子產品進行拼裝。
“通過裝配化産品的研究，把傳統生産方式的家具進行極小顆粒度的拆解，讓我們有了規範化生産的可能，控制造價，價格穩定。我們的目标是降本增效達到20%，目前城市便捷4.0的産品已經達到了這樣的結果。”宋燕稱。
宋燕舉例道，在裝配式和數字化算法能力的加持下，城市便捷酒店2.0改4.0的招标報價減少近11%，工期節省了40%。
對于東呈的産品，程新華也希望能做到如無印良品那樣的天然自然，而綠色可持續發展已經成為了東呈今年着力的方向。具體包括參與酒店ESG标準建設，成立綠色戰略研究院，釋出綠色發展倡議書，推動行業綠色轉型等等。
04
善其器，打硬仗
程新華長期主義的另一個新展現，是他對未來東呈競争力的歸納。在東呈特有的競争力“弓弩模型”中，聚焦這個要素排在第一位置。
程新華形容，為了確定酒店事業高品質的長期增長，東呈擁有三大核心緊密結合的競争力弓弩模型，即聚焦×效率×文化。
在這個模型中，代表文化的手是扣動弓弩扳機的牽引力，是企業原生的力量；弩機的箭槽能讓箭矢聚焦更集中，飛行更精确；弓弦則能将拉力量打滿， 并使其每次發力前都穩定在扳手之上， 達到最大的發射能量。
“18歲的成年人，想得更多的是做簡單、本質的事情。東呈的競争力就是要聚焦，第一要聚焦，真真正正将核心産品、核心體驗、核心市場、核心客戶服務好；第二是效率，要有效率，在效率上下功夫；第三是要有一個手來牽引，那就是文化；東呈的核心競争力就是聚焦、效率、文化。”程新華說。
東呈乃至在行業首個用《基本法》形式為作為集團方方面面做了多元度的指引。“我相信有了價值觀的推動，任何困難都難不倒我們，我們堅定地希望我們成為世界一流酒店集團。”
此外，為了實作大衆酒店事業的長遠良性發展，東呈就事業合夥人與投資生态還釋出了“登峰計劃”，該計劃總額高達12億元，用于與事業夥伴共同打造标杆好店。東呈事業發展事業群開發營銷部負責人雷鎮冰形容，東呈未來要做萬家好店，如何定義“好店”有三大次元，分别是大衆好店、制造好店以及更綠色環保的低碳酒店。
其中，大衆好店即在開業之後迅速完成爬坡，迅速提供更好的出租率，有更良好的業績表現。制造好店則是從籌建角度出發，将包括裝配化在内的智能化、數字化的新科技力量加入到籌建的過程。
總體而言，程新華對于大衆市場的長期主義，或許可以用他推薦給内部的三本書來概括：《長期主義》《極簡法則》《常識工作法》——在當下的時代，市場景氣上行的同時，整體經濟大環境仍難以在短期内迅速恢複，一個企業想要穿越周期、建構跨越長周期的能力，“最重要的就是以使用者為中心，産品是極簡的，成本效益是高的。”
戴斌院長則這樣總結：所有令人尊重的公司都是面向終端市場，都是依靠商務技術和産品創新成為市場引領者，進而擁有社會廣泛的聲譽。“包括東呈在内的經濟型酒店，過去是，現在是，将來一直都會是旅遊業高品質發展最值得依靠，最應該依靠的力量。”