逐漸升溫的“即時零售”戰争，能否讓中國電商格局再次洗牌

電商巨頭正在即時零售市場攻城略地。

“僅半年多，美團閃購占據線下門店銷售比例就達到百分之十左右”，聯想消費融合零售營銷負責人陸彜崧對藍鲸财經講到。截止2023年12月，聯想旗下經銷商門店共有1500家入駐了美團閃購。

從品牌商的角度而言，陸彜崧認為，即時零售平台早已不僅是一個銷售管道，基于線下LBS還能延伸更多服務，“使用者知曉這個門店後，可能會進來做一些清灰、重裝系統等線下服務”，即時零售流量與線下服務互相傳導，是聯想與各個即時零售平台在2024年重點探索的内容。

而從即時零售平台來看，在完成“萬物到家”的路徑中，數位3C是必須要被攻克的一個重要品類。過往，高客單價的數位3C是線上電商和線下實體零售店把控的超級品類，拿下它，即時零售就能證明自己“近場零售”的管道地位。

行業資料證明了這一品類的高成長性。近日，美團閃購釋出了《即時零售消費電子行業白皮書》，白皮書顯示，過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預計2021-2026年，年均複合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模将超千億。

從行業競争視角來看，當下即時零售的角逐依然處于早期，美團閃購、京東到家、餓了麼，以及抖音小時達這些玩家，競争的最大兩方面要素在于：豐富供給和高效履約。

而在履約能力建設很難快速完備時，搶占優質供給成為當下各平台最重要的事情，3C數位品類成為平台供給搶奪戰的一個切面。

3C數位是平台供給搶奪的重要門類

去年10月份，就有即時零售平台負責人告訴藍鲸财經，“傳統零售商變革視窗隻有一年，轉型不順或将被取代”。但也有強勢的電子消費品牌稱，“我們其實沒太主動找平台”。

盡管不同立場決定不一樣的判斷與抉擇，但在當下，即時零售平台與線下實體商家一定是各取所需。

在平台搶占重要品類中，客單價更高的數位3C是其中一個重要代表。可以看到，這幾年每到蘋果新機釋出時，即時零售平台的營銷動作最大：平台在炫耀履約速度，年輕人們則在社交平台上分享第一時間拿到新機。

而同為3C品牌廠商，聯想則是主動擁抱即時零售管道。聯想來酷門店自2023年1月入住美團閃購，在曆經幾個月之後，拓展到了聯想其他條線的線下門店體系，陸彜崧告訴藍鲸财經，半年多時間，線下門店銷售在美團閃購的銷售比重就達到了10%，但他認為相比占比數字，其更關注聯想這些線下門店利用好平台流量，“為我們的門店帶來更多的銷售機會和可能”。

陸彜崧同時強調，即時零售已經成為一個重要的品牌發售陣地。

另外一個重要趨勢是，目前擁抱即時零售的3C家電品牌及商家，正逐漸從手機、電腦等商品，往兩頭延展破圈：一邊是中小家電甚至小配件，另一邊是大型家電，商品品類越來越寬。

作為平台方而言，搶占優質供給成為當下最重要的事情。

截止去年9月份，藍鲸财經獲得的資料是，即時零售重要玩家美團閃購、京東到家和餓了麼，三家分别接入Apple授權專營店的數量分别為近5000家、超4600家和近3000家。

就在上個月，美團閃購即同3C數位配件品牌品勝宣布達成戰略合作，全國470餘城超7000家品勝門店現已入駐美團，雙方的另一項計劃是，在2024年第一季度完成10000家門店上線，屆時品勝将成為美團閃購首個數位家電品類萬店品牌。

一場緩慢升溫的“近場零售”戰争

與成熟且競争烈度更大的B2C電商市場相比較，即時零售仍屬于成長狀态，因為依托本地線下商業和30分鐘“外賣式”履約，行業也将其歸納為“近場零售”。

據商務部研究院電商所資料報告，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模将達到2022年的3倍。中國國際電子商務中心行業報告則表示2030年即時零售市場規模要到3.6萬億元。

即時零售是一個萬億級規模市場。這甚至引起了電商平台的一些警惕，2023年天貓超市聯合菜鳥進行了北京、杭州、上海等20個城市的“半日達”開城，半日達項目負責人應鑫達告訴藍鲸财經，“更好的電商物流服務對即時零售相當于也是一種防守”。

當下來看，即時零售的市場玩家主要集中在美團閃購、餓了麼、京東到家，以及一定會繼續加碼的抖音小時達。

四大平台有着不一的平台特征。美團閃購與餓了麼從外賣履約切入，相對完備的物流履約讓其順利過渡到“送其他”，京東到家則更強調自己是唯一具備B2C+O2O數字化和供應鍊整合能力的企業，而抖音小時達則擁有最豐沛的流量，從創造需求一側切入。

一位業内人士告訴藍鲸财經，“目前市場前兩名分别是美團閃購和京東到家，餓了麼體量還稍小”。

從最先發力這一賽道的美團閃購來看，美團到店業務遭遇抖音強勢攻擊，更多的内容流量平台如快手、小紅書也試圖進入其中，餐飲外賣處于平穩增長的當下，作為到家業務中的一環，即時零售成為美團為數不多增長迅猛的業态之一。

據美團2023年第三季度财報，8月美團閃購的日單峰值突破1300萬單，商戶側與近300個品牌展開合作，第三季度的年度活躍商家數同比增長30%。财報稱，“我們相信，即時零售将繼續推動消費增長并為線下商戶賦能，我們對美團閃購的增長潛力及領先地位保持信心”。

但即時零售會是一場慢慢“升溫”的平台戰争。

據此前36氪報道，美團前進階副總裁郭慶已加入京東，或将接管達達集團負責京東即時零售業務，最近京東更是将即時零售視作京東零售的一大必赢之戰。盡管流言四起，阿裡管理層在2024财年Q3财報會上強調，餓了麼是阿裡巴巴近場零售的重要資産。

變量最大的會是抖音小時達。在将小時達業務放置與抖音超市同等入口地位後，抖音小時達是到店業務之後另一塊想要拿下的戰場，打法依然是以直播、短視訊流量來換取使用者需求。

仍以聯想在即時零售平台上布局為例，其在美團閃購之外，其他平台僅有微信小程式和抖音，2023年全年聯想在即時零售上共派送了200萬個訂單，而使用者在聯想能夠提供即時零售服務的直播間裡共停留共20萬個小時。

面對即時零售這個萬億級别甚至有可能對傳統電商進行“革命”的市場，不同平台和品牌的玩家都在加注。