2024-02-06 19:40·中國新聞周刊
就像當年共享單車席卷中國城市那樣，e-bike正在占領美國街頭，自行車店櫥窗最顯眼的位置早就換成了最新款e-bike。e-bike作為一把利器，能幫助中國自行車行業在歐美市場切開突破口。而借助國内強大的供應鍊優勢，國内優秀的創業團隊仍有機會在全球化市場大展拳腳。以下是《中國新聞周刊》2023年3月的報道。
E-bike大火，中國制造出海新賽道？
萊文獨自住在德國的一個小鎮上，對這個86歲的單身老人來說，每天最重要的活動就是去診所複診和采購日常用品。去年8月，萊文在亞馬遜上買了一台折疊式電助力自行車，更流行的叫法是e-bike，這個新潮玩具讓萊文日常出行輕松了不少。
“速度夠快”，美國公路自行車騎手泰德在疫情後迷上了騎e-bike兜風，他稱自己那台“結實的小自行車”為“野獸”“山路殺手”。第一台e-bike被妻子霸占後，他尋覓良久，今年1月終于又在網上買到了一台新的寬胎電助力自行車。
他們網購的電助力自行車雖然品牌不同，卻都來自中國。
“去年全世界750萬台e-bike，中國占了300萬~330萬台。”大魚智行聯合創始人、CEO馬宇馳曾在媒體上表示。對未來幾年電助力自行車的市場發展，多家國際調研機構給出了複合年增長率10％以上的預期，超過全球自行車行業總體預計增長水準。
很難想象，在全球經濟增長乏力的背景下，單價上萬元的e-bike一度供不應求，逆勢快速增長，甚至被行業調研機構預測，将跑出一條千億美元量級的新賽道。
中國擁有全球一半以上自行車生産能力，但長期在中低端市場打轉，踏進這波e-bike熱潮，國産品牌能否憑借供應鍊優勢跻身第一梯隊？
3月8日，江西九江市湖口縣一家工廠内，員工正在生産出口的折疊式電助力自行車。圖/IC
比想象中更火
就像當年共享單車席卷中國城市那樣，e-bike正在占領美國街頭，自行車店櫥窗最顯眼的位置早就換成了最新款e-bike。
據德勤統計，美國電助力自行車銷量幾乎翻了一番，從2019年的29萬輛增至2021年的55萬輛。同一時期，市場研究機構NPD集團指出，美國電助力自行車的銷售收入增加了兩倍多，從2.4億美元增至7.78億美元。
尤其在疫情後，e-bike開啟了極速增長模式。輕型電動汽車協會（LEVA）資料顯示，美國2021年進口了超過79萬台e-bike，同比上年增長了70％。2021 年，美國人購買的 e-bike 數量已經超過了電動汽車和混動汽車的總額。
而在e-bike的最大市場歐洲，德國、荷蘭等自行車大國近兩年e-bike市場增速均超過了30％，歐洲自行車工業聯合會（CONEBI）、世界經濟論壇等機構預測，2025年歐洲e-bike市場銷量有望突破1200萬台。
在美國，中國品牌大魚智行e-bike的市占率達到了40％以上。美國公路自行車騎手泰德網購的兩台自行車就來自這家公司。
“出海前四年，每年銷量都是翻倍增長。”深圳市大魚智行科技有限公司總經理田金良告訴《中國新聞周刊》，去年因疫情未達到預期目标，但基本與2021年持平，實作了50萬台的出口量。
從外觀上看，e-bike與傳統自行車相差無幾，保留腳蹬，電機通常安裝在車身中間或輪毂中。簡單了解，e-bike就是在傳統自行車基礎上增加了“三電”，電池、電機和電控系統。
“e-bike實作了人力和電力的混合輸出。”田金良介紹說，如果人力騎不動了，就加點“電力”。e-bike兼具運動和娛樂功能，“讓騎行更省力”，這也是e-bike與國内“小電驢”的根本差別——不能脫離人力而純靠電力驅動。
“電機啟動并不是生澀或突然的感覺，更像是五歲學騎自行車時，父親從背後輕輕地推了一把。”美國作家帕特裡夏·馬克思體驗過e-bike騎行後在《紐約客》撰文寫道，更令她驚奇的是“車身的穩定控制”，滑行下坡時，馬達能敏銳地察覺到“什麼時候不被需要”，這就不得不提到e-bike中的高科技“扭矩傳感器”。
在騎行過程中，傳感器實時監測踩踏動作對底部中軸施加的扭矩和中軸轉速，并将這些信号回報給動力控制系統，進而根據相應運動模式的算法進行助力輸出。“2017年以前，力矩傳感器主要依賴進口，近年随着電助力技術的發展，國産力矩傳感器已經與國際水準相當，且更具成本效益。”田金良說。
在美國城市騎行e-bike，踏闆輔助或油門輔助的電助力自行車，最高時速不超過32公裡，在歐洲，e-bike的速度更是被嚴格控制在25邁以内。盡管速度明顯不如國内小電驢，e-bike在歐美市場仍散發着緻命吸引力。
疫情暴發後，大衆對“公共出行”的恐懼和對“戶外運動”的渴求進一步釋放了e-bike的市場需求。歐洲公交票價越漲越高，在德國柏林，購買地鐵月票通勤一年的花費要近千歐元，而大多數e-bike價格在1000~3000歐，買輛e-bike騎三五年，或許還更劃算。
在追求“低碳環保”的路上，“油改電”已然成為出行領域的一大必然趨勢，各國政府真金白銀的補貼更是讓e-bike成了最經濟實惠的出行方案。
2021年11月19日，美國衆議院通過《重建美好未來法案》，凡購買兩輪電動車的國民可享受車身售價30％的稅收減免。歐洲各國更早便出台了e-bike相關補貼政策，2018年1月起，法國巴黎大區為對抗城市污染，為購買電動自行“貨車”（包括e-bike）提供幾百到上千歐元的補貼，包括德國、荷蘭、意大利和比利時在内的十多個歐洲國家都啟動了類似補貼計劃。
2020年，荷蘭e-bike品牌VanMoof在歐美市場銷售額增長顯著，以德國和美國市場漲幅為例，分别達到了226％和138％。疊加區域沖突、能源危機、生活成本上漲等因素，越來越多的歐美居民将e-bike作為新的首選代步工具。
财政難題助推了“運動式出行”
提前布局的多家中國國産品牌，剛好趕上疫情帶來的市場紅利。
2017年前後，國内曾出現一波創業小高峰。“我們是在短途出行電動化的賽道上，從獨輪車過渡到兩輪車的。”田金良回憶說，為避免落入傳統電動車領域的激烈競争，大魚智行進一步定位到了自行車電動化的細分市場。
國産自行車龍頭企業千裡達也是從2016年開始探索。2021年5月，千裡達投資創立了電助力自行車品牌十方運動科技（TENWAYS），緻力于解決城市通勤，主要面向歐美消費者。據官方介紹，TENWAYS成立短短一年，便獲得IGG衆籌超85萬美元，并在荷蘭設立了銷售總部，鋪設了超200家實體門店。
市場快速發展，湧現出VanMoff、Cannondale、Rad Power等衆多新興國際品牌，捷安特、閃電、崔克等自行車老品牌也開始推出e-bike産品。據不完全統計，有獨立網站的e-bike品牌已經超過300家。
豪車品牌也盯上了電動自行車。緊随奧迪、蘭博基尼、寶馬腳步，世界三大跑車品牌之一的保時捷也釋出兩款電動自行車，Porsche e-Bike Cross和Sport，售價分别為9500美元和11750美元。
市場研究機構Allied Market Research預測，到2030年，全球e-bike市場規模将達到1186億美元，2020~2030年的複合年增長率約為10.5％。
大魚智行聯合創始人、CEO馬宇馳曾作出過更樂觀的預估，“目前行業格局未定、足夠分散”，按照平均1000美元一台e-bike估算，100萬台出貨量就意味着一家流水10億美元的公司，“到2025年，全世界範圍内可以同時容納至少20家這樣的公司。”
資本聞風而動。CVSource投中資料顯示，自2021年7月至今，在不到兩年的時間裡，包括電摩托企業和e-bike項目在内，先後已有超20家兩輪電動企業獲得融資，總額突破100億元。單筆融資額度最高的是由高瓴領投的荷蘭品牌VanMoof的C輪融資，達1.28億美元，VanMoof号稱“電動自行車中特斯拉”。此外，高瓴還參與了TENWAYS的兩次投資。
“出行方式之間的競争也是一個經濟層面的問題⋯⋯經濟危機一直以來都為自行車的發展推波助瀾。”法國經濟學家弗雷德裡克·赫蘭在《自行車的回歸：1817—2050》中闡述，隻要自行車始終保持它的價格優勢，且易于打理、友善使用，那麼，一旦财政方面出現困難，上至決策者、下至使用者都會奔向自行車，把它作為解決經濟問題的首選。一旦經濟危機轉化為一次曆史持久的蕭條，原本打算投入給汽車行業的資本也許會轉而投向所謂“運動式出行”的方式，也就是步行與自行車。
“在一個快速增長的新興賽道投資創新企業，實質是投資這個品牌的未來，希望其擁有更大的話語權和溢價空間。” 浩方創投投資總監李晉甯對《中國新聞周刊》說。
為何逆襲歐洲市場？
電助力自行車的技術并不算複雜，隻是給傳統自行車“通了電”，怎麼就在海外市場，尤其是歐洲翻身逆襲了？一些中國創業者，誤打誤撞進入了這個賽道。
被迫轉型到e-bike領域創業後，“60後”外貿人祝丹葵遇到一件怪事兒：一位顧客在一個月内先後兩次下單，網購同一個産品，送往同一位址。常年做2B生意，祝丹葵的第一反應是“使用者是不是點錯了”。終于在這位顧客第三次下單後，團隊耐不住好奇問到了答案，原來是客戶自己騎行感受不錯，給家人複購了兩台。
“e-bike無法取代自行車，但确實可以解決部分出行需求。”祝丹葵舉例說，歐洲很多小鎮的街道窄，拐角多，路況複雜，更适合兩輪出行，對體力欠佳的老年人和日常通勤三四十公裡的上班族來說，e-bike就是個不錯的選擇。
一份由來自歐盟的調查資料顯示，從2014年到2017年9月，中國向歐盟出口的電動自行車數量增加了兩倍多，市場佔有率升至35％，而平均價格下降了11％。2018年7月19日，歐盟決定對從中國進口的電動自行車臨時征收稅率21.8％~83.6％的反傾銷關稅。
這道高築的準入門檻反而為中國初創品牌在歐洲生存提供了庇護。“高稅收将很多想打價格戰略的品牌攔在門外，留在市場裡的玩家不至于那麼快滑向低價内卷的處境，高稅收對應高定價，合理的回報更有利于企業持續專注在産品研發上，靠産品站穩市場。”祝丹葵說。
據東方證券研報統計，作為e-bike最大消費市場，歐洲的産品滲透率達到20％。荷蘭、德國、比利時、丹麥等國家有着悠久的自行車騎行文化，自行車道等基礎設施建設完善，公衆對e-bike接受程度高，市場空間仍很可觀。
“歐洲消費者對價格不敏感，複購率高，且動手能力強，降低了組裝環節的難度。”祝丹葵告訴《中國新聞周刊》，目前公司在海外沒有線下門店做售後，隻能郵寄“半成品”給客戶，收件後自行組裝，是以使用者在組裝環節産生的問題最多，甚至可能因組裝難度高而非産品品質問題退貨。
“除了說明書，我們還專門做了教學視訊。”祝丹葵也在學習，如何成為更好的電商。
事實上，祝丹葵這次創業源自一段“不那麼愉快的經曆”。當時他還在做外貿生意，為跨境電商提供采購、運輸、放賬等服務。2020年，突如其來的疫情切斷了客戶資金鍊，成箱貨物運到海外後滞留倉庫，無人接收，祝丹葵隻能各處打聽、自學電商，兜售這批貨物，其中就包括e-bike。
“單價高、銷量好，市場試錯成本小。”祝丹葵和搭檔很快發現了市場機遇。在歐洲，功率大于250w，速度大于25km/h的純電機驅動車被歸類為L1E車型，進入這個架構的産品需要認證，上路時需要考駕照、買保險、戴頭盔，且不能在非機動車道騎行。這意味着，在歐洲電動兩輪出行市場上，更具競争優勢的“國産小電驢”被攔在門外，而e-bike恰好可以繞開這些政策阻礙，省去複雜的上路程式，深受歐美騎行人群歡迎。
2021年，祝丹葵和搭檔正式建立了e-bike品牌FaFrees，去年銷量超過1萬台，今年有望繼續翻倍。
祝丹葵迫切地希望與使用者建立更直接的聯系。創牌以來，他還沒去過歐洲，公司總部在深圳，市場在海外，和大多數出海品牌的成長路徑相似，FaFrees也建立了獨立站，并進駐亞馬遜等平台，做線上銷售，一直通過網絡和國際快遞與使用者保持着緊密的聯系。
自行車與其他制造業産品不同，騎行難免磕碰，經常需要維修，想提高消費者體驗、維持品牌忠誠度，線下體驗和售後服務就變得格外重要。
“使用者回報自行車零件出毛病，從電商角度，或許就是維修問題，但站在使用者角度想，可能這一天、甚至接下來一周出行都會受到阻礙。”年過不惑的祝丹葵自嘲跟不上潮流，不懂電商，還沒學到營銷和推廣那一步，品牌在歐洲的成長是靠口碑自然增長的結果。FaFrees暫時沒有門店，遇到需要維修的情況，客服在判斷确為産品品質問題後，有權限直接給消費者發 30~100 歐費用，便于使用者自己去門店維修。
“競争對手大多是國産品牌”
對國産品牌來說，國内完善的供應鍊體系為e-bike在海外市場的火爆又添了一把柴。
相比于歐洲人對騎行品質的追求，北美市場對高成本效益産品表現出更大的包容度。根據亞馬遜美國資料，e-bike在亞馬遜上的主流銷售價格區間更廣、底價更低，在400~2000美元，前五大品牌的市場佔有率總計達39.3％。
“消費端的直覺體驗就是極緻成本效益，同樣的價位，國産e-bike可以提供更多服務，或是在同等品質下，國産e-bike價格更低。”浩方創投投資總監李晉甯指出，過去幾年，中國新能源汽車快速發展帶來的技術外溢為e-bike創造了技術條件，三電技術不斷完善，使e-bike兼具輕量、穩定、持久續航等性能。同時，作為自行車大國，成熟的制造基礎和完善的供應鍊又提供了成本優勢。
作為自行車品類的延伸，e-bike的主流銷售管道仍是線下。使用者購買決策的影響因子主要是體驗、配置參數以及售後成本等硬性名額。海外自行車使用者社people for bikes的資料顯示，北美市場在2020年的獨立自行車經銷商和市場商場的銷量占了55％，從銷售模式上看，DTC占比32％左右。
進軍北美市場的大魚智行選擇與美國頭部連鎖超市Costco聯手。“最初是将e-bike和電動滑闆車作為電子運動産品布局的，身形小巧、顔值高，商超是最好的展示與銷售場景。”田金良回憶說，多方接洽後，公司最終選擇了同樣推崇成本效益的Costco。而為了進入海外商超，大魚智行在保證品質的前提下，又進一步做了成本優化，并投入八個多月進行認證與稽核，成為全美第一批拿到UL2849認證和第一家進入Costco的中國品牌。
“國内有共享單車和電動車，市場對e-bike一向不熱情，新品e-bike一炮打響後，在國内銷量逐漸萎縮，出海是大魚智行當時幾乎唯一的出路。”田金良說，現在看來，當時這一步走對了。2018年，Costco向大魚智行訂了8000台e-bike，到第二年4月份，又追加了2萬台訂單，“市場就這麼打開了”。
疫情三年，國産e-bike品牌也熬過了從“櫃等貨”到“貨等櫃”的重重危機。“但入圍者增加，競争也會更加激烈。”一位從業者告訴《中國新聞周刊》，中國企業進入市場的一個屢試不爽的玩法，就是通過極緻成本效益卷死别人，然後才開始考慮賺錢的事兒，置之死地而後生。
李晉甯分析說，借助國内已有的供應鍊優勢和技術儲備做出産品不難，難的是如何做出差異，并保持住特色優勢，而這些取決于創業團隊的供應鍊整合能力和日後在品牌營運方面的綜合管理能力。
上述從業者舉例說，一台售價1000歐元的e-bike，國内采購成本大概400歐，運費200~250歐，電商傭金占比15％~20％，再加上海外稅收，“這些固定成本無法減少，隻能在前端制造和後端品牌溢價兩個方向降本增效。”
“自行車領域頭部品牌集中度低，但産品類型多，光車胎就有多種标準和幾十種尺寸，這就導緻各環節的制造分散，很多道程式還要靠人力。”該從業者分析，如何進一步壓縮制造成本，提高智能化水準，可能需要行業外的力量“降維整合”。
已經有網際網路公司和傳統制造企業加入e-bike賽道。2021年底，小米以生态鍊模式入局，入股電動出行新企業“蘇州坦途”，後者主要業務包括了電動摩托、電動滑闆車、腳踏車等。2022年4月，美的宣布收購武漢天騰動力55％股權，正式進軍了二輪電動車領域。
“産品優勢不等于品牌優勢。”李晉甯分析，随着e-bike市場從藍海殺到紅海，能否提供差異化服務成為品牌面臨的必考題，從産品定位、營銷戰略制定、銷售管道布局，到對當地消費習慣的了解、如何提供售後服務，甚至是在什麼平台、花多少錢、請誰做代言。
目前的海外市場還能容得下更多中國品牌嗎？東方證券研報統計，北美市場起步較晚，目前滲透率較低，2020年僅為2％。低碳環保的普及疊加政策補貼，以及疫情後人們對健康生活的追求，都讓北美市場顯現出更大的潛力。從亞馬遜美國資料來看，超過50％的品牌上架時間不超過1年，e-bike市場集中度較低，留給新品牌的機會不少，但時間不多了。
“北美是最大的地域市場，有利于企業通過規模效應提高利潤，且多數品牌處于早期階段，競争優勢明顯，未來三五年，北美市場相對更有可能跑出頭部企業。”李晉甯分析，e-bike作為一把利器，能幫助中國自行車行業在歐美市場切開突破口。而借助國内強大的供應鍊優勢，國内優秀的創業團隊仍有機會在全球化市場大展拳腳。
發于2023.3.27總第1085期《中國新聞周刊》雜志
雜志标題：E-bike大火，中國制造出海新賽道？
記者：李明子
編輯：闵傑